波司登去紐約時(shí)裝周走秀的背后，是一場(chǎng)自救

又一個(gè)中國(guó)老牌服裝企業(yè)去了國(guó)際時(shí)裝周。

美東時(shí)間9月12日晚上，中國(guó)羽絨服品牌波司登在紐約時(shí)裝周主場(chǎng)舉辦了主題為“牖”的新品發(fā)布會(huì)�！半弧边@個(gè)生僻字是指開在墻壁上的窗戶，為配合主題，波司登在秀場(chǎng)中造了一扇窗出來(lái)。窗外是中國(guó)山水畫，這些水墨圖案和牖字、龍等中國(guó)元素一同出現(xiàn)在了衣服上。

此次為波司登做造型的Law Roach是非裔美國(guó)人，經(jīng)過他手的波司登都變成了街頭風(fēng)格。波司登董事長(zhǎng)高德康坐在秀場(chǎng)前排，精神抖擻地看著這一切。一個(gè)月前，他還在波司登與分眾傳媒的合作儀式上，嗓子已經(jīng)啞得說不出話，但現(xiàn)在又打起了精神。

在現(xiàn)場(chǎng)，波司登主設(shè)計(jì)師朱琳表示：“我覺得作為剛來(lái)紐約的中國(guó)品牌，完全融入是不可能的，但至少融入了一大半�！�

去紐約走秀，聽起來(lái)不像是波司登做的事。你過去對(duì)它的印象是什么？也許是嚴(yán)冬里的臃腫和厚重，再溫暖也不愿在開春之后想起。由于設(shè)計(jì)保守，加上近年來(lái)Moncler、Canada Goose等外國(guó)品牌越來(lái)越多和潮流掛鉤，常自嘲為“米其林”的羽絨服大軍們穿它的原因從來(lái)都只有一個(gè)：太冷了。

但這一次，波司登想要甩掉固有包袱——這個(gè)做了40多年羽絨服的中國(guó)品牌在6月宣布，自己正積極轉(zhuǎn)型。

羽絨服品牌的四季夢(mèng)

波司登的確在前些年經(jīng)歷了艱難時(shí)刻。由于旗下非羽絨服飾發(fā)展不佳、庫(kù)存積壓，波司登近年來(lái)大量關(guān)店、頻繁剝離非羽絨服裝業(yè)務(wù)。從2013財(cái)年開始業(yè)績(jī)連跌三年，店鋪數(shù)量也縮水至三分之一。

雖然通過清理羽絨服庫(kù)存主動(dòng)縮減門店數(shù)量、加大折扣力度、剝離非羽絨服業(yè)務(wù)，波司登的業(yè)績(jī)從2016財(cái)年開始回暖，2018財(cái)年的集團(tuán)利潤(rùn)較上一年又增長(zhǎng)了30.3%。

然而從品牌角度去看，波司登在現(xiàn)有年輕化的零售市場(chǎng)中聲量漸小，隨著新品牌倍出和老品牌的快速迭代，這個(gè)老牌羽絨服的形象顯得有些過時(shí)。

這是產(chǎn)品和渠道造就的雙重結(jié)果。近年來(lái)，由于一直在與清庫(kù)存作斗爭(zhēng)，導(dǎo)致波司登在市面上供應(yīng)的大多是過時(shí)老款。而在業(yè)態(tài)豐富、品牌多樣的時(shí)尚購(gòu)物中心紛紛崛起時(shí)，波司登也錯(cuò)失了爭(zhēng)奪一線城市優(yōu)秀店鋪的機(jī)會(huì)。如今，它的大部分門店都老商業(yè)街區(qū)或非市中心的位置，離年輕客群的距離較遠(yuǎn)。

通常來(lái)說，大品牌在遭遇如此困境時(shí)往往會(huì)陷入船大掉頭難的問題。波司登也不例外，2013財(cái)年，這個(gè)有著42年積淀的大品牌在全國(guó)擁有超過14000家門店，旗下亦擁有數(shù)個(gè)品牌。

