積壓庫(kù)存突破90億的海瀾之家 說要做快時(shí)尚？

新一代的男性逛海瀾之家嗎?

前兩個(gè)月，“男人的衣柜”海瀾之家在美團(tuán)外賣上線，驚掉了一批人的下巴。

送外賣的小哥開始也送衣服，乍一聽讓人一頭霧水，可當(dāng)你了解背后的邏輯，就會(huì)覺得這是自然而然的事情。

美團(tuán)外賣和餓了么早已不滿足做外賣平臺(tái)，而是擴(kuò)大到整個(gè)本地生活電商。海瀾之家上線美團(tuán)外賣，也是意在本地生活電商，讓每家門店覆蓋更大范圍，賣出更多衣服。

而之所以選擇這個(gè)時(shí)間發(fā)力本地生活電商，深層原因是海瀾之家進(jìn)入發(fā)展瓶頸，單純走老路已不能繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

就在 8 月底，海瀾之家公布了上半年的財(cái)報(bào)，收入 100.14 億，增速 8.23%;相比之下，2015 - 2017 年的增速依次是 27.16%、8.98% 和 7.06%，增長(zhǎng)明顯慢了。

雖然收入在增長(zhǎng)，但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉(cāng)庫(kù)。從財(cái)報(bào)里可以看到，海瀾之家的庫(kù)存已突破 90 億，是同行七匹狼的 7 - 8 倍。

為了去庫(kù)存，海瀾之家不得不開了個(gè)新品牌“百衣百順”，低價(jià)甩賣倉(cāng)庫(kù)里的衣服。

增速下降的一個(gè)原因，是海瀾之家一直做不好以年輕人為主的線上市場(chǎng)，總收入 100 億，電商占比卻不到 6%。

線上不行，線下也受挫。

從三線城市起家的海瀾之家，近兩年正力圖攻克一線城市的市場(chǎng)，2015 年還在北京王府井開了間店。因?yàn)槊娣e比一般門店大，王府井店還被消費(fèi)者認(rèn)為是旗艦店。不過就在今年 5 月，這間“旗艦店”因?yàn)樘潛p關(guān)門了。

為了得到一線城市消費(fèi)者的歡心，海瀾之家還砸大錢做營(yíng)銷，尤其最近幾年，每年都會(huì)花至少 5 億打廣告，是同行七匹狼、九牧王的 5 - 10 倍。

一開始，海瀾之家在三四線城市崛起的時(shí)候，請(qǐng)了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告，結(jié)果就有了印小天那個(gè)深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土，但很有效，讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣柜”，得“一年去兩次”。

2016 年，海瀾之家為了改變自己在消費(fèi)者心中的土味形象，拿下一線城市市場(chǎng)，請(qǐng)來“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告，還找了林更新當(dāng)代言人。

最后出來的廣告就四個(gè)字——不明覺厲。

不管看不看得懂，這個(gè)廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級(jí)、很時(shí)尚，而穿著海瀾之家的林更新也很帥。有人甚至說：“以前不敢說自己穿海瀾之家，直到許舜英幫它拍了新廣告。”

毫無(wú)疑問，這個(gè)廣告成功扭轉(zhuǎn)了海瀾之家的土味形象，只可惜，產(chǎn)品并沒有跟上。今天你去海瀾之家的門店里逛，你會(huì)感覺跟網(wǎng)紅線下見面一樣，影像與現(xiàn)實(shí)差距極大。

在關(guān)于海瀾之家的新聞下，你隨處可見吐槽衣服質(zhì)量的評(píng)論。有網(wǎng)友開玩笑說：“每年只逛兩次海瀾之家，一次買，一次退�！�

押注快時(shí)尚

海瀾之家跟很多品牌一樣，增長(zhǎng)一旦停滯，第一時(shí)間想到的就是多開幾個(gè)品牌，覆蓋更多不同類型的消費(fèi)者。

目前，海瀾之家背后的海瀾集團(tuán)旗下一共有 7 個(gè)服裝品牌，包括時(shí)尚女裝品牌“愛居兔”、平價(jià)男裝品牌“百衣百順”、商務(wù)裝定制品牌“圣凱諾”、輕時(shí)尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務(wù)男裝品牌“AEX”、職場(chǎng)女裝品牌“OVV”。

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，海瀾之家、愛居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的 81%、6% 和 8%;其中，只有愛居兔在高速增長(zhǎng)，2018 年上半年收入 6.1 億元，增速 82.3%，店鋪數(shù) 1158 家。

現(xiàn)在女裝的大勢(shì)是快時(shí)尚，為了加強(qiáng)這一塊的能力，海瀾集團(tuán)在去年 8 月以 1 個(gè)億入股了快時(shí)尚品牌 UR。

UR 的目標(biāo)消費(fèi)者是 20 - 40 歲的都市白領(lǐng)，在風(fēng)格和商業(yè)模式上模仿快時(shí)尚巨頭 Zara，但衣服價(jià)錢更便宜。

海瀾能做好快時(shí)尚女裝嗎?

