波司登對品牌重新定位 卻遭遇快速擴(kuò)張致“消化不良”

國內(nèi)羽絨服大佬波司登如今面臨業(yè)績持續(xù)低迷的窘境，并正寄托于關(guān)閉門店、清理品牌等方式自救。2月17日，波司登國際控股有限公司（以下簡稱“波司登”）發(fā)布公告稱，將出售旗下休閑男裝品牌摩高。而此前不久，波司登剛關(guān)閉了位于倫敦的首家海外旗艦店。從品牌到店鋪，波司登在瘦身的路上一路狂奔，而這背后的始作俑者正是企業(yè)持續(xù)低迷的業(yè)績。截至2016年3月，波司登2016財(cái)年收入約為57.87億元，同比下跌約8%，羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少1328家至5271家。波司登為挽救不斷下跌的業(yè)績，拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，也曾推出波司登男裝，收購其他男裝、女裝品牌，向羽絨服之外的領(lǐng)域發(fā)展，然而效果并不明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，波司登未能把握優(yōu)勢，對傳統(tǒng)強(qiáng)勢羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行有效革新升級，轉(zhuǎn)而擴(kuò)張非季節(jié)服裝品牌，轉(zhuǎn)型不算成功，反而導(dǎo)致了品牌定位的混亂，最終影響了品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　快速擴(kuò)張致“消化不良”

　　2月17日，波司登發(fā)布公告，表示將持有的上海旭高公司51.004%股份全部出售，上海旭高主要從事非羽絨服銷售并持有摩高品牌。

　　波司登投資者關(guān)系經(jīng)理麥女士給北京商報(bào)記者獨(dú)家回復(fù)中表示，此次交易完成后，波司登將不再擁有摩高品牌，這是在充分考慮過摩高品牌的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)表現(xiàn)之后做出的決定。

　　事實(shí)上，這并非波司登首次清理品牌，2012年，波司登宣布退出規(guī)模較小的非羽絨服項(xiàng)目，包括童裝業(yè)務(wù)、洛卡薇爾女裝業(yè)務(wù)。2014年，女裝品牌瑞琦因盈利能力不足也被終止。

　　此外，由于近年來業(yè)績下降，波司登還清理了傳統(tǒng)羽絨服品牌，并對品牌進(jìn)行重新定位，相繼終止了規(guī)模較小的羽絨服品牌，如上羽、冰飛等。曾占據(jù)重要地位的康博，在被重新定位成區(qū)域性品牌后，因設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向傳統(tǒng)而被決定退出羽絨服市場。

　　波司登接連清理了多個品牌，非羽絨服品牌相繼隕落。這些被清理品牌其實(shí)是2009年波司登制定了“四季化產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略后，通過收購、入股等方式取得。然而好景不長，不足十年光景這些品牌便淪為“棄子”。

　　據(jù)悉，2009年波司登建立獨(dú)立的非羽絨服產(chǎn)品業(yè)務(wù)及開發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過收購進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了向“四季化服裝產(chǎn)品”品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步；同年，成立合資公司，獲取了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營權(quán)，并投資打造中高端時尚女裝品牌瑞琦。同時波司登通過增資擴(kuò)股的方式，獲得品牌摩高，并拓展了童裝品牌、國際高端商務(wù)男裝品牌。2011年，波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西。2016年，波司登將邦寶女裝納入旗下。

　　獨(dú)立服裝評論員馬崗分析，擴(kuò)張品牌并不是問題，但波司登在非羽絨服領(lǐng)域的品牌資源、人才儲備不足，發(fā)展非羽絨服業(yè)務(wù)缺乏足夠優(yōu)勢，過多雜亂的品牌反而容易造成消費(fèi)者定位混亂。

　　派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨分析，中國市場的服裝品牌目前處于飽和狀態(tài)，競爭非常激烈，新創(chuàng)服裝品牌的難度非常大。波司登推行多品牌戰(zhàn)略，而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌，成功的可能性非常低。多品牌戰(zhàn)略對集團(tuán)來說是一把雙刃劍，運(yùn)作多個品牌，集團(tuán)精力、資金都會分散。

　　內(nèi)憂外患業(yè)績大跌

　　伴隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的低迷態(tài)勢，作為國內(nèi)羽絨服領(lǐng)域龍頭企業(yè)的波司登也難逃業(yè)績下滑的境遇，這也是波司登持續(xù)進(jìn)行品牌調(diào)整的根本原因。

　　記者翻閱波司登財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2013財(cái)年，波司登集團(tuán)銷售額93.25億元，凈利潤高達(dá)10.79億元，此后業(yè)績一路下滑。2014財(cái)年為82.38億元，同比下跌11.7%；凈利潤同比下跌35.6%至6.95億元。2015財(cái)年收入為62.93億元，同比下跌23.6%；凈利潤為1.32億元，同比下降81%。2016財(cái)年，波司登收入僅為57.87億元。