這些負(fù)累曾拖慢了它追上變化的步伐。

其實(shí)很多人并不知道，以羽絨服著稱的波司登集團(tuán)不只賣這一種服飾。

2010年，為了擺脫羽絨服帶來(lái)的單季收益不穩(wěn)定性，波司登決定進(jìn)軍非羽絨服品類，并稱之為“四季化產(chǎn)品”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提出后，波司登在短期內(nèi)收購(gòu)了多個(gè)男、女、童裝品牌，加速開店促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而正是因?yàn)檫@一決策，讓波司登背上了許多“包袱”，也埋下了此次轉(zhuǎn)型的伏筆。

在開展非羽絨服裝業(yè)務(wù)前，波司登以羽絨服和貼牌代工業(yè)務(wù)為主。2007財(cái)年集團(tuán)銷售額突破50億，自此進(jìn)入高速發(fā)展期。其實(shí)除波司登外，市面上常出現(xiàn)的雪中飛、冰潔和康博也是波司登集團(tuán)旗下羽絨服品牌。2010財(cái)年這四個(gè)當(dāng)家品牌占到中國(guó)羽絨服36.7%的市場(chǎng)份額，集團(tuán)毛利率超過50%。

彼時(shí)的波司登和其他代工經(jīng)驗(yàn)豐富的服裝企業(yè)一樣，想要突破不足以跟上時(shí)代發(fā)展的代工模式。通常為了充盈產(chǎn)品矩陣，許多企業(yè)選擇創(chuàng)作自主品牌和發(fā)展原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但波司登選擇了收購(gòu)，然而這條路只是看起來(lái)省事而已。

2009年，波司登以不高于6.5億元現(xiàn)金的價(jià)格收購(gòu)了江蘇康博制衣，成立“波司登男裝”品牌。2011年又在此基礎(chǔ)上孵化出高端男裝品牌威德羅。女裝方面收購(gòu)了美國(guó)潮牌洛卡薇爾（Rocawear）的大中華區(qū)業(yè)務(wù)、創(chuàng)立瑞琦，并成立休閑品牌摩高、收購(gòu)蘭博星童裝公司。

從零售門店數(shù)字可以看到，波司登的非羽絨服門店數(shù)量在2011財(cái)年達(dá)到最高點(diǎn)，共1856家。波司登趁熱打鐵，收購(gòu)了中高端女裝品牌杰西之后終于收手。

波司登男裝2015年廣告海報(bào)

那幾年的財(cái)報(bào)中，可以看到波司登為這些品牌構(gòu)建的美好藍(lán)圖：“打造成為中國(guó)潮流品牌翹楚”、“成為國(guó)內(nèi)休閑時(shí)尚服飾領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌”、“成為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌”等目標(biāo)和每個(gè)品牌每年開上百家店的規(guī)劃，都體現(xiàn)了波司登向綜合性服裝品牌發(fā)展的信心。

2012年，負(fù)責(zé)波司登男裝業(yè)務(wù)的高曉東，也就是高德康之子，決定走國(guó)際化道路，以2005萬(wàn)英鎊（約2.4億港元）的價(jià)格買下倫敦繁華商區(qū)的一棟物業(yè)。該樓毗鄰著名購(gòu)物街牛津街，位置奇佳，波司登花費(fèi)900萬(wàn)英鎊（約8000萬(wàn)元人民幣）將其改造為首個(gè)海外旗艦店，售賣羽絨服和“波司登·倫敦”系列男裝產(chǎn)品，還專門趕在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間開業(yè)。

當(dāng)時(shí)波司登對(duì)這家店的野心是——由此拓展至整個(gè)歐洲市場(chǎng)。為了達(dá)到這一目的，波司登和倫敦多家百貨商場(chǎng)洽談開店事宜，還順手收購(gòu)了一個(gè)英國(guó)連鎖男裝品牌Greenwoods。

波司登在國(guó)外風(fēng)風(fēng)火火地開店，但國(guó)內(nèi)已經(jīng)四面楚歌。深受集團(tuán)重視的波司登男裝在高速發(fā)展兩年后走起了下坡路，而與之相對(duì)的是，那幾年的中國(guó)男裝市場(chǎng)正變得擁擠起來(lái)。

GXG 2011財(cái)年銷售額高達(dá)32億元、七匹狼在2012財(cái)年達(dá)到近35億元的近年來(lái)最高營(yíng)收、海瀾之家則憑借廣告和綜藝效應(yīng)，營(yíng)收和利潤(rùn)在2014財(cái)年均同比大漲70多個(gè)百分點(diǎn)，分別為123.38億元和23.74億元。

