為迎合年輕一代口味變化 Prada二代準(zhǔn)備接班

由于奢侈品消費(fèi)趨于年輕化以及“千禧一代”正在步入消費(fèi)旺盛的壯年和晉升途中，全球主要奢侈品集團(tuán)正在全速推進(jìn)“富二代”接班，試圖利用“二代”們與客戶更接近的年齡和對(duì)社交媒體的相同溺愛洞悉消費(fèi)者口味變化，同時(shí)迎合其口味變化。

　　本周，一向被市場(chǎng)認(rèn)為核心管理層極度強(qiáng)勢(shì)的意大利奢侈品集團(tuán)Prada SpA (1913.HK)普拉達(dá)集團(tuán)亦傳出集團(tuán)創(chuàng)始人Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 夫婦的長(zhǎng)子Lorenzo Bertelli 已經(jīng)于去年9月加入集團(tuán)數(shù)字通訊部門，不過(guò)該集團(tuán)并未就任命發(fā)布公告，亦未透露具體職位。彭博社消息稱，其最新職位為數(shù)字通訊部門總監(jiān)。

　　現(xiàn)年30歲的Lorenzo Bertelli 與其他奢侈品集團(tuán)的“太子”一樣，任職的數(shù)字通訊部門是除銷售外，行業(yè)目前最被重視的部門之一。因?yàn)樵摬块T不但掌管品牌的宣傳調(diào)性，同時(shí)掌握與年輕一代消費(fèi)者聯(lián)系最密切的社交媒體和電子商務(wù)渠道。

　　上周，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團(tuán)剛剛?cè)蚊�集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 伯納德·阿諾特的長(zhǎng)子Antoine Arnault 為通訊和形象總監(jiān)。

Patrizio Bertelli(左一)和Lorenzo Bertelli(右一)父子

　　Lorenzo Bertelli 在加入家族企業(yè)前是一名WRC 賽車手，服務(wù)于意大利FWRT s.r.l. 車隊(duì)。

　　6月8日，Patrizio Bertelli 在集團(tuán)位于Valvigna 一間新的工廠落成儀式上表示，希望有朝一日Lorenzo Bertelli 可以接班他和妻子Miuccia Prada ，“如果Lorenzo Bertelli 愿意的話”。

　　在2011年底中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致奢侈品行業(yè)直線滑坡后，普拉達(dá)集團(tuán)至今元?dú)膺�沒(méi)有恢復(fù)，過(guò)去四年，該集團(tuán)表現(xiàn)連續(xù)位列傳統(tǒng)奢侈品巨頭末位。

　　2017年，意大利集團(tuán)收入和純利分別有3.6%和4.3%的跌幅，繼續(xù)“雙降”局面，相反，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)旗下Gucci 古馳品牌在2015年前表現(xiàn)同樣糟糕，但隨后逆轉(zhuǎn)成為行業(yè)最成功的品牌，而Gucci 的成功被認(rèn)為正是很好地利用了年輕一代消費(fèi)者和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)產(chǎn)生了大量類似潮牌的單品。

　　與同行相比，普拉達(dá)集團(tuán)同名品牌Prada 在“潮牌化”、快時(shí)尚化、年輕化和數(shù)字化方面較為落后，不過(guò)最近該集團(tuán)亦開始向大勢(shì)妥協(xié)。

Prada 位于Valvigna 的新工廠

　　3月初的財(cái)報(bào)會(huì)上，Patrizio Bertelli 表示集團(tuán)已經(jīng)開始重視年輕客戶，推出“潮牌化”的“Cloudbust” 球鞋非常成功，而新一代“Linea Rossa” 運(yùn)動(dòng)系列亦即將推出。加入集團(tuán)一年的數(shù)字總監(jiān)Chiara Tosato 表示，集團(tuán)將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度實(shí)現(xiàn)在線銷售增長(zhǎng)，到2020年，在線銷售占總銷售份額將從目前的4-5%提高至15%。她表示，在線渠道的目標(biāo)客戶為26歲以下的年輕消費(fèi)者，并稱該年齡段消費(fèi)者是奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的。2017年底，Prada 在中國(guó)推出在線銷售網(wǎng)站，集團(tuán)在中文財(cái)報(bào)中表示，今年會(huì)將在線業(yè)務(wù)推廣至所有國(guó)家。

