業(yè)績敲響警鐘！ 愛馬仕第二季度手袋增速僅錄得3%

以往作為核心驅(qū)動力的手袋和馬具部門放緩對愛馬仕敲響了警鐘。圖為愛馬仕在香港的一間門店

奢侈品寡頭之爭進(jìn)入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩。

在截至6月30日的三個月內(nèi)，愛馬仕（RMS.PA）銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元，按固定利率計算增幅為11.6％。而第一季度的銷售增長為11%，上半年收入增長5%至28.53億歐元，按固定匯率計算增長11％，集團(tuán)表示，上半年匯率波動對集團(tuán)收入造成1.65億歐元損失。

財報顯示，今年第二季度愛馬仕在所有地區(qū)市場和各部門的營收均錄得增長。但值得注意的是，與去年第二季度（8.9%）和去年上半年（11.2%）相比，愛馬仕的增長速度已經(jīng)開始放緩。

根據(jù)貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會近日發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控報告 2018年春季版》顯示，今年全球個人奢侈品市場銷售收入同比增長6%至8%，這意味著愛馬仕第二季度增速僅與全球奢侈品市場平均增速一致, 表現(xiàn)平平。

圖為愛馬仕第二季度與上半財年各地區(qū)部門的業(yè)績數(shù)據(jù)

按地區(qū)分：

除日本外的亞太市場的銷售額按當(dāng)時匯率計增長8.6%至5.3億歐元，而按固定匯率計則為增長13.4%，得益于大中華區(qū)及南亞國家銷售表現(xiàn)強勁，該地區(qū)已成為銷售額貢獻(xiàn)最大的市場。期內(nèi)，中國香港Landmark Prince's店和中國長沙店分別于1月和5月開業(yè)；

日本地區(qū)按當(dāng)時匯率計算無增長，按固定匯率計算則增長6.1%至1.7億歐元；

盡管歐元走強，歐洲地區(qū)按當(dāng)時匯率計算增長6.1%至2.6億歐元，按固定匯率計算則增長8.2%，主要得益于今年3月推出的愛馬仕歐洲官網(wǎng)其中品牌本土市場法國的銷售額錄得 8.2%的增幅至2.08億；

美國地區(qū)按當(dāng)時匯率計算增長7.3%至2.6億歐元，按固定匯率計算則大漲15.9%。期內(nèi)，集團(tuán)在美國硅谷Palo Alto和墨西哥坎昆的店鋪分別與5月和3月開業(yè)，目前美國境內(nèi)愛馬仕門店總數(shù)為34家；

其他地區(qū)大漲20.2%至2.7億歐元。

圖為愛馬仕第二季度與上半財年各品類部門的業(yè)績數(shù)據(jù)

按品類分：

核心手袋和馬具部門銷售額按當(dāng)時匯率增長3.6%至28億歐元，按固定匯率計算則增長8.4%，經(jīng)典手袋及Roulis，Lindy、Cinhetic等款式依舊暢銷，但按當(dāng)時匯率增幅為各部門最低；

成衣配飾部門銷售額按當(dāng)時匯率增長11.6%至11.81億歐元，按固定匯率計算則增長16.4%，今年4月，集團(tuán)在上海舉行了愛馬仕男性世界活動；

絲綢和紡織品部門銷售額按當(dāng)時匯率計算增長4%至5.34億歐元，按固定匯率計算則增長7.8%；

在Terre d'Hermès和Twilly香水的推動下，香水部門銷售額按當(dāng)時匯率計同比大漲 12.6%至2.87億歐元，按固定匯率計算則增長13.5%；

愛馬仕手表業(yè)務(wù)增幅較小，按當(dāng)時匯率計算為2.5%，達(dá)到1.57億歐元，按固定匯率為7.3%； 

包括珠寶、生活藝術(shù)和餐具等在內(nèi)的愛馬仕其它業(yè)務(wù)銷售額錄得強勁增長，按當(dāng)前匯率計算錄得19.8%至3.65億歐元，按固定匯率計算則增長25.2%，增幅最為顯著。