波司登男裝的業(yè)績(jī)卻從2012財(cái)年的691萬(wàn)元跌落至2015財(cái)年的276萬(wàn)元。外患與內(nèi)憂同來(lái)，英國(guó)造價(jià)不菲的旗艦店也業(yè)績(jī)不佳，在2017年初以英國(guó)脫歐造成的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)為由關(guān)店，Greenwoods則在2017年9月走向破產(chǎn)。女裝、童裝業(yè)務(wù)也相繼遇阻，波司登陸續(xù)停止了部分品牌的運(yùn)營(yíng)。

芮勁松后來(lái)在采訪中表示，Moncler前設(shè)計(jì)師Fabio Del Bianco曾告訴過他，Moncler的品牌基因是“只做羽絨服”，這給了他很大啟發(fā)。的確，在真正準(zhǔn)備好之前，曾過分依賴核心業(yè)務(wù)的品牌不該貿(mào)然闖入別人的領(lǐng)域，尤其是對(duì)于體量較大的品牌來(lái)說。

要做到這一點(diǎn)并不容易。因?yàn)樘幱诩瘓F(tuán)化運(yùn)作的必要和風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅�公司有時(shí)還是需要多品牌組合，來(lái)提升企業(yè)的價(jià)值儲(chǔ)備。波司登如今依然維持了部分收購(gòu)計(jì)劃，2017財(cái)年期內(nèi)，波司登收購(gòu)了邦寶、柯利亞諾、柯羅芭三個(gè)品牌，加上之前的杰西，現(xiàn)在該集團(tuán)旗下有四個(gè)女裝品牌和男裝品牌威德羅。此外，還開設(shè)了家居生活館、增加了校服定制業(yè)務(wù)“颯美特”。

只是相較于此，集團(tuán)如今想把更多精力放在羽絨服上。

波司登杭州大廈店

重歸老本行

這個(gè)以羽絨服為重的集中型戰(zhàn)略是從去年就提出的。為波司登提供一系列新戰(zhàn)略指導(dǎo)的是上海君智咨詢，雙方大約在去年7月開始接洽。君智咨詢?cè)鵀槎鄠�(gè)民營(yíng)企業(yè)提供過戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，例如飛鶴奶粉的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、雅迪電動(dòng)車的“更高端的電動(dòng)車”、香飄飄奶茶的”小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄“等，并沒有太多時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

從過往案例去看，君智咨詢?cè)跒槠放铺峁┙ㄗh時(shí)，擅長(zhǎng)打“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。這一方法是從美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特的“定位”理念中孵化而來(lái)，即企業(yè)想在顧客心中建立地位，需要借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客心智中立足、占據(jù)一個(gè)位置。最佳的效果就是讓顧客在心中把企業(yè)與某個(gè)詞劃上等號(hào)，例如腦白金和“送禮”、英特爾和“微處理器”。

這種策略對(duì)于易受傳統(tǒng)廣告影響的消費(fèi)群體來(lái)說比較受用，也吻合波司登想與“高端羽絨服”等同的期待。2017年11月，波司登確立了新戰(zhàn)略定位——全球熱銷的羽絨服專家。波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松在一次媒體溝通會(huì)上表示，這意味著要集中集團(tuán)所有資源去發(fā)展羽絨服，并關(guān)停過去的大部分非羽絨服項(xiàng)目，“這幾乎就關(guān)掉了十多個(gè)億�！�

今年6月，波司登又在江蘇常熟總部正式宣布轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步公開關(guān)閉大部分非羽絨服品牌的計(jì)劃，它將重新把精力聚焦在羽絨服上，并要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚化改造、升級(jí)品牌形象。

從經(jīng)營(yíng)份額上看，羽絨服的確是波司登當(dāng)之無(wú)愧的主營(yíng)品類。服裝業(yè)務(wù)占集團(tuán)三分之二，而其中，羽絨服業(yè)務(wù)又一直占60%以上。2013財(cái)年是波司登羽絨服發(fā)展的巔峰，銷售額達(dá)到93.25億元，50.6%的毛利率也是近年最高，門店數(shù)量超過1.3萬(wàn)家。但從財(cái)報(bào)來(lái)看，這個(gè)好成績(jī)自第二年便迎來(lái)了下跌。2015財(cái)年和2013財(cái)年相比，門店數(shù)量減半至6599家，銷售額也直降近30億。

