歐萊雅為何花31萬(wàn)美元買(mǎi)了一家破產(chǎn)百貨的客戶(hù)數(shù)據(jù)？

對(duì)于化妝品公司來(lái)說(shuō)，獲取和維系美妝消費(fèi)者的數(shù)據(jù)一直很重要。

據(jù)路透社報(bào)道，法國(guó)化妝品集團(tuán)歐萊雅將以近31.3萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)已經(jīng)破產(chǎn)美國(guó)連鎖百貨公司The Bon-Ton Stores Inc（下稱(chēng)Bon-Ton）的美妝客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。據(jù)稱(chēng)，歐萊雅集團(tuán)是7月份Bon-Ton知識(shí)產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)中的最高出價(jià)者，目前，此項(xiàng)交易已獲美國(guó)特拉華州破產(chǎn)法庭的批準(zhǔn)。

這些數(shù)據(jù)包括所有從Bon-Ton線(xiàn)上商店及實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品的客戶(hù)名單及電子郵件地址，覆蓋化妝品、護(hù)發(fā)、護(hù)膚以及香水等品類(lèi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù)。

作為歐萊雅集團(tuán)不少品牌曾經(jīng)的渠道，Bon-Ton有著較廣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與部分核心品牌的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這是歐萊雅看重Bon-Ton數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要因素。

公開(kāi)資料顯示，Bon-Ton百貨公司成立于1898年，旗下?lián)碛型?a title="名品" target="_blank">名品牌百貨以及2015年收購(gòu)的Bergner's、Boston Store、Carson's等實(shí)體百貨店。但在美國(guó)零售業(yè)普遍低迷的大環(huán)境下，Bon-Ton并未突出重圍，于今年8月徹底百貨公司所有商店。

Bon-Ton百貨 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

由于歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻品牌產(chǎn)品曾在Bon-Ton的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道廣泛銷(xiāo)售，商店關(guān)閉后，不少渠道粘性較強(qiáng)的客戶(hù)難以方便購(gòu)買(mǎi)蘭蔻等歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品。因此，歐萊雅希望通過(guò)收購(gòu)Bon-Ton消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與品牌忠實(shí)消費(fèi)者保持聯(lián)系，以期進(jìn)一步擴(kuò)大客戶(hù)群。

實(shí)際上，不只是在北美市場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)也試圖從實(shí)體商業(yè)零售的合作中挖掘新用戶(hù)、獲取用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)等。

以蘭蔻為例，2017年雙十一，該品牌在杭州武林銀泰舉辦了一場(chǎng)雙十一快閃活動(dòng)，由于此前銀泰線(xiàn)下商場(chǎng)客戶(hù)信息與淘寶會(huì)員信息實(shí)現(xiàn)了互通，銀泰借由線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售幫助蘭蔻挖掘出了30-50萬(wàn)的潛在新用戶(hù)，并定向邀約到蘭蔻快閃店中來(lái)。

此外，歐萊雅旗下藥妝護(hù)膚品牌理膚泉也在實(shí)體商業(yè)中通過(guò)新零售形式挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

2017年12月理膚泉在杭州萬(wàn)象城安裝了無(wú)人“噴霧販賣(mài)機(jī)”，掃描二維碼即可線(xiàn)上下單，線(xiàn)下在販賣(mài)機(jī)取貨。由于“噴霧販賣(mài)機(jī)”與天貓線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，也可以幫助品牌進(jìn)一步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，“線(xiàn)上線(xiàn)下CRM數(shù)據(jù)打通在如今的新零售模式中已是大勢(shì)所趨，無(wú)論是平臺(tái)方還是品牌方都意識(shí)到會(huì)員數(shù)據(jù)的重要性�！崩砟w泉品牌總監(jiān)Helena曾對(duì)界面新聞表示，會(huì)員數(shù)據(jù)能確保品牌更了解消費(fèi)者，并提供更全面的服務(wù)。