伊芙麗公司總經(jīng)理孫公科：女裝品牌的新零售進化之道

在1月11日的阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，女裝品牌伊芙麗一舉斬獲新零售年度品牌營銷創(chuàng)新獎和新零售服飾行業(yè)年度先鋒人物（伊芙麗董事長錢曉韻女士）兩項大獎。這是繼橫掃淘寶大學(xué)公開課、金麥獎各大獎項后，行業(yè)對伊芙麗在新零售領(lǐng)域突出成績的又一肯定和嘉獎。

過去的一年，伊芙麗保持了高成長的姿態(tài)，全年店鋪規(guī)模成長實現(xiàn)55%，伊芙麗以2.91億的銷售額獲雙11全網(wǎng)女裝第四名。另一品牌麥檬增長更是迅猛，2018年店鋪規(guī)模成長實現(xiàn)246%，天貓旗艦店同比增長350%。

事實上，不僅僅是2018年，伊芙麗在女裝品牌中一直獨領(lǐng)風(fēng)騷，年年“霸屏”天貓女裝類目排行榜前列�！氨�承著從客戶需求角度出發(fā)，伊芙麗現(xiàn)在已經(jīng)成為一家全鏈路數(shù)據(jù)化的公司，通過數(shù)據(jù)附能，來反推供應(yīng)鏈與設(shè)計�！币淋禁惪偨�(jīng)理孫公科對企業(yè)的一句總結(jié)，更像是品牌高成長的秘訣。

已經(jīng)度過18周歲成人禮的伊芙麗，能夠勇立潮頭不倒，離不開其在新零售的時代浪潮中搏擊創(chuàng)新，砥礪前行。

從2016年底阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出新零售概念后，就有一批批企業(yè)行動起來，伊芙麗是相對較早實踐新零售的企業(yè)之一。新零售如何賦能伊芙麗實體門店？有何運營邏輯？在新營銷方面，伊芙麗有何與眾不同的感悟和經(jīng)驗？近日，伊芙麗總經(jīng)理孫公科跟《聯(lián)商網(wǎng)》分享了一些觀點。

▲伊芙麗總經(jīng)理孫公科

新零售的先行者

梳理伊芙麗的新零售路徑軌跡可以發(fā)現(xiàn)，早在2016年8月，就實現(xiàn)了全品牌O2O的打通，2017年7月，伊芙麗試點了5家智慧門店，同年11月，第一家新零售快閃店落地。

2018年9月，伊芙麗正式成立新零售部門，主要職責(zé)是融合線上線下的資源和業(yè)務(wù)，利用新的工具將數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)串聯(lián)起來為門店和導(dǎo)購賦能，從而推進銷售的增長。這一部門對于伊芙麗而言有著舉足輕重的戰(zhàn)略意義，在伊芙麗內(nèi)部得到了高度重視，工作直線跟董事長溝通和匯報，團隊齊聚線上運營的總經(jīng)理、線下運營的負責(zé)人，品牌內(nèi)容運營及CRM會員營銷的負責(zé)人。

孫公科告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，新零售賦能伊芙麗線下實體門店主要分為兩部分，首先是賦能門店，讓門店不再是等待被發(fā)現(xiàn)的孤島�！拔覀兺ㄟ^阿里系的一些APP，比如手淘、高德地圖、支付寶、淘票票等，及新零售會場做了很多門店的主動推薦和營銷。門店基于LBS露出，讓附近的顧客通過線上的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)他附近的伊芙麗門店，增加門店的線上曝光，從線上為線下門店引流�！�

其次是賦能導(dǎo)購。通過釘釘和手淘，讓導(dǎo)購有工具可以與顧客建立有價值的聯(lián)系和內(nèi)容的種草推薦。并且最大化導(dǎo)購的銷售時間，在導(dǎo)購離店的情況下，只要有顧客在線上對于門店的商品感興趣，導(dǎo)購就可以進行推薦和銷售，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓時間和空間不再成為阻礙銷售的壁壘。

“在新零售賦能門店和導(dǎo)購的同時，總部在后臺了解可以實時了解到門店的銷售情況，以及導(dǎo)購招募會員的情況。對于積累的會員總部有第一管理權(quán)，通過大數(shù)據(jù)分析會員的屬性偏好，給導(dǎo)購的會員運營提供有針對性的內(nèi)容產(chǎn)出，從而形成一個運營上的閉環(huán)。”孫公科進一步解釋道。

新零售清晰的戰(zhàn)略部署下，伊芙麗智慧門店的發(fā)展勢如破竹，2018年9月，智慧門店數(shù)已達170家，雙十一期間智慧門店的效益也得到驗證，銷售同比增長37%，客單同比提升44%�！拔覀冇媱澰�2019年每個營銷節(jié)點中接入新零售玩法，借此做到智慧門店全年銷售25%以上的增長�！睂O公科信心滿滿。