波司登對(duì)這一下跌的解釋是，2013年中國(guó)服裝行業(yè)面臨十年來(lái)最大挑戰(zhàn)，生產(chǎn)、租金、原材料成本都有增加，又逢冬日氣溫異常偏高，羽絨服行業(yè)深受影響。自此，前一年的大量庫(kù)存成了后一年的心頭病，波司登為快速清減大量庫(kù)存，不得不主動(dòng)縮減門店數(shù)量、加大折扣力度。

這期間，波司登對(duì)旗下的四大羽絨服品牌幾經(jīng)調(diào)整，冰潔和康博最終成了山東、湖南和陜西等地的區(qū)域性品牌，體量越來(lái)越小。

等波司登終于剔除一身“淤血”之時(shí)，已經(jīng)是2016年。一波接一波的時(shí)尚潮流在服裝業(yè)掀起，來(lái)自國(guó)外的加拿大鵝、Moncler等高端羽絨服品牌在中國(guó)迅速積累知名度，一二線主流消費(fèi)人群隨著消費(fèi)升級(jí)和時(shí)尚資源占領(lǐng)了上風(fēng)。這讓波司登真正地感到了緊迫。

 “我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，里面出了一點(diǎn)問題，” 高德康在媒體溝通會(huì)上說，“現(xiàn)在回過頭來(lái)，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的�！�

這也是波司登如今努力融入更時(shí)髦、更高端的市場(chǎng)氛圍的原因，參加紐約時(shí)裝周只是一個(gè)開始。據(jù)芮勁松透露，10月波司登將和國(guó)際設(shè)計(jì)師做聯(lián)名系列、11月成立國(guó)際羽絨服中心、進(jìn)入12月羽絨服銷售旺季后會(huì)和一群明星合作�！拔覀冞�會(huì)通過拍時(shí)尚雜志大片、入駐小紅書、開設(shè)快閃店、拍創(chuàng)意視頻等方式去吸引主流人群�！�

他所指的主流人群是居住在一二線城市、對(duì)服裝設(shè)計(jì)感有較高要求、有一定消費(fèi)實(shí)力的年輕人。而為了覆蓋這些人群，波司登會(huì)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行大幅度調(diào)整。

“三年后，現(xiàn)有門店中70-80%都會(huì)關(guān)掉，取而代之的是主流渠道和新型門店�！敝髁髑�道則是指購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨以及核心商圈。據(jù)他估計(jì)，今年會(huì)開出900家符合要求的新店鋪。今年8月，波司登把第一個(gè)符合要求的門店開在了2017年業(yè)績(jī)達(dá)77.6億元的杭州大廈。

杭州大廈新門店內(nèi)售賣的產(chǎn)品是波司登的轉(zhuǎn)型之作，紐約時(shí)裝周發(fā)布的新品則是波司登當(dāng)下時(shí)髦度最大化的呈現(xiàn)。

在波司登大秀的網(wǎng)絡(luò)直播間，有網(wǎng)友說：“完了，波司登要漲價(jià)了�！币酝�波司登的價(jià)格都在幾百至一千多元之間浮動(dòng)。大秀之后，波司登已開始在天貓旗艦店預(yù)售部分較為實(shí)穿的秀款，價(jià)格在2000至5000元之間。但芮勁松承諾，普通產(chǎn)品的價(jià)格水平不會(huì)有變化�！安ㄋ镜俏磥�(lái)雖然向中高端品牌形象發(fā)展，但一定不是用高價(jià)來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)�！�

為了配合這一路線，波司登與專攻主流渠道傳播的分眾傳媒建立了合作�！爸�前我們的新老媒體廣告投入是3000萬(wàn)至5000萬(wàn)，今年整個(gè)投放量要達(dá)到10個(gè)億�！避莿潘烧f。