　　而早在2013年集團(tuán)的巔峰期，集團(tuán)創(chuàng)始人、Prada 品牌家族傳人Miuccia Prada 則公開發(fā)表過(guò)不喜歡電商，甚至討厭電商的言論。Miuccia Prada 曾經(jīng)表示，自己不在乎電子商務(wù)，而她的丈夫、商業(yè)伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜歡電子商務(wù)，甚至討厭電子商務(wù)，“我們認(rèn)為奢侈品做這些(在線銷售)是不正確的”。

　　去年9月在米蘭時(shí)裝秀后，Miuccia Prada 似乎仍對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀不滿，在談?wù)撈浞驄D共同掌舵的集團(tuán)錯(cuò)失奢侈品行業(yè)新一輪增長(zhǎng)時(shí)，她表示不想被銷售數(shù)據(jù)左右，“大家說(shuō)我是一個(gè)朋克”。

Miuccia Prada(左二)和Lorenzo Bertelli(左一)母子

　　至于市場(chǎng)對(duì)公司的出售傳聞，家族控制集團(tuán)80%股份的Patrizio Bertelli 笑言并沒(méi)有計(jì)劃，亦永遠(yuǎn)不會(huì)出售公司，并稱現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的資產(chǎn)價(jià)格高企，“非常瘋狂”，亦不會(huì)有公司愿意收購(gòu)。

　　目前普拉達(dá)集團(tuán)市值超過(guò)1,000億港元，約合110億歐元或130億美元，靜態(tài)市盈率高達(dá)46倍，而目前市場(chǎng)表現(xiàn)最好的開云集團(tuán)P/E不到36倍，LVMH SE 不到30倍，唯Hermès International SCA (RMS.PA) 愛馬仕國(guó)際集團(tuán)市盈率接近50倍，但后者是奢侈品行業(yè)股票投資年化回報(bào)率最高的公司，且不管劣勢(shì)順境均表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

　　由于極高的市盈率對(duì)比糟糕的盈利表現(xiàn)，在上月中創(chuàng)下47.80港元的三年半新高后，普拉達(dá)集團(tuán)成為港股做空比率最高的股票之一。

　　不過(guò)Patrizio Bertelli 表示，最終還是希望Lorenzo Bertelli 能夠成為家族企業(yè)的接班人，掌舵創(chuàng)立于1913年的皮具品牌，而Lorenzo Bertelli 亦在通過(guò)學(xué)習(xí)，準(zhǔn)備接班。

　　72歲的Patrizio Bertelli 和70歲的Miuccia Prada 若想家族企業(yè)不落入旁人之手，除了需要努力令業(yè)績(jī)回到正軌外，還需要考慮其家族接班人的興趣可能并不在家族企業(yè)。當(dāng)前財(cái)年前兩個(gè)月，意大利集團(tuán)銷售錄得7%的增長(zhǎng)，不過(guò)此前的低基數(shù)下，這樣的增長(zhǎng)顯然落后與同行。

　　與阿諾特多個(gè)子女在職業(yè)生涯之初便進(jìn)入家族企業(yè)或投行等相關(guān)行業(yè)補(bǔ)充經(jīng)驗(yàn)和履歷不同，Lorenzo Bertelli 的運(yùn)動(dòng)生涯與奢侈品行業(yè)關(guān)聯(lián)度較小，另外家族爭(zhēng)產(chǎn)風(fēng)云亦時(shí)常在奢侈品行業(yè)上演。因此，若富豪希望始終將家族企業(yè)控制在手中，通常會(huì)通過(guò)成立家族信托來(lái)達(dá)到這一目的。

　　不過(guò)Lorenzo Bertelli 的哲學(xué)學(xué)歷可能將會(huì)為其比其他奢侈品家族“二代”更能幫助其洞察年輕一代的消費(fèi)變化。

　　Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 令品牌完成驚天大逆轉(zhuǎn)的背后，時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 分析師唐小唐認(rèn)為，其對(duì)哲學(xué)的興趣可能讓其較其他設(shè)計(jì)師更早、更前瞻性地洞察年輕一代生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和興趣愛好的趨勢(shì)變化。

　　Alessandro Michele 一直將意大利當(dāng)代哲學(xué)家Giorgio Agamben 吉奧喬·阿甘本視為精神“教父”。