百麗的衰落：戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋了戰(zhàn)略上的懶惰

沒(méi)有什么會(huì)永垂不朽，這一點(diǎn)似乎從百麗的衰落得到了印證。

“凡是有女人路過(guò)的地方，都要有百麗”這是百麗CEO盛百椒說(shuō)過(guò)的一句話(huà)。在曾經(jīng)的百麗時(shí)代，這是事實(shí)。2007年剛上市，市值就達(dá)到670億港元。百麗巔峰時(shí)期，擁有線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店近2萬(wàn)家，是中國(guó)最的鞋履零售商，市值最高時(shí)超過(guò)1500億港元。

百麗旗下?lián)碛蠦elle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie‘s等十幾個(gè)自有品牌，此外，百麗代理了Bata、Clarks等國(guó)際品牌。按照2008年的銷(xiāo)售額來(lái)算，百麗旗下已經(jīng)有Belle百麗、 Teenmix天美意、Tata他她、Staccato思加圖、Senda森達(dá)、BASTO百思圖六個(gè)子品牌排在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前十名。到2010年，百麗已經(jīng)占據(jù)了中高端女鞋45%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超市場(chǎng)第二6.5%的份額。那時(shí)候，百麗的存在幾乎占據(jù)了女性鞋類(lèi)市場(chǎng)的半壁江山。

于是，憑借線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)、品牌眾多的優(yōu)勢(shì)，百麗迅速擴(kuò)大了規(guī)模。2010年到2012年，三年間平均每年凈增門(mén)店1500家~2000家。2011年，百麗門(mén)店擴(kuò)張最快的時(shí)候，平均不足兩天開(kāi)設(shè)一家門(mén)店。2013年，門(mén)店擴(kuò)張速度放緩，市值超過(guò)1500億港元。那時(shí)的百麗達(dá)到了巔峰，之后就開(kāi)始走起了下坡路。

令人驚訝的是，百麗的衰落速度與門(mén)店擴(kuò)張速度有得一拼，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

2014年6月~8月，百麗門(mén)店關(guān)閉276家，平均每天關(guān)閉3家門(mén)店。依靠線(xiàn)下業(yè)務(wù)盈利的百麗，業(yè)績(jī)受到影響。2015年，百麗的業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，隨之而來(lái)的是百麗股價(jià)跌了一半。至此之后，百麗狀況堪憂(yōu)。到2017年4月份停牌，7月份私有化下市，不過(guò)幾年的時(shí)間，曾被中國(guó)女性推崇的“鞋王”百麗轟轟烈烈的落幕了。

2012年，對(duì)百麗而言是個(gè)分水嶺。

2012年之前，百麗的凈利潤(rùn)增速大多保持在20%以上，而2012年下半年，百麗門(mén)店的平均銷(xiāo)售額出現(xiàn)了明顯下滑。2012年之后，百麗的營(yíng)收增長(zhǎng)速度更是一路下滑。次年，就迎了電子商務(wù)爆發(fā)的一年。也就是在電子商務(wù)上的轉(zhuǎn)型失敗，直接導(dǎo)致了百麗的迅速衰落。如果不能走在時(shí)代前沿，至少要跟得上時(shí)代發(fā)展，如此，企業(yè)才好立于不敗之地。顯然，百麗不在此列。

作為一家傳統(tǒng)實(shí)體線(xiàn)下零售商，與大多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，百麗缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，對(duì)電子商務(wù)更是知之甚少。但是，百麗并沒(méi)有固執(zhí)的拒絕改變。相反，早在2009年，百麗就開(kāi)始布局電商，做了淘秀網(wǎng)。2011年，還全資投資成立了百麗旗下的電商網(wǎng)站，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。成立之初，百麗就挖來(lái)了前京東商城副總裁徐雷和凡客誠(chéng)品副總裁張小軍任職CMO、COO，加上百麗原高層張學(xué)軍組成了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的管理層，被稱(chēng)為“黃金鐵三角”。此外，還有負(fù)責(zé)貨品采購(gòu)的謝云立等人，百麗希望徐雷、張小軍能給優(yōu)購(gòu)網(wǎng)注入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的基因。

最初，電子商務(wù)方面確實(shí)交出了一份漂亮的成績(jī)單，不過(guò)幾個(gè)月，日均訂單超過(guò)7000，銷(xiāo)售額近6億。依托百麗集團(tuán)豐富的線(xiàn)下門(mén)店、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)2013年的銷(xiāo)售額達(dá)到11億元，一度成為b2c鞋類(lèi)垂直領(lǐng)域做的最好的網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)最大的鞋類(lèi)電商平臺(tái)。但是此后，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)平臺(tái)就陷入了衰退。