近年來(lái)借力國(guó)際時(shí)裝周扭轉(zhuǎn)品牌形象的方法已受到不少品牌的追捧，李寧、太平鳥、波司登等品牌也的確從中獲得了益處，這個(gè)高調(diào)的重新出場(chǎng)方式讓人注意到了品牌轉(zhuǎn)型的決心。但不可忽視的是，時(shí)裝周其實(shí)無(wú)法解決服裝品牌要面臨的老問題，一旦新產(chǎn)品和新渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)很好的配合，這些通過砸錢造的勢(shì)將很容易流于營(yíng)銷，而無(wú)法反映在系統(tǒng)的銷售業(yè)績(jī)里。

喝茅臺(tái)酒、穿波司登、買格力空調(diào)

因此，任何品牌的革新都無(wú)法一蹴而就。芮勁松深知這一點(diǎn)，波司登的羽絨服市場(chǎng)份額已掉落至4%。它的自救之路顯然還很漫長(zhǎng)。

何況在中國(guó)，本土品牌的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者正來(lái)勢(shì)洶洶。以羽絨服行業(yè)來(lái)說，今年冬天，加拿大鵝將在中國(guó)開店、Moncler也會(huì)開設(shè)一系列快閃店發(fā)布Genius系列，這兩個(gè)在主流人群中知名度極高的國(guó)際品牌將會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

好在競(jìng)爭(zhēng)者也有利于做大蛋糕。芮勁松表示，這兩個(gè)品牌拔高了羽絨服品類的價(jià)值，也正是由于越來(lái)越多的品牌出現(xiàn)，才讓中國(guó)羽絨服市場(chǎng)有1500-2000個(gè)億的規(guī)模。“如果未來(lái)幾年能把波司登做成領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到20-30%是非常有可能的�！避莿潘扇缃褚廊徽J(rèn)為，“渠道和產(chǎn)品很重要，但最重要的是品牌在消費(fèi)者心中是怎樣的高度，這是市場(chǎng)份額占比的決定性要素�！�

這個(gè)“大品牌概念”一直根治于波司登的品牌基因，也是創(chuàng)始人高德康堅(jiān)持的管理傳統(tǒng)。1976年創(chuàng)立品牌之初，高德康是江蘇常熟一村莊內(nèi)的裁縫，帶著11個(gè)村民用8臺(tái)縫紉機(jī)制衣開啟了羽絨服事業(yè)。1994年企業(yè)改制后，便以波司登之名開始做生意。首選的售賣渠道是北京王府井、沈陽(yáng)中心、南京新百等那個(gè)時(shí)代的高端商場(chǎng)。

在那個(gè)物質(zhì)還較為匱乏的年代，波司登就做了許多在1990年代屬于高端渠道的營(yíng)銷，例如在飛機(jī)上做廣告、在上海外灘做了1080米的戶外廣告、在中央電視臺(tái)投放廣告等。波司登那些年的廣告語(yǔ)也十分高昂，“創(chuàng)世界名牌、揚(yáng)民族志氣”、“世界品牌、民族驕傲”、“世界名牌、全球榮耀”。“

直到今天，波司登依然偏愛營(yíng)造氣派的企業(yè)形象。在位于江蘇常熟的波司登總部，現(xiàn)代化裝修的大樓有20多層，樓后還修有假山和瀑布。樓內(nèi)設(shè)有專門的黨建館，品牌檔案館有沉浸式體驗(yàn)，走近不同展廳會(huì)有環(huán)繞式背景樂響起。還有一個(gè)參照哈佛商學(xué)院教室內(nèi)景的“哈佛講堂”，這是高德康2006年在哈佛商學(xué)院演講歸來(lái)后第二年建造的。

高德康說，他在1992年就規(guī)劃了這棟樓的建設(shè)，“當(dāng)時(shí)我就想，波司登一定要有個(gè)大氣的總部。”

他是個(gè)“蘇南模式”下典型的代表人物，曾借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府組織資源謀求迅速發(fā)展。的確，在過去的20年間，高品質(zhì)羽絨服產(chǎn)品和1990年代累積起來(lái)的品牌聲譽(yù)成了波司登生存的依靠，高德康也因此充滿了底氣。

他總記著格力董事長(zhǎng)董明珠的一句話：“喝茅臺(tái)酒、穿波司登、買格力空調(diào)�！边@讓他更堅(jiān)信了波司登在中國(guó)羽絨服行業(yè)的地位。

但顯然，他們誰(shuí)都不應(yīng)該活在過去的榮耀之中。