業(yè)績(jī)敲響警鐘！ 愛(ài)馬仕第二季度手袋增速僅錄得3%

以往作為核心驅(qū)動(dòng)力的手袋和馬具部門放緩對(duì)愛(ài)馬仕敲響了警鐘。圖為愛(ài)馬仕在香港的一間門店

奢侈品寡頭之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，愛(ài)馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩。

在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，愛(ài)馬仕（RMS.PA）銷售額同比增長(zhǎng)7.2%至14.6億歐元，按固定利率計(jì)算增幅為11.6％。而第一季度的銷售增長(zhǎng)為11%，上半年收入增長(zhǎng)5%至28.53億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)11％，集團(tuán)表示，上半年匯率波動(dòng)對(duì)集團(tuán)收入造成1.65億歐元損失。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度愛(ài)馬仕在所有地區(qū)市場(chǎng)和各部門的營(yíng)收均錄得增長(zhǎng)。但值得注意的是，與去年第二季度（8.9%）和去年上半年（11.2%）相比，愛(ài)馬仕的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩。

根據(jù)貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告 2018年春季版》顯示，今年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)6%至8%，這意味著愛(ài)馬仕第二季度增速僅與全球奢侈品市場(chǎng)平均增速一致, 表現(xiàn)平平。

圖為愛(ài)馬仕第二季度與上半財(cái)年各地區(qū)部門的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

按地區(qū)分：

除日本外的亞太市場(chǎng)的銷售額按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)增長(zhǎng)8.6%至5.3億歐元，而按固定匯率計(jì)則為增長(zhǎng)13.4%，得益于大中華區(qū)及南亞國(guó)家銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，該地區(qū)已成為銷售額貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。期內(nèi)，中國(guó)香港Landmark Prince's店和中國(guó)長(zhǎng)沙店分別于1月和5月開(kāi)業(yè)；

日本地區(qū)按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算無(wú)增長(zhǎng)，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)6.1%至1.7億歐元；

盡管歐元走強(qiáng)，歐洲地區(qū)按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算增長(zhǎng)6.1%至2.6億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)8.2%，主要得益于今年3月推出的愛(ài)馬仕歐洲官網(wǎng)其中品牌本土市場(chǎng)法國(guó)的銷售額錄得 8.2%的增幅至2.08億；

美國(guó)地區(qū)按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算增長(zhǎng)7.3%至2.6億歐元，按固定匯率計(jì)算則大漲15.9%。期內(nèi)，集團(tuán)在美國(guó)硅谷Palo Alto和墨西哥坎昆的店鋪分別與5月和3月開(kāi)業(yè)，目前美國(guó)境內(nèi)愛(ài)馬仕門店總數(shù)為34家；

其他地區(qū)大漲20.2%至2.7億歐元。

圖為愛(ài)馬仕第二季度與上半財(cái)年各品類部門的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

按品類分：

核心手袋和馬具部門銷售額按當(dāng)時(shí)匯率增長(zhǎng)3.6%至28億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)8.4%，經(jīng)典手袋及Roulis，Lindy、Cinhetic等款式依舊暢銷，但按當(dāng)時(shí)匯率增幅為各部門最低；

成衣配飾部門銷售額按當(dāng)時(shí)匯率增長(zhǎng)11.6%至11.81億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)16.4%，今年4月，集團(tuán)在上海舉行了愛(ài)馬仕男性世界活動(dòng)；

絲綢和紡織品部門銷售額按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%至5.34億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)7.8%；

在Terre d'Hermès和Twilly香水的推動(dòng)下，香水部門銷售額按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)同比大漲 12.6%至2.87億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)13.5%；

愛(ài)馬仕手表業(yè)務(wù)增幅較小，按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算為2.5%，達(dá)到1.57億歐元，按固定匯率為7.3%； 

包括珠寶、生活藝術(shù)和餐具等在內(nèi)的愛(ài)馬仕其它業(yè)務(wù)銷售額錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，按當(dāng)前匯率計(jì)算錄得19.8%至3.65億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)25.2%，增幅最為顯著。

集團(tuán)表示正在集中投入集團(tuán)產(chǎn)能，以緩解供不應(yīng)求的狀況，目前法國(guó)東部臨近瑞士邊界的新皮具工坊 Manufacture de l’Allan已經(jīng)投入使用。該工廠占地約合5760平方米，是愛(ài)馬仕旗下的第15家皮具工坊。Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項(xiàng)目則將于2020年完工。截止至目前，愛(ài)馬仕共有3310名皮具工匠，生產(chǎn)馬鞍、錢包、皮帶等所有產(chǎn)品。

