傳統(tǒng)奢侈品面臨挑戰(zhàn) 愛馬仕中國業(yè)績?nèi)员３衷鲩L

精英奢侈品的定位和對這一形象的維護能力，幫它抵御了寒冬。

　　4月11日，愛馬仕（Hermès）的馬術(shù)盛會在巴黎大皇宮玻璃和鋼鐵搭建的屋頂下揭幕。當然按照傳統(tǒng)，隨之還有一場愛馬仕制鞍工匠的工藝展示。

　　這個以馬具起家的歐洲奢侈品公司，正在中國執(zhí)行一項看似不可能的任務(wù)：繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。其剛公布的2014年財報顯示，除日本外的亞洲市場增幅為13%。而全球最大的奢侈品集團LVMH因受制于中國市場的表現(xiàn)，2014年來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤5年來首次下降，跌幅5%，其中亞太區(qū)是唯一有機增長為負的市場。

　　傳統(tǒng)奢侈品品牌面臨的挑戰(zhàn)是嚴峻的：愛馬仕也是LVMH一直希望收購的品牌。在貝恩咨詢的調(diào)查中，有80%的人希望嘗試Michael Kors這樣的新興品牌。該調(diào)查還顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品消費總額約為1150億元，下滑1%，這是該數(shù)據(jù)連續(xù)8年來首次下滑。

　　面對經(jīng)濟增速放緩和持續(xù)的反腐政策，愛馬仕是為數(shù)不多繼續(xù)在中國市場保持繁榮的奢侈品品牌之一。品牌CEO、愛馬仕家族繼承人Axel Dumas對外宣稱，“迄今為止，沒有跡象顯示我們的業(yè)績受到了任何影響。”

　　負責戰(zhàn)略發(fā)展和品牌形象的執(zhí)行副總裁Patrick Albaladejo在2月底已離職—作為第一位非愛馬仕家族的高層，他擔任這一職務(wù)長達9年—但這似乎并不會影響這個家族企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

　　不僅在中國，愛馬仕也是目前全球奢侈品行業(yè)增長最快的公司。過去5年間，愛馬仕股價上漲了175%。2014年，愛馬仕全年收入首次突破40億歐元，9.7%的增長速度更是將其最大的競爭對手LVMH集團時裝皮具部門的3.9%遠遠甩在身后。

　　“愛馬仕當然也要做生意，但我們希望用不太一樣的方式來達到這個目的。”曹偉明說。他是愛馬仕大中華區(qū)總裁，一年半前加入了這家法國奢侈品公司，“時間”這個詞反復被他提起。

　　愛馬仕花費大量時間培養(yǎng)手工藝者，一名成熟的法國皮革工匠至少要培訓3年才能獲得制作柏金包的資格；為了獲得優(yōu)質(zhì)鱷魚皮，又收購了4家養(yǎng)殖場，開始自己養(yǎng)殖鱷魚。去年9月在上海開業(yè)的全球第五家愛馬仕之家，此前經(jīng)過了7年的準備；而5年前愛馬仕投資了中國設(shè)計師蔣瓊耳的品牌“上下”，并似乎從未對它有過盈利預(yù)期。

　　與許多品牌全球統(tǒng)一的設(shè)計和陳列理念不同，每一家愛馬仕門店都被設(shè)計成完全不同的樣子。負責愛馬仕全球門店設(shè)計的RDAI團隊的設(shè)計師們，需要在一年中多次前往當?shù)亍案惺堋辈煌�季�?jié)給設(shè)計帶來的變化。

　　在大部分奢侈品已流水線制作的當下，愛馬仕仍在巴黎郊外擁有一個大型手工作坊。一款手工制作的柏金包，需要花費3個月完成。盡管愛馬仕不可能做到所有產(chǎn)品都完全經(jīng)由手工制作，但是它仍然擁有一個特殊的部門，這個部門會用一個小號的h標記一些特別的定制產(chǎn)品。

　　但作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的品牌，愛馬仕能擁有持久的溢價能力，在于它善于用這些做法維持顧客對品牌的渴望。

　　愛馬仕的定價比大多數(shù)奢侈品品牌高。一只35厘米牛皮制的基本款柏金包，售價就在7萬元以上。而它很少出現(xiàn)在愛馬仕的網(wǎng)站或門店，登記等待買到它的Waiting List已經(jīng)排出超過5年。如果想要蜥蜴皮或鱷魚皮的定制款，時間可能會更長。這種稀缺性營造了品牌的神秘感。

　　在愛馬仕的門店里，柏金包要怎么擺放和銷售，是門店調(diào)節(jié)生意的杠桿。一位愛馬仕上海門店的前任銷售人員告訴記者，很多時候門店并不缺貨，只是還沒到銷售的時候，“通常我們不會把鎮(zhèn)店之寶陳列在貨架上，只有在業(yè)績無法完成的情況下，才會放一兩個出來�！倍�這種銷售往往是通過與熟客之間的私下聯(lián)系完成的，如果之前沒有在這些愛馬仕門店花上幾百萬元，是不會進入真正的購買者候選名單的。

　　“這種做法似乎沒有第二個品牌能夠模仿，因為沒有哪個品牌的哪款產(chǎn)品能夠讓人如此渴望�！辈�恩斯坦咨詢公司歐洲奢侈品資深分析師Mario Ortelli對記者說。他認為，這種特殊性在經(jīng)濟環(huán)境不好時尤為明顯，因為消費者只會對那些真正高端的奢侈品繼續(xù)保有信心。而愛馬仕的“精英奢侈品”定位，顯然能幫助它更少被短期經(jīng)濟波動和市場變化所影響。