雖然愛居兔目前以超過 80% 的高速增長(zhǎng)，但它面臨的問題一點(diǎn)不比海瀾之家少。

第一，愛居兔的增長(zhǎng)主要來自瘋狂開店。2015 年還只有 306 家門店，到現(xiàn)在已經(jīng)有 1158 家。

而且過去三年，愛居兔的單店收入其實(shí)在下滑。從財(cái)報(bào)可以看到，去年，愛居兔平均單店(開業(yè)超過一年的門店)銷售收入 119 萬(wàn)元，也就是每天賣 3000 元多一點(diǎn)。

扣掉房租水電和員工工資，基本沒什么賺頭。

第二，女裝的特點(diǎn)是周期短、變化快，快時(shí)尚正是適應(yīng)這種特點(diǎn)而誕生�？墒�，自稱要做時(shí)尚女裝的愛居兔，既不快也不時(shí)尚。

撕開表面的包裝，愛居兔骨子里還是海瀾之家那套“輕資產(chǎn)模式”。也就是說，愛居兔掌握的是上游的品牌管理、產(chǎn)品企劃，以及下游的營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理，中間的所有環(huán)節(jié)包括服裝設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、成衣生產(chǎn)、運(yùn)輸配送等全部外包。

這種模式跟 Zara 等快時(shí)尚巨頭很不同。

Zara 旗下有非常多設(shè)計(jì)師，每天奔波于各大品牌的秀場(chǎng)，把看到的好設(shè)計(jì)扒下來，把這一季流行的配色提煉出來，然后放到新產(chǎn)品中。

在 Zara 總部，有一個(gè)跟門店一模一樣的樣板店，設(shè)計(jì)師把新衣服做好搭配、做好陳列之后將方案?jìng)鹘o世界各地的門店。Zara 每一間門店都配有一名陳列師，會(huì)按照總部傳來的方案布置門店上新。

在運(yùn)輸上，Zara 委托世界各地的代工廠生產(chǎn)衣服，然后用飛機(jī)將成衣集中到分揀中心。分揀完，再用飛機(jī)空運(yùn)到世界各地的門店上架。

這樣做，Zara 才能保證門店每周上新兩次，既快又時(shí)尚。

從底層的商業(yè)模式來看，愛居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控設(shè)計(jì)也不做運(yùn)輸?shù)膼劬油茫�既不能保證衣服新潮流行，也不能保證新衣服快速上架。

這一點(diǎn)，從愛居兔的研發(fā)中心就能看出來。

今年 7 月，海瀾集團(tuán)砸了 4.7 億建愛居兔的研發(fā)大樓，地址在三線城市江陰。

海瀾集團(tuán)雖然是從江陰起家，但不意味著你一定要把研發(fā)中心放在江陰。我不是貶低江陰，而是客觀來說，北上廣深的人才密集度肯定比江陰高，時(shí)尚氛圍也更濃厚。研發(fā)中心放在北上廣深，會(huì)是更好的選擇。

第三，是我的個(gè)人吐槽。

愛居兔明明是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，顧客也是中國(guó)人，卻偏偏要起個(gè)英文的品牌名“EICHITOO”，官方網(wǎng)站的導(dǎo)航欄還非常裝地用英文，可產(chǎn)品介紹等內(nèi)文卻用了中文。作為消費(fèi)者，給我的感覺就是東施效顰，起個(gè)英文名假裝是國(guó)際大牌，不倫不類。

結(jié)語(yǔ)

以海瀾之家的發(fā)展軌跡去看，愛居兔還會(huì)高速增長(zhǎng)一段時(shí)間。

今年 7 月，海瀾之家發(fā)行了 30 億公司債券，其中大部分錢用在愛居兔的發(fā)展上，包括建研發(fā)大樓和倉(cāng)庫(kù)。

我在前面已經(jīng)講過，海瀾之家一直走的都是“輕資產(chǎn)模式”，自己不研發(fā)不創(chuàng)新，把研發(fā)的重?fù)?dān)甩給供應(yīng)商。問題是，供應(yīng)商離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，抓不住消費(fèi)者的審美變化，很可能衣服生產(chǎn)出來，卻被嫌棄過時(shí)老土，沒人買。

現(xiàn)在愛居兔建研發(fā)大樓，雖然地點(diǎn)偏僻了點(diǎn)，但肯投入資源做研發(fā)，是件好事。

未來的路，還很長(zhǎng)。