愛(ài)馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas早前稱，集團(tuán)努力在尋求發(fā)展的平衡，每年新增250名皮制手袋技工應(yīng)對(duì)需求，力求在保證手袋質(zhì)量的前提下提高產(chǎn)量，同時(shí)也將努力平衡地區(qū)間產(chǎn)品供應(yīng)的分配，積極投資線上業(yè)務(wù)，完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

但一味的增加產(chǎn)量對(duì)一個(gè)奢侈品牌來(lái)說(shuō)可能并不是一件好事。今年第二季度核心手袋和馬具部門3.6%的增速較去年同期的10.5%大幅降低，是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。自去年下半年以來(lái)，愛(ài)馬仕均跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門，去年第四季度愛(ài)馬仕以固定匯率計(jì)算銷售同比增長(zhǎng)5％，與前三個(gè)月的增速相比放緩，低于市場(chǎng)預(yù)期。2017財(cái)年，愛(ài)馬仕銷售額同比增長(zhǎng)9%至55億歐元。

有分析認(rèn)為，以往作為核心驅(qū)動(dòng)力的手袋和馬具部門放緩，將對(duì)愛(ài)馬仕敲響警鐘。

去年，愛(ài)馬仕收入被Gucci反超，后者僅用了兩年時(shí)間。從去年第二季度開(kāi)始，Gucci單季收入首次超過(guò)愛(ài)馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛(ài)馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，愛(ài)馬仕全年銷售額按恒定匯率增長(zhǎng)6.7%至55億歐元。而在2016年，愛(ài)馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。

從集團(tuán)股價(jià)來(lái)看，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)增幅也在去年首次超過(guò)愛(ài)馬仕集團(tuán)，而今年以來(lái)愛(ài)馬仕、LVMH、開(kāi)云集團(tuán)的資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，開(kāi)云股價(jià)增長(zhǎng)最猛，累積增長(zhǎng)29%至每股494歐元，目前市值約為635億歐元，超過(guò)愛(ài)馬仕的576億歐元，而在兩年半前，愛(ài)馬仕高出開(kāi)云集團(tuán)100億歐元。

由于受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，愛(ài)馬仕鉑金包等經(jīng)典款的地位仍然穩(wěn)固，逐漸發(fā)展成為一種投資行為，而中國(guó)消費(fèi)者也特別熱衷于在購(gòu)物分享平臺(tái)上交流愛(ài)馬仕購(gòu)買心得。2010至2012年間，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的驅(qū)動(dòng)下，愛(ài)馬仕曾經(jīng)歷“爆發(fā)性增長(zhǎng)”，年銷售增長(zhǎng)率在 25%左右，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也同樣實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，三年的增速均超過(guò)了20%。不過(guò)2013年以后，由于受到全球不穩(wěn)定的政治及經(jīng)濟(jì)因素影響，愛(ài)馬仕增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，平均回到高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

然而盡管中國(guó)消費(fèi)者熱情不減，愛(ài)馬仕的“配貨制度”卻已經(jīng)引起消費(fèi)者不滿。早前，愛(ài)馬仕堅(jiān)持實(shí)行“配貨制度”主要是為了維持產(chǎn)品的稀缺性。與絕大多數(shù)奢侈品一樣，此舉的目的都是為了抬高價(jià)格，將消費(fèi)群體限制在一小部分群體，這也意味著有少數(shù)人才能擁有長(zhǎng)此以往地維持奢侈品營(yíng)造的夢(mèng)想，因?yàn)橄∮行缘娜笔��?huì)導(dǎo)致人們欲望的消減。

但是有分析認(rèn)為，與其強(qiáng)制消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買成衣、香水等產(chǎn)品以獲取購(gòu)買手袋的資格，不如提升成衣產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。被迫購(gòu)買不喜歡的產(chǎn)品影響了愛(ài)馬仕所提供的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)，削弱的消費(fèi)者的獲得感。

愛(ài)馬仕的饑餓營(yíng)銷還帶來(lái)了假貨盛行以及二級(jí)市場(chǎng)混亂。愛(ài)馬仕對(duì)消費(fèi)級(jí)別和特別款式的限制，恰恰為代購(gòu)帶來(lái)巨大的生存空間，一些特別款的手袋反而落入了消費(fèi)級(jí)別較高、與銷售關(guān)系較好的代購(gòu)手中。除此之外，利用了中國(guó)消費(fèi)者炫耀消費(fèi)的心理特點(diǎn)，更多代購(gòu)則做起了出售愛(ài)馬仕假貨的生意。

如今，奢侈品牌究竟應(yīng)該如何堅(jiān)持稀缺性已經(jīng)成為難題。以Gucci為代表的年輕化潮流已經(jīng)席卷奢侈品行業(yè)，愛(ài)馬仕則仍然在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無(wú)疑問(wèn)，前者是愛(ài)馬仕多年來(lái)的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛(ài)馬仕得以長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置。但年輕化則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開(kāi)始向這一趨勢(shì)低頭。