看起來(lái)前程一片大好，不缺錢(qián)、不缺人、不缺貨的優(yōu)購(gòu)怎么就衰落了呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究速度，這點(diǎn)百麗這個(gè)“龐然大物”沒(méi)幫上優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，反而拖了后腿。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的失敗很大程度上是因?yàn)榘冫惣瘓F(tuán)的猶疑，不確定。一方面，百麗集團(tuán)看到同時(shí)期的樂(lè)淘、好樂(lè)買(mǎi)融資過(guò)億美元，在B2C垂直領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，察覺(jué)到電商時(shí)代的來(lái)臨；一方面，作為線(xiàn)下實(shí)體的龐然大物，不敢徹底改變自己的供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道。如此，百麗在最有優(yōu)勢(shì)的情況下，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。就像百麗集團(tuán)盛百椒所說(shuō)的那樣：“對(duì)市場(chǎng)的變化沒(méi)有做出很好的預(yù)判，欠缺目前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)更加復(fù)雜情況的能力，進(jìn)而導(dǎo)致了如此局面。至今為止，我還不會(huì)開(kāi)電腦、沒(méi)有微信。對(duì)于電商業(yè)務(wù)，以前沒(méi)想明白，到今天為止，還是不太明白”。

因?yàn)椴欢�，向電子商�?wù)轉(zhuǎn)型這一方向始終沒(méi)有得到百麗集團(tuán)足夠的重視。電商只是百麗戰(zhàn)術(shù)層面的事，而不是企業(yè)戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)都充當(dāng)著百麗集團(tuán)的處理尾貨、銷(xiāo)售打折平臺(tái)；應(yīng)季新款并不常見(jiàn)。百麗絕大部分的利潤(rùn)來(lái)自線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，因此在優(yōu)購(gòu)網(wǎng)與線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售利益發(fā)生沖突的時(shí)候，百麗集團(tuán)仍是保障線(xiàn)下門(mén)店利益。例如，百麗更多的款式門(mén)店專(zhuān)售，并不在網(wǎng)上售賣(mài)。

此外，垂直電商這一商業(yè)模式始終沒(méi)有得到市場(chǎng)驗(yàn)證。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)淘在2014年被收購(gòu)；好樂(lè)買(mǎi)也風(fēng)光不再；已經(jīng)上市的聚美優(yōu)品股價(jià)暴跌，至今不曾回落；甚至樂(lè)淘的創(chuàng)始人畢勝公開(kāi)宣稱(chēng)：“垂直電商是騙局”。

再加上2012年底，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)內(nèi)部實(shí)行CEO輪換制，導(dǎo)致優(yōu)購(gòu)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)體系的混亂。外聘高管前京東商城副總裁徐雷和凡客誠(chéng)品副總裁張小軍相繼離開(kāi)。2013年，百麗的自家人謝云立同樣離開(kāi)了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。核心領(lǐng)導(dǎo)者三去其二、張學(xué)軍更擅長(zhǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的投融對(duì)接；沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)發(fā)展自然有限。

種種原因下，本就缺乏持續(xù)創(chuàng)新力的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，漸漸沒(méi)了聲音。就算后來(lái)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)嘗試了O2O購(gòu)物、轉(zhuǎn)型優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，仍于事無(wú)補(bǔ)。優(yōu)購(gòu)的失敗在一定程度上預(yù)示了百麗衰落的結(jié)局。

走過(guò)四季、依然百麗，這句話(huà)似乎不再適合百麗集團(tuán)。

一方面百麗受電商沖擊，線(xiàn)下實(shí)體零售逐漸凋零；加上電商轉(zhuǎn)型失敗，賴(lài)以依存的線(xiàn)下門(mén)店生存狀況并不好。與電子商務(wù)擦肩而過(guò)是百麗的戰(zhàn)略失誤，更令人遺憾的是百麗同樣錯(cuò)過(guò)了線(xiàn)下的購(gòu)物中心。