集團(tuán)表示正在集中投入集團(tuán)產(chǎn)能，以緩解供不應(yīng)求的狀況，目前法國東部臨近瑞士邊界的新皮具工坊 Manufacture de l’Allan已經(jīng)投入使用。該工廠占地約合5760平方米，是愛馬仕旗下的第15家皮具工坊。Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項目則將于2020年完工。截止至目前，愛馬仕共有3310名皮具工匠，生產(chǎn)馬鞍、錢包、皮帶等所有產(chǎn)品。

愛馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas早前稱，集團(tuán)努力在尋求發(fā)展的平衡，每年新增250名皮制手袋技工應(yīng)對需求，力求在保證手袋質(zhì)量的前提下提高產(chǎn)量，同時也將努力平衡地區(qū)間產(chǎn)品供應(yīng)的分配，積極投資線上業(yè)務(wù)，完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

但一味的增加產(chǎn)量對一個奢侈品牌來說可能并不是一件好事。今年第二季度核心手袋和馬具部門3.6%的增速較去年同期的10.5%大幅降低，是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。自去年下半年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，去年第四季度愛馬仕以固定匯率計算銷售同比增長5％，與前三個月的增速相比放緩，低于市場預(yù)期。2017財年，愛馬仕銷售額同比增長9%至55億歐元。

有分析認(rèn)為，以往作為核心驅(qū)動力的手袋和馬具部門放緩，將對愛馬仕敲響警鐘。

去年，愛馬仕收入被Gucci反超，后者僅用了兩年時間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過愛馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。

從集團(tuán)股價來看，Gucci母公司開云集團(tuán)股價增幅也在去年首次超過愛馬仕集團(tuán)，而今年以來愛馬仕、LVMH、開云集團(tuán)的資本市場表現(xiàn)來看，開云股價增長最猛，累積增長29%至每股494歐元，目前市值約為635億歐元，超過愛馬仕的576億歐元，而在兩年半前，愛馬仕高出開云集團(tuán)100億歐元。

由于受到中國消費者的喜愛，愛馬仕鉑金包等經(jīng)典款的地位仍然穩(wěn)固，逐漸發(fā)展成為一種投資行為，而中國消費者也特別熱衷于在購物分享平臺上交流愛馬仕購買心得。2010至2012年間，在中國奢侈品市場突飛猛進(jìn)的驅(qū)動下，愛馬仕曾經(jīng)歷“爆發(fā)性增長”，年銷售增長率在 25%左右，而營業(yè)利潤也同樣實現(xiàn)了快速增長，三年的增速均超過了20%。不過2013年以后，由于受到全球不穩(wěn)定的政治及經(jīng)濟(jì)因素影響，愛馬仕增長開始放緩，平均回到高個位數(shù)的增長。

然而盡管中國消費者熱情不減，愛馬仕的“配貨制度”卻已經(jīng)引起消費者不滿。早前，愛馬仕堅持實行“配貨制度”主要是為了維持產(chǎn)品的稀缺性。與絕大多數(shù)奢侈品一樣，此舉的目的都是為了抬高價格，將消費群體限制在一小部分群體，這也意味著有少數(shù)人才能擁有長此以往地維持奢侈品營造的夢想，因為稀有性的缺失會導(dǎo)致人們欲望的消減。

但是有分析認(rèn)為，與其強制消費者通過購買成衣、香水等產(chǎn)品以獲取購買手袋的資格，不如提升成衣產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。被迫購買不喜歡的產(chǎn)品影響了愛馬仕所提供的奢侈品消費體驗，削弱的消費者的獲得感。

愛馬仕的饑餓營銷還帶來了假貨盛行以及二級市場混亂。愛馬仕對消費級別和特別款式的限制，恰恰為代購帶來巨大的生存空間，一些特別款的手袋反而落入了消費級別較高、與銷售關(guān)系較好的代購手中。除此之外，利用了中國消費者炫耀消費的心理特點，更多代購則做起了出售愛馬仕假貨的生意。

如今，奢侈品牌究竟應(yīng)該如何堅持稀缺性已經(jīng)成為難題。以Gucci為代表的年輕化潮流已經(jīng)席卷奢侈品行業(yè)，愛馬仕則仍然在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無疑問，前者是愛馬仕多年來的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置。但年輕化則是如今行業(yè)幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始向這一趨勢低頭。