　　盡管愛馬仕曾公開表示名人在購買時并不享受特殊待遇，但它們卻總是多見于名人身邊。據(jù)說維多利亞·貝克漢姆擁有價值超過1200萬元的柏金包收藏。

　　因為稀缺，柏金包成為少見的二手貨賣得比一手更貴的手袋。若保養(yǎng)得當，一款二手柏金包的身價每年會上漲5%至10%。2011年，一款由鱷魚皮制成、白金和鉆石做點綴的紅色柏金包以約合130萬元的價格被拍賣，成為了有史以來最貴的一只手袋。

　　“我們的生意是創(chuàng)造欲望�！�2014年5月，Axel Dumas在美國慶祝愛馬仕首場女裝時裝秀時說。人的欲望當然是善變的，但愛馬仕試圖用創(chuàng)造力來延緩這一勢頭。有時候，這表現(xiàn)為與精英定位有所不同的童趣、幽默和活潑。這場慶祝會在原屬摩根大通總部的華爾街23號“轉(zhuǎn)角”大樓舉行。愛馬仕設(shè)置了一個照相亭，用來拍攝坐在旋轉(zhuǎn)木馬上的名流賓客；同時發(fā)生的還有一場虛擬花樣游泳和一次實打?qū)嵉乃忝�—現(xiàn)場一位算命先生會根據(jù)賓客挑選的不同絲巾為其占卜。

　　去年12月，曾是警局的上海愛馬仕之家頂樓變成了一個擺著不同娛樂攤位的臨時游樂園，你可以像玩“筆仙”一樣，握住插入滑軌的鋼筆，隨心所欲地畫出一張抽象畫，投影會把你的亂涂亂畫變成有韻律的配樂動畫。之后，一個法國小郵局會給你的作品蓋戳，寄到你希望的地方。

　　“現(xiàn)代人生活壓力大生活節(jié)奏快，自然會需要好玩的東西�！辈軅ッ髡f，“要把復雜的東西變得簡單，但又在簡單里充滿驚奇�！痹谶@位自稱正在學習愛馬仕文化的新晉奢侈品人看來，這種全新的互動方式是目前愛馬仕市場工作的重點。

　　你能從愛馬仕去年發(fā)布的一款叫做Tie Break的App中看到這一點。除了教人快速打領(lǐng)帶，它還擁有電玩游戲及一系列原創(chuàng)GIF圖片。“它能讓您從繁瑣的辦公事務(wù)、枯燥的候機時間、乏味的公共交通，甚至是一場冗長的會議或無聊的約會中解脫出來。”這也使其品牌的形象變得更加活潑和親切。

　　另一方面，多元化經(jīng)營也為愛馬仕分散了可能的財務(wù)風險。對于富有的愛馬仕顧客來說，購買某些產(chǎn)品就像一場全球?qū)�寶探險。比如，只有在貝弗利山莊才能找到的售價約8萬元的愛馬仕皮質(zhì)籃球，只在科斯塔梅薩的門店有售的需近70萬元才能買到的橙色皮革書柜。

　　每年，愛馬仕全球的1000多名零售店代表會兩次前往巴黎挑選商品。按照規(guī)則，每家旗艦店都必須從香水、珠寶、手表及家居產(chǎn)品等11個較小的品類中各自挑選一件商品。因此，愛馬仕每家門店的產(chǎn)品組合都是獨一無二的。

　　在中國市場同樣如此。“愛馬仕的原則是，給每家門店充分的進貨自由�！辈軅ッ髡f。中國的零售店代表在選貨時會有自己的考量：他們不會去搶歐洲市場熱賣的深色成衣或絲巾，因為中國人更加喜歡明快的、層次豐富的顏色。超大手袋也要放棄，因為這個市場更喜歡尺寸靈巧的配飾。

　　目前為止，愛馬仕集團旗下共有17個大類部門，豐富程度超過了許多同業(yè)，一些品類甚至規(guī)模小到無法在財報中單獨計算。但曹偉明表示，任何一個目前小到看不見的品類，都可能在未來某個時間成為新的增長動力。至少目前，成衣和鞋類部門去年銷售的增幅達到了12%，已經(jīng)超過了愛馬仕傳統(tǒng)的絲巾和皮具。

　　中國反腐為一些奢侈品品牌帶來不可逆的打擊，也包括愛馬仕。財報顯示，2014年愛馬仕腕表的業(yè)績下降了11%，其他以男性為主的消費品類也受到影響。3年前，男裝的銷售曾占到愛馬仕中國總銷售的70%。而現(xiàn)在，男女品類的業(yè)績比例基本持平。

　　曹偉明認為，女性消費力量的崛起，是判斷一個奢侈品市場逐漸成熟的標志—在歐美高端奢侈品市場，女性消費占比往往高達70%。

　　去年7月，愛馬仕從年輕的美國品牌The Row挖來36歲的Nadège Vanhee-Cybulski擔任女裝設(shè)計總監(jiān)。她曾是Céline和Maison Martin Margiela的幕后設(shè)計師，它們都以低調(diào)奢華聞名。無論是與著名的Jean Paul Gaultier還是前任Christophe Lemaire相比，Vanhee-Cybulski都顯得默默無聞。

　　和這些前任同時兼顧自己品牌不同的是，她將專注于愛馬仕女裝。這是2014年2月就任首席執(zhí)行官的Axel Dumas帶來的重要改變。他是這個愛馬仕家族的第六代成員。Axel Dumas希望將成衣作為品牌未來擴張的重點領(lǐng)域之一。