聚焦年輕化美妝市場、升級實(shí)體店 屈臣氏業(yè)績跌幅收窄

實(shí)體店的高成本和新零售的沖擊，成為屈臣氏過去幾年面臨最大的挑戰(zhàn)。幾經(jīng)同店銷售業(yè)績承壓之后，屈臣氏在大陸地區(qū)的業(yè)績終于出現(xiàn)止跌苗頭。

根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的未經(jīng)審核中期業(yè)績顯示，截至2018年6月30日，屈臣氏大陸地區(qū)營業(yè)收入增16%，較去年的4%有較大提升。同店銷售額雖然仍在下降，但跌幅亦由4.3%收窄至1.4%。

2015年開始，屈臣氏大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)萎縮，業(yè)績出現(xiàn)下跌。屈臣氏大陸地區(qū)的同店銷售額由上年的增長3.9%轉(zhuǎn)為下跌5.1%。2016年，進(jìn)一步下降超過10%，營業(yè)收入更首次出現(xiàn)負(fù)增長，下降4%。2017年，營業(yè)收入同比增長4%，但同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。

此前屈臣氏擴(kuò)張迅猛，到2010年已達(dá)到3000家門店。而隨后，隨著移動支付和線上平臺的發(fā)展，實(shí)體店成本居高不下，電商沖擊顯著。屈臣氏面對沖擊做出的應(yīng)對策略是，推出發(fā)揮線上線下優(yōu)勢結(jié)合的“閃電送”、“定時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，更加注重年輕化細(xì)分美妝市場等。

實(shí)體店持續(xù)擴(kuò)張升級

值得注意的是，今年上半年，屈臣氏在大陸地區(qū)的門店數(shù)量依然同比增長12%，達(dá)到3377家，顯示出屈臣氏在實(shí)體店布局上擴(kuò)張步伐并未停止。

屈臣氏對于實(shí)體門店的發(fā)展方式除擴(kuò)張以外，也包含對于現(xiàn)有門店的改造，聚焦于更加符合年輕人購物習(xí)慣的細(xì)分店鋪。屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)上周在屈臣氏2018年度HWB健康美麗大賞上表示：“屈臣氏將在今年開設(shè)450家新店，并對400家現(xiàn)有店鋪進(jìn)行改整�！�

8月14日，屈臣氏集團(tuán)公布與歐萊雅進(jìn)一步在實(shí)體店領(lǐng)域展開合作，計(jì)劃年內(nèi)于大陸地區(qū)繼續(xù)開設(shè)50間美妝概念店Colorlab by Watsons。屈臣氏方面向記者透露，聚焦于美妝的門店坪效明顯有所提升。而據(jù)了解，Colorlab by Watsons 除了超過三成陳列品為歐萊雅和美寶蓮的美妝產(chǎn)品外，也引入屈臣氏自有美妝品牌Makeup Miracle和Collagen、日本品牌Kiss Me及韓國品牌CLIO。

“調(diào)整門店結(jié)構(gòu)一直在進(jìn)行，擴(kuò)張新店鋪，對現(xiàn)有門店進(jìn)行改造的同時(shí)，我們也會過濾關(guān)閉一些老店鋪。原有線下實(shí)體店鋪成為優(yōu)勢，同線上進(jìn)行一些活動聯(lián)動�！鼻�臣氏方面對記者表示。

零售行業(yè)專家、靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“屈臣氏最初的定位并不屬于美妝電商，應(yīng)歸為個(gè)人護(hù)膚電商。但隨著發(fā)展，這兩年美妝電商的比例在增大。同店銷售跌幅減少一定程度上也歸功于其對于美妝領(lǐng)域的重視。此前屈臣氏注重幾個(gè)自有品牌的定位等發(fā)展模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新生代消費(fèi)者的需求。被其他渠道引流，老用戶也逐漸被替代而流失。屈臣氏更多的是以自有品牌為主，輔有其他品牌，絲芙蘭則傾向于更高端的美妝集合店，但是吸引年輕化消費(fèi)者都將是需要面對的問題。”