去年以來，愛馬仕對電商的態(tài)度開始松動。 Axel Dumas早前表示，2017年是愛馬仕數(shù)字化變革的一年。去年10月，愛馬仕首次在中國微信公眾號開設(shè)限時店。今年4月，愛馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋。

有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險，這是市值高達(dá)500多億歐元的愛馬仕集團(tuán)無論如何也不可忽視的，也是令愛馬仕對電商扭轉(zhuǎn)態(tài)度的關(guān)鍵所在。

除此之外，愛馬仕似乎在創(chuàng)意與品牌形象推廣方面下了更多功夫，通過藝術(shù)家合作櫥窗等展覽方式不斷向年輕人提供新鮮感。值得注意的是，愛馬仕的創(chuàng)意團(tuán)隊中分設(shè)有女性世界藝術(shù)總監(jiān)和男性世界藝術(shù)總監(jiān)，旨在統(tǒng)籌監(jiān)督設(shè)計團(tuán)隊為品牌打造一個更加豐富且有趣的創(chuàng)意形象。 

Axel Dumas表示，女性在時尚和奢侈品的消費增幅正不斷擴大，同時中國消費者越來越喜愛特殊工藝制作的奢侈品，購買品類在逐步擴大，而愛馬仕恰恰能夠從中獲益。

事實上，愛馬仕對創(chuàng)意多樣性的努力的確開始奏效，根據(jù)今年第二季度財報，成衣部門和包括珠寶、生活藝術(shù)和餐具等在內(nèi)的愛馬仕其它業(yè)務(wù)均錄得可觀增長，而其他業(yè)務(wù)的增長有助于改善愛馬仕過于依賴核心手袋部門的收入構(gòu)成，增強集團(tuán)的多元化布局。

另一方面，香水業(yè)務(wù)的增速也超過核心手袋和馬具部門，新款香水產(chǎn)品Twilly的推出反映出愛馬仕開始加大對入門級產(chǎn)品的投入。但是有分析指出，愛馬仕目前仍然缺乏入門級產(chǎn)品，以往作為入門級產(chǎn)品的絲巾也不再符合年輕人的穿著習(xí)慣。愛馬仕的年輕化策略效果不夠明顯，原因在于產(chǎn)品和市場推廣之間的脫節(jié)，其主打創(chuàng)意的市場活動吸引的是消費能力不高的年輕人，但很多年輕人卻仍然買不起核心手袋產(chǎn)品。

如今在中國這個市場上，炫耀式消費的風(fēng)潮雖然還未過去，但是緊接著浮現(xiàn)的千禧一代卻已擁有完全不同的消費觀念，對于品牌的忠誠度也大大降低。價格對于他們不是唯一的問題，奢侈品牌連接消費者依然得靠產(chǎn)品，因為攔路虎始終存在，注重價值觀感受的年輕消費者將越來越善變。

當(dāng)千禧一代從上一代人接過消費主導(dǎo)權(quán)時，奢侈品也被重新定義。意識到市場變化的愛馬仕試圖尋求加速。為了更好地?fù)屨贾鸩綇?fù)蘇的中國奢侈品市場，一向保守的愛馬仕開始采取了線上、線下同步擴展的策略。除了北上廣等一線城市，品牌逐漸滲透至中國杭州、成都、長沙等準(zhǔn)一線城市。在北美洲、中東也頻頻開店，目前僅在美國就有34家愛馬仕門店。

目前愛馬仕對未來發(fā)展仍然充滿信心，集團(tuán)表示，從中期來看，盡管全球經(jīng)濟(jì)，地緣政治和貨幣的不確定性日益增加，但仍然能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的穩(wěn)定增長。

種種跡象表明，愛馬仕已經(jīng)開始向數(shù)字化和年輕化傾斜，但是仍然未找到一個平衡點，這成為增速放緩的重要原因。在當(dāng)前的奢侈品行業(yè)，尤其是頭部奢侈品牌的問題已經(jīng)變成“增長是否足夠快”。

財報發(fā)布后，截至發(fā)稿愛馬仕（RMS.PA）股價微漲0.4%至每股544歐元，市值約為576億歐元。