海瀾之家二代接班劍指年輕化 品牌認(rèn)可度不高

又一位“二代”接手父輩嘔心瀝血打造的服裝品牌。2月8日下午，中國(guó)高級(jí)時(shí)尚男裝品牌海瀾之家母公司海瀾集團(tuán)官方在飛馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上公布，集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平之子周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)有限公司總裁，周建平仍為集團(tuán)董事長(zhǎng)。周立宸在留學(xué)歸國(guó)并進(jìn)入海瀾集團(tuán)后，逐步引領(lǐng)海瀾之家向年輕消費(fèi)群體靠攏。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)“新老交替”不可避免，“二代”接盤(pán)后也各有利弊，但對(duì)于此類(lèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，海瀾之家仍需不斷加強(qiáng)設(shè)計(jì)，提升服裝質(zhì)量，增加消費(fèi)者黏性。

“創(chuàng)二代”接棒

中國(guó)名企50強(qiáng)的海瀾集團(tuán)總裁換帥，一時(shí)間引發(fā)眾多關(guān)注。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道及相關(guān)資料顯示，周立宸出生于1988年，系海瀾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周建平之子。據(jù)媒體報(bào)道，周立宸本科就讀于清華大學(xué)金融專(zhuān)業(yè)，2010年畢業(yè)后前往上海工作，供職于一家專(zhuān)注于投資中國(guó)市場(chǎng)的境外投資基金管理平臺(tái)，兩年后回到海瀾集團(tuán)總部，后擔(dān)任海瀾集團(tuán)子公司海瀾之家總經(jīng)理。

周立宸的加入，使海瀾之家提升了倉(cāng)儲(chǔ)物流效率，加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放力度，并不斷增加品牌在IP領(lǐng)域的嘗試。北京商報(bào)記者了解到，周立宸進(jìn)入海瀾集團(tuán)后，率先接手了海瀾的廣告板塊，并把廣告投放重點(diǎn)由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。隨后，周立宸在海瀾之家先后接手的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)大到廣告部、商品中心、信息中心、電子商務(wù)等部門(mén)。

事實(shí)上，近幾年，“80后”二代接棒的企業(yè)比比皆是。去年11月，周成建辭去美特斯邦威服飾所有職務(wù)，30歲女兒胡佳佳接任董事長(zhǎng);去年10月，被稱(chēng)為“中國(guó)女裝第一股”，擁有Ports寶姿女裝品牌的寶國(guó)國(guó)際創(chuàng)始人陳啟泰卸任首席執(zhí)行官，由其子陳俊明接任;2013年，劉永好之女劉暢接任新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)，同年，王思聰用父親王健林給的5億元“練手資金”，悄聲投資出5家上市公司……

在北商研究院特邀專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，“二代”上位后，利弊并存�！澳贻p人更時(shí)尚，更愿嘗試新技術(shù)手段也更敢于探索。”賴(lài)陽(yáng)表示，定制家具品牌科寶博洛尼也是在蔡明接手后發(fā)展起來(lái)的。不過(guò)，相當(dāng)多富二代基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷較少，更偏理想主義，經(jīng)營(yíng)中資金投入、產(chǎn)出比例和對(duì)效益的關(guān)注有所欠缺，也出現(xiàn)了不少“燒錢(qián)”后損失慘重的案例。此外，分析人士認(rèn)為，繼承人們還面臨著新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、格局、挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)難度不小。

熱門(mén)網(wǎng)綜金主

從央視廣告投入到電視綜藝的冠名再到搭上熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)綜藝順風(fēng)車(chē)，周立宸加入后，海瀾之家出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，出現(xiàn)的平臺(tái)也越來(lái)越“潮”。

曾因“海瀾之家，男人的衣柜”廣告語(yǔ)聞名的海瀾之家在近幾年冠名、贊助不斷。除了連續(xù)三季《奔跑吧兄弟》和《最強(qiáng)大腦》的獨(dú)家服裝贊助外，海瀾之家還在數(shù)月之間先后贊助《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局》，冠名《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝。

對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，上述節(jié)目都擁有著大批年輕、固定的受眾，這也符合品牌乃至集團(tuán)向年輕化轉(zhuǎn)型的策略。此外，海瀾之家也在產(chǎn)品方面積極向“年輕化”靠攏。去年4月，海瀾之家又一次涉足IP市場(chǎng)，與東方夢(mèng)工廠共同推出“馬達(dá)加斯加”系列衍生產(chǎn)品。海瀾之家表示，與東方夢(mèng)工廠的合作將助力企業(yè)將商業(yè)的成功轉(zhuǎn)化為品牌的影響力，讓品牌形象更加年輕時(shí)尚、更具活力和想像力。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大量投入的冠名、贊助實(shí)際是把雙刃劍。冠名方面前車(chē)之鑒的美特斯邦威為推廣旗下時(shí)尚電商平臺(tái)“有范”App在高營(yíng)銷(xiāo)的投入下未見(jiàn)成效。作為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的再一次嘗試，“有范”App被美邦服飾寄予厚望，并在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨資。2014年美邦以5000萬(wàn)元冠名首季《奇葩說(shuō)》，后又以高昂價(jià)格連續(xù)兩季冠名該網(wǎng)綜，不過(guò)，《奇葩說(shuō)》過(guò)10億的點(diǎn)擊量卻并沒(méi)有給“有范”App帶來(lái)預(yù)想的推廣結(jié)果。美邦公關(guān)媒介總監(jiān)兼有范品牌總經(jīng)理蔡敏旭表示，前兩季的冠名增長(zhǎng)了App的下載量，但未能有效將受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。