　　同時，波司登也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)普遍面臨的“關(guān)店潮”。截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)5053家。2016財(cái)年減少了1328家零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)波司登最新財(cái)報(bào)顯示，截至2016年9月30日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較2016年3月31日凈減少449家至4822家。

　　在波司登持續(xù)進(jìn)行非羽絨服業(yè)務(wù)板塊拓展而忽略了羽絨服板塊發(fā)展的同時，其他品牌也入侵波司登傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域，漸漸喪失了在羽絨服領(lǐng)域的霸主地位。例如加拿大鵝通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)良好的品牌營銷而快速為中國消費(fèi)者熟知，數(shù)據(jù)顯示，2016年該品牌年收入達(dá)到了3億美元。

　　據(jù)2016年天貓“雙11”預(yù)售排行榜顯示，波司登登上全行業(yè)預(yù)售前十；在女士與男士羽絨服TOP10的兩個榜單中，波司登共有3款羽絨服上榜，其中有一款是與迪士尼合作推出的款式；優(yōu)衣庫共有5款羽絨服上榜，基本與其主推的高級、輕型、保暖等概念相貼合。此外，在天貓上即可發(fā)現(xiàn)，波司登官方旗艦店在售的一款標(biāo)價為358元的女款輕薄蓄熱保暖輕型羽絨服月成交量為722筆；而在優(yōu)衣庫天貓旗艦店中一款款式相似的高級輕型羽絨茄克定價為199元，月成交量高達(dá)5590筆。

　　依然依賴羽絨板塊

　　伴隨著國內(nèi)鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型大潮，波司登也開始謀劃布局新領(lǐng)域、新的利潤增長點(diǎn)。2016年初，波司登與韓國定制校服品牌SMARTF&D聯(lián)手，欲拓展校服市場。SMARTF&D公司是韓國領(lǐng)先的服裝企業(yè)，在韓國擁有229個加盟店以及十多個生產(chǎn)工廠。數(shù)據(jù)顯示，2014年SMART品牌校服在韓國市場占有率達(dá)到23%。波司登認(rèn)為，中國校服市場規(guī)模巨大，希望通過和SMARTF&D品牌的校服業(yè)務(wù)合作，豐富波司登集團(tuán)的產(chǎn)品組合，在細(xì)分領(lǐng)域培育新的增長點(diǎn)。

　　波司登上述投資者關(guān)系經(jīng)理麥女士向北京商報(bào)記者表示，校服業(yè)務(wù)目前進(jìn)展良好，最近與常熟教育局簽了三年合同共約3000萬元的單子。馬崗表示，這樣來看，校服項(xiàng)目在短時間之內(nèi)成為波司登新利潤增長點(diǎn)的可能性并不大。

　　波司登收入主要由品牌羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨服業(yè)務(wù)以及貼牌加工管理業(yè)務(wù)三大部分組成。羽絨服業(yè)務(wù)常年是波司登收入的主要來源，而羽絨服的季節(jié)性也讓波司登早就意識到單純依賴單季服裝商品存在很大風(fēng)險(xiǎn)，因此一直布局非羽絨服業(yè)務(wù)、多品牌戰(zhàn)略，但并未能達(dá)到理想的發(fā)展目標(biāo)。

　　此前，波司登曾制定“三年計(jì)劃”，將羽絨與非羽絨板塊業(yè)務(wù)占比從8：2調(diào)整為5：5。然而，波司登旗下羽絨服業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中所占比例始終在60%以上，據(jù)2016財(cái)年年報(bào)顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)繼續(xù)為波司登集團(tuán)最大的收入來源，占集團(tuán)收入的68.7%。

　　事實(shí)上，自2009年非羽絨服業(yè)務(wù)板塊進(jìn)入波司登財(cái)報(bào)以來，在集團(tuán)收入中占比始終未能超過20%。該板塊在收入上所占最大比例為2015年的16.1%。2011年，非羽絨服業(yè)務(wù)在收入中占比為8.4%；2012年達(dá)到16.1%；2013年回落到13.7%；2014年為15.8%；2015年達(dá)到16.1%；在2016年，該板塊業(yè)務(wù)再次降低，僅為14.3%。

　　波司登收入另一項(xiàng)重要組成為貼牌加工管理業(yè)務(wù)，占比多年維持在10%左右，2015年提升至19.1%，2016年為17%。

　　康蘭馨表示，持續(xù)靠羽絨服板塊拉動業(yè)績，波司登有“吃老本”的嫌疑。但這不是問題，“吃老本”說明品牌可以維持自身形象，不必盲目跟風(fēng)擴(kuò)張。波司登在羽絨行業(yè)已樹立了口碑，產(chǎn)品與品牌之間具有良好的關(guān)聯(lián)，波司登當(dāng)務(wù)之急是更精深地深入羽絨服領(lǐng)域，完善設(shè)計(jì)與品牌營銷。