新零售風(fēng)起之前，因?qū)嶓w店鋪和品牌優(yōu)勢，屈臣氏在大陸地區(qū)個(gè)護(hù)銷售市場始終占有著主導(dǎo)地位。而承壓之后，線上線上聯(lián)動成為其升級的突破口，根據(jù)此次長和在中報(bào)中披露，集團(tuán)將繼續(xù)提升電子商貿(mào)能力及投資于數(shù)碼平臺，同時(shí)透過開設(shè)新店鋪令零售部門之全球網(wǎng)絡(luò)自然增長。

線上線下聯(lián)動轉(zhuǎn)型

“屈臣氏在很多75后、80后心目中品牌效應(yīng)顯著。截至今天，在三四線城市仍然是很多購物中心、大型商超引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，銷售成績也顯著�！标愒婪鍖τ浾哒f道，“但它的問題在于需要及時(shí)對消費(fèi)市場的變化做出消費(fèi)升級的結(jié)構(gòu)調(diào)整。包括在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、門店形象、互動效果等。滿足消費(fèi)者對場景感、體驗(yàn)性以及對于更時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品的需求�！�

高宏達(dá)則對記者表示：“你可以看到屈臣氏專注于一二線城市。這些城市在不斷發(fā)展，我們看到依然有巨大的增長機(jī)會。但我們將會在一二線城市以外的城市和地區(qū)尋求發(fā)展。事實(shí)上，不同城市的顧客每次進(jìn)店花費(fèi)沒有太大差異，不同之處僅在于門店的客流量�！�

女性每兩到三年就會更換化妝品、個(gè)護(hù)品牌，且此類消費(fèi)受到重視越來越多，給了品牌生存空間。對比大舉發(fā)力線上平臺的，如資深堂、歐萊雅等單個(gè)品牌，集合店更加需要發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

去年3月，原首席運(yùn)營官高宏達(dá)全面接管中國業(yè)務(wù)以來，屈臣氏加速在新零售領(lǐng)域的探索。去年7月，屈臣氏首次推出門店自提和4小時(shí)“閃電送”服務(wù)，今年1月又聯(lián)合天貓、菜鳥和點(diǎn)我達(dá)進(jìn)一步推出了基于門店發(fā)貨的“定時(shí)達(dá)”服務(wù)。顧客在屈臣氏天貓旗艦店下單的產(chǎn)品，將由距離顧客較近的門店直接發(fā)貨，最快2小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。

對于轉(zhuǎn)型的方式，高宏達(dá)稱之為“中間道路策略”�！拔覀兊臉I(yè)務(wù)涉及兩個(gè)巨大的平臺，涉及線上及線下，我們需要專注和平衡�；�于三大支柱和零售商的背景，包括不斷改進(jìn)的店鋪風(fēng)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高端化的產(chǎn)品。屈臣氏超過百分之八十的銷售額來自會員，對于顧客我們非常了解�！�

更重要的是，增強(qiáng)顧客和店鋪的互動。屈臣氏去年開發(fā)的G-Next店鋪風(fēng)格，提高了20%的銷售額。據(jù)高宏達(dá)介紹：“就像colorlab幫助促進(jìn)化妝品類的銷售一樣，我們正在開發(fā)Dermaclub護(hù)膚品品類的概念店鋪，以及我們正在設(shè)計(jì)一個(gè)新的概念店鋪，以此來滿足高端市場需求。對比原來，顧客在改造后新概念店的消費(fèi)額平均提高了20%-30%�！�

備受詬病的第三方導(dǎo)購，也成為其對門店整合改造的突破口。高宏達(dá)稱，推出智能貨架Mango solution，整合機(jī)器視覺、多傳感融合、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)管道等技術(shù)，能與消費(fèi)者互動，提供商品精準(zhǔn)信息，幫助消費(fèi)者決策也成為新零售時(shí)代其整合發(fā)展的方向。