以線(xiàn)下門(mén)店為主要盈利來(lái)源的百麗，門(mén)店大多在百貨商場(chǎng)的一樓。得益于百麗集團(tuán)十幾個(gè)自有品牌、七八個(gè)代理品牌的優(yōu)勢(shì)，那時(shí)候，一樓賣(mài)鞋商場(chǎng)里有半數(shù)以上的品牌都屬于百麗集團(tuán)。不管消費(fèi)者買(mǎi)什么品牌，似乎購(gòu)買(mǎi)的都是百麗集團(tuán)的商品。但是，隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的改變、青年消費(fèi)者的崛起，線(xiàn)下顧客流量開(kāi)始從老式的百貨商場(chǎng)向新一代集時(shí)尚、吃喝玩樂(lè)于一體的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變，而百麗仍固守著百貨商場(chǎng)。

百貨商場(chǎng)到購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)變，一方面是消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚、新潮設(shè)計(jì)感的追求；一方面是市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生了改變。過(guò)去，只要占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)，把商品送到消費(fèi)者跟前就可以了；如今供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，消費(fèi)者的主動(dòng)選擇占據(jù)了主體。

渠道優(yōu)勢(shì)、品牌多、價(jià)格區(qū)間大，曾讓百麗成為中國(guó)的“鞋王”；固守原有渠道、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、高價(jià)卻低性?xún)r(jià)比，讓百麗迅速失去了年輕消費(fèi)者的青睞。

就商品本身而言，同價(jià)位的鞋，可以代購(gòu)到海外名牌；同質(zhì)量的鞋，可以找到款式更新穎、更具性?xún)r(jià)比的時(shí)尚潮牌。而百麗的設(shè)計(jì)過(guò)于陳舊、缺乏個(gè)性、風(fēng)格并不討喜，且大多以正裝鞋為主。而那時(shí)候，消費(fèi)者顯然更青睞舒適、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋。百麗里的CEO盛百椒曾說(shuō)過(guò)一件小事，在自己遇見(jiàn)的20個(gè)人里，其18個(gè)穿運(yùn)動(dòng)鞋，只有2個(gè)人穿正裝鞋。其中一個(gè)是他自己。其次，百麗的眾多品牌風(fēng)格沒(méi)有太大的變化，只是價(jià)位區(qū)間不同，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏多元化，很難吸引越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。

就像百麗最新年報(bào)中總結(jié)的那樣，“隨著消費(fèi)者成熟度快速提升、零售渠道格局不斷變化，本集團(tuán)過(guò)去行之有效的經(jīng)營(yíng)模式受到重大挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)的成功要素逐漸變成劣勢(shì)。除了渠道戰(zhàn)略調(diào)整不夠到位，新型營(yíng)銷(xiāo)方式有所缺失之外，在核心鞋類(lèi)業(yè)務(wù)中，也出現(xiàn)了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過(guò)長(zhǎng)、設(shè)計(jì)感不足、性?xún)r(jià)比較低等諸多問(wèn)題”。

也許，百麗老了，而消費(fèi)者正年輕。

隨著百麗的衰落，盛百椒說(shuō)過(guò)的那句很是大氣的話(huà)“凡是有女人路過(guò)的地方，都要有百麗”，最終成了一句空話(huà)。

對(duì)于百麗轉(zhuǎn)型的失敗，要有高度警惕性：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，往往想到的是用電商去對(duì)抗電商。問(wèn)題也往往發(fā)生在這里。如果僅僅是把“電商”作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，作為戰(zhàn)術(shù)防御的工具，就會(huì)忽略電商運(yùn)營(yíng)的高成本和對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈管理水平的倒逼程度。做此類(lèi)轉(zhuǎn)型，與其說(shuō)是結(jié)構(gòu)革命，不如說(shuō)是認(rèn)知革命。 

我在過(guò)去調(diào)研的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似于百麗這種戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型的思路在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中非常多見(jiàn)，但反思能力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)很快糾偏。銷(xiāo)售模式雖然不是企業(yè)的頂層建筑，但會(huì)是現(xiàn)有模式的整體表現(xiàn)形式。比如你的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀(guān)，都會(huì)在市場(chǎng)終端體現(xiàn)出來(lái)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，你如果做了電商，就要在戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)做出整體改造。

是不是要垂直一體化，這不重要。電商進(jìn)化到今天，“場(chǎng)景”是否能促成交易，而“交易”是否建立在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之上對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行深度挖掘，這是關(guān)鍵。電商思維本質(zhì)上是平臺(tái)思維，企業(yè)流程是不是可以平臺(tái)化，這就是戰(zhàn)略問(wèn)題了。