去年以來(lái)，愛(ài)馬仕對(duì)電商的態(tài)度開(kāi)始松動(dòng)。 Axel Dumas早前表示，2017年是愛(ài)馬仕數(shù)字化變革的一年。去年10月，愛(ài)馬仕首次在中國(guó)微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)限時(shí)店。今年4月，愛(ài)馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋。

有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費(fèi)者的需求相違背，將可能會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這是市值高達(dá)500多億歐元的愛(ài)馬仕集團(tuán)無(wú)論如何也不可忽視的，也是令愛(ài)馬仕對(duì)電商扭轉(zhuǎn)態(tài)度的關(guān)鍵所在。

除此之外，愛(ài)馬仕似乎在創(chuàng)意與品牌形象推廣方面下了更多功夫，通過(guò)藝術(shù)家合作櫥窗等展覽方式不斷向年輕人提供新鮮感。值得注意的是，愛(ài)馬仕的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中分設(shè)有女性世界藝術(shù)總監(jiān)和男性世界藝術(shù)總監(jiān)，旨在統(tǒng)籌監(jiān)督設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為品牌打造一個(gè)更加豐富且有趣的創(chuàng)意形象。 

Axel Dumas表示，女性在時(shí)尚和奢侈品的消費(fèi)增幅正不斷擴(kuò)大，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越喜愛(ài)特殊工藝制作的奢侈品，購(gòu)買品類在逐步擴(kuò)大，而愛(ài)馬仕恰恰能夠從中獲益。

事實(shí)上，愛(ài)馬仕對(duì)創(chuàng)意多樣性的努力的確開(kāi)始奏效，根據(jù)今年第二季度財(cái)報(bào)，成衣部門和包括珠寶、生活藝術(shù)和餐具等在內(nèi)的愛(ài)馬仕其它業(yè)務(wù)均錄得可觀增長(zhǎng)，而其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有助于改善愛(ài)馬仕過(guò)于依賴核心手袋部門的收入構(gòu)成，增強(qiáng)集團(tuán)的多元化布局。

另一方面，香水業(yè)務(wù)的增速也超過(guò)核心手袋和馬具部門，新款香水產(chǎn)品Twilly的推出反映出愛(ài)馬仕開(kāi)始加大對(duì)入門級(jí)產(chǎn)品的投入。但是有分析指出，愛(ài)馬仕目前仍然缺乏入門級(jí)產(chǎn)品，以往作為入門級(jí)產(chǎn)品的絲巾也不再符合年輕人的穿著習(xí)慣。愛(ài)馬仕的年輕化策略效果不夠明顯，原因在于產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣之間的脫節(jié)，其主打創(chuàng)意的市場(chǎng)活動(dòng)吸引的是消費(fèi)能力不高的年輕人，但很多年輕人卻仍然買不起核心手袋產(chǎn)品。

如今在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，炫耀式消費(fèi)的風(fēng)潮雖然還未過(guò)去，但是緊接著浮現(xiàn)的千禧一代卻已擁有完全不同的消費(fèi)觀念，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也大大降低。價(jià)格對(duì)于他們不是唯一的問(wèn)題，奢侈品牌連接消費(fèi)者依然得靠產(chǎn)品，因?yàn)閿r路虎始終存在，注重價(jià)值觀感受的年輕消費(fèi)者將越來(lái)越善變。

當(dāng)千禧一代從上一代人接過(guò)消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)時(shí)，奢侈品也被重新定義。意識(shí)到市場(chǎng)變化的愛(ài)馬仕試圖尋求加速。為了更好地?fù)屨贾鸩綇?fù)蘇的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，一向保守的愛(ài)馬仕開(kāi)始采取了線上、線下同步擴(kuò)展的策略。除了北上廣等一線城市，品牌逐漸滲透至中國(guó)杭州、成都、長(zhǎng)沙等準(zhǔn)一線城市。在北美洲、中東也頻頻開(kāi)店，目前僅在美國(guó)就有34家愛(ài)馬仕門店。

目前愛(ài)馬仕對(duì)未來(lái)發(fā)展仍然充滿信心，集團(tuán)表示，從中期來(lái)看，盡管全球經(jīng)濟(jì)，地緣政治和貨幣的不確定性日益增加，但仍然能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

種種跡象表明，愛(ài)馬仕已經(jīng)開(kāi)始向數(shù)字化和年輕化傾斜，但是仍然未找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這成為增速放緩的重要原因。在當(dāng)前的奢侈品行業(yè)，尤其是頭部奢侈品牌的問(wèn)題已經(jīng)變成“增長(zhǎng)是否足夠快”。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至發(fā)稿愛(ài)馬仕（RMS.PA）股價(jià)微漲0.4%至每股544歐元，市值約為576億歐元。