新式營銷成為品牌增長新引擎

關(guān)注過去年雙11女裝品牌表現(xiàn)的人一定會注意到這樣一個信息點：伊芙麗毛呢大衣、半身裙穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1。這一成績非同小可，它不僅宣告了伊芙麗的優(yōu)勢品類所在，背后更是蘊藏了伊芙麗在產(chǎn)品營銷方面上的超高運作水平。

以毛呢大衣為例，早在去年雙11的預(yù)售榜單中，伊芙麗已經(jīng)位居天貓女裝品類預(yù)售第一，而這一成績主要得益于品牌在毛呢品類上發(fā)揮的優(yōu)勢。據(jù)悉，從去年10月的品牌18周年活動開始，相繼邀請了品牌嘉賓設(shè)計師、超模何穗與演員宋佳演繹品牌毛呢品類的明星單品并在網(wǎng)絡(luò)上形成關(guān)注點，從而在毛呢品質(zhì)、面料、設(shè)計點和在不斷優(yōu)化的設(shè)計版型上，打造了眾多不同風(fēng)格的毛呢大衣，最終讓伊芙麗摘下了2018年雙11毛呢大衣穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1的桂冠。

▲伊芙麗品牌嘉賓設(shè)計師、超模何穗

“爆款”在品牌粉絲群中的傳播力毋庸置疑，由此帶來的購買力也不可估量。但與其稱之為“爆款”，伊芙麗更愿意將其視作對消費者喜好的一次精準有效觸達。這樣的觸達，在過去的一年中，有過很多次，比如與超模何穗的聯(lián)名設(shè)計，與頂級IP故宮宮廷文化的合作款等等，無不受到消費者的歡迎�！爱敽玫男蜗罂畛蔀樗�謂的‘爆款’，對于品牌整體的形象也能起到包裝作用。2019年我們會重點打造和包裝IP尖貨，并把這塊貨品打造成爆款�！�

搶占更多消費者，僅靠產(chǎn)品端的研發(fā)顯然不夠，要想打開與年輕受眾的正確對話方式，品牌還需要做更多工作，跨界營銷是重頭戲，當然，選擇對的合作伙伴，才能奏響最強音。從2014年底伊芙麗就開始跨界各類IP，與設(shè)計師、知名大電影、經(jīng)典卡通形象等進行合作，如綜藝《女神的新衣》、電影《三生三世十里桃花》、《正義聯(lián)盟》、卡通IP《憤怒的小鳥》等。2018年，伊芙麗先后跨界美妝、零食、文化，與韓后、城野醫(yī)生、好時巧克力、故宮宮廷文化等合作，麥檬則攜手Design Letters、新生代網(wǎng)紅茶飲品牌樂樂茶，通過推出聯(lián)名款，開設(shè)線下快閃店的方式，將跨界營銷玩出彩，一舉俘獲眾多年輕顧客芳心。

每一次跨界，伊芙麗都準確get到了消費者所關(guān)注的點，可謂“箭無虛發(fā)”�！捌放茝淖陨淼哪繕讼�費群體出發(fā)，尋找適合品牌調(diào)性與目標消費者的品牌。同時隨著精細化細分客戶需求時代的到來，品牌通過分析目標消費者的消費場景或者生活場景的痛點，通過豐富的營銷活動讓消費者get到�！睂O公科總結(jié)到。

小結(jié)

起于2016，盛行于2017的新零售，無疑也是2018年零售商業(yè)最火的詞匯，2019年會是怎樣的局面？作為見證者和參與者，孫公科對行業(yè)形勢的發(fā)展有自己敏銳的觀察，“未來將有更多品牌加入新零售的大局，嘗試新零售工具進行商業(yè)價值的提升�！彼�認為，“未來不再有線上線下，而是成為商業(yè)零售的整體，線下門店重體驗，線上方便下單，對于消費者多場景多維度的進行消費行為�！痹谒�看來，加速門店和電商的融合，打通貨品和會員，更好地進行全域營銷是服飾品牌的出路。

2019年大幕已拉開，步入新零售的第三個年頭，伊芙麗已經(jīng)踩穩(wěn)了自己的步法，將繼續(xù)聚焦在如何通過新零售提升顧客體驗的問題上�！巴ㄟ^一些新的觸達消費者的工具、有針對性的內(nèi)容產(chǎn)出來幫助和提高導(dǎo)購經(jīng)營會員的能力，同時我們將繼續(xù)完善線上線下一家店的概念，讓顧客隨時隨地都能購買我們的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�！睂O公科如是說。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 周松平）