事實(shí)上，無(wú)論是網(wǎng)綜還是電視綜藝的紅利期已過(guò)。有分析人士指出，相比于創(chuàng)新和衍生，中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)于跟風(fēng)，而跟風(fēng)的后果則是大浪淘沙，出現(xiàn)大批犧牲者。上述人士指出，綜藝冠名也是如此，處于概念投資期就競(jìng)爭(zhēng)得一塌糊涂，最終導(dǎo)致燒錢(qián)過(guò)度的企業(yè)陸續(xù)謝幕。

猛開(kāi)店消庫(kù)存

近幾年來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者視野漸廣和國(guó)際品牌的沖擊下，國(guó)內(nèi)服裝品牌多承受巨大壓力。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)其他服裝品牌陷入業(yè)績(jī)下滑泥潭并選擇閉店收縮“保命”時(shí)，海瀾之家仍瘋狂擴(kuò)張，并不斷對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整以消化庫(kù)存。

海瀾之家股份有限公司去年8月發(fā)布的2016上半財(cái)年業(yè)績(jī)公告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.63億元，比上年同期增長(zhǎng)10.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.73億元，比上年同期增長(zhǎng)6.42%。而在前三季度，集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)6.56%和5.45%。北京商報(bào)記者注意到，2015年前三季度集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.04%至113.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.95%至22.9億元。這也說(shuō)明，一年內(nèi)海瀾之家營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)大幅放緩。

對(duì)于海瀾之家來(lái)講，終端庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)始終存在。2012-2015年，海瀾之家存銷(xiāo)比一路走高。這就意味著這些企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)在增加，商品的周轉(zhuǎn)率在降低。海瀾之家去年三季度財(cái)報(bào)顯示，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較上年同期增加56天，環(huán)比中報(bào)增加39天。對(duì)于庫(kù)存積壓，海瀾之家和雅戈?duì)?/a>均通過(guò)開(kāi)店降庫(kù)存。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，去年上半年，集團(tuán)旗下海瀾之家、愛(ài)居兔、百衣百順賣(mài)場(chǎng)總門(mén)店由3990家猛增至4642家，增加652家。相比于開(kāi)店數(shù)量，公司旗下品牌海瀾之家的關(guān)店數(shù)量也很可觀，達(dá)到107家。而在三季度，海瀾集團(tuán)再新開(kāi)320家門(mén)店。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，前三季度集團(tuán)共開(kāi)店972家，旗下品牌海瀾之家增加的直營(yíng)店共2家，加盟店及商場(chǎng)店新開(kāi)722家。

勿忘“初心”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于服裝品牌來(lái)講，設(shè)計(jì)和質(zhì)量才是“命脈”。在國(guó)際品牌大舉進(jìn)駐、國(guó)內(nèi)新興品牌不斷萌芽、新老品牌更迭加速的階段，款式、面料的時(shí)尚化創(chuàng)新才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

賴(lài)陽(yáng)表示，海瀾之家近幾年發(fā)展快，品質(zhì)不錯(cuò)，品牌有一定口碑，價(jià)格也比較親民，相當(dāng)多不在意時(shí)尚和大牌的男士喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)。但隨著年輕消費(fèi)者的更迭，更多的消費(fèi)者對(duì)款式的在意度越來(lái)越高。“國(guó)外品牌在舒適度、款式、面料等方面均在創(chuàng)新，設(shè)計(jì)好、面料好的服裝具有較高附加值，而海瀾之家缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品附加價(jià)值能力較弱，品牌仍靠薄利多銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)�！�

在一線城市，國(guó)際品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐，品牌時(shí)尚度也在增加，海瀾之家發(fā)揮的空間逐漸縮小，消費(fèi)者對(duì)海瀾之家品牌認(rèn)可度不高。而在三四線城市，隨著品牌和消費(fèi)的下沉，更加關(guān)注時(shí)尚的消費(fèi)者恐怕將陸續(xù)拋棄海瀾之家，品牌面對(duì)的壓力將越來(lái)越大。海瀾之家轉(zhuǎn)變形象必須在時(shí)尚設(shè)計(jì)、版型升級(jí)方面增加更大投入。

此外，海瀾之家缺乏特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也將進(jìn)一步遭受網(wǎng)絡(luò)品牌的沖擊�！傲銓�(shí)體店或較少實(shí)體店的品牌運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于該品牌，公版產(chǎn)品直接在網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)高于海瀾之家等品牌，也將對(duì)品牌產(chǎn)生巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力�！�

賴(lài)陽(yáng)表示，目前，七匹狼等品牌均在進(jìn)行實(shí)體店收縮，降低運(yùn)營(yíng)成本。相比于轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的品牌，同樣品質(zhì)和售價(jià)的條件下，海瀾之家的競(jìng)爭(zhēng)力將略遜一籌，利潤(rùn)也將受到影響。

周立宸此前表示，集團(tuán)將精力放在產(chǎn)品上面。只要產(chǎn)品好，一切都會(huì)有。在周立宸看來(lái)，產(chǎn)品是海瀾集團(tuán)的命脈，周立宸2015年在接受媒體采訪時(shí)表示，“此后3-5年，海瀾的重心將放在供應(yīng)鏈打造和產(chǎn)品提升上面”。

記者多次聯(lián)系海瀾之家，但截至發(fā)稿時(shí)未獲回應(yīng)。