今年將關(guān)店200家！Gap集團(tuán)CEO承認(rèn)品牌運(yùn)營(yíng)存在問題

盡管全球時(shí)尚零售整體回暖，但快時(shí)尚Gap仍在尋找回到正軌的道路。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國(guó)服飾集團(tuán)Gap（GPS.NYSE）首席執(zhí)行官Art Peck日前在年度股東大會(huì)上承認(rèn)，旗下Gap品牌在運(yùn)營(yíng)方面存在問題，導(dǎo)致該品牌的銷售表現(xiàn)復(fù)蘇緩慢，但強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量無關(guān)。

與同屬一個(gè)集團(tuán)的Old Navy相比，Gap近年來在發(fā)展方面相對(duì)滯后，作為曾經(jīng)的時(shí)裝界銷量霸主，Gap卻被福布斯評(píng)為未來10年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。

在談及Gap的具體問題時(shí)，Art Peck稱與Old Navy在2015年時(shí)的情況類似，但Old Navy在兩個(gè)季度內(nèi)便迅速觸底反彈，目前更成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，因此他相信Gap的問題也將很快解決。

值得關(guān)注的是，在2015年的股東大會(huì)上Art Peck也發(fā)表過類似言論，承諾會(huì)讓Gap品牌盡快恢復(fù)增長(zhǎng)，但兩年多來Gap品牌仍然深陷泥潭，因此令他此次的承諾顯得愈發(fā)無力。

Gap創(chuàng)立于1969年，憑借T恤和休閑褲等多樣的基本款產(chǎn)品在時(shí)尚界殺出一條血路，直到2002年以前依然在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。但公司快速的實(shí)體店擴(kuò)張導(dǎo)致其財(cái)政狀況陷入窘迫，在引進(jìn)大量高管，采取削減成本措施后，Gap在過去幾年中依然處于迷茫的狀態(tài)。

2011年，Art Peck成為Gap北美總裁，通過引入彩色牛仔褲產(chǎn)品線讓Gap重新點(diǎn)燃年輕消費(fèi)者的熱情，刺激品牌連續(xù)兩年同店銷售獲得增長(zhǎng)，重新回到美國(guó)休閑服飾行業(yè)的尖端。2015年10月，Art Peck正式成為Gap集團(tuán)的掌舵者。

上任后，Art Peck首個(gè)舉措便是把Gap當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay辭退，將產(chǎn)品創(chuàng)意交給了品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在他看來，創(chuàng)意總監(jiān)們不過是“虛假的救世主”。

不過，受過度細(xì)分尺碼影響，龐大的庫(kù)存與店鋪規(guī)模成為Gap業(yè)績(jī)停滯不前的最大阻礙，為此Gap在過去常常通過打折促銷來消除庫(kù)存，卻令其在消費(fèi)者心目中成為促銷的代名詞，陷入了靠折扣刺激業(yè)績(jī)的魔咒。

有分析指出，Gap近年來的低迷實(shí)際上是為其之前頻繁無底線打折買單，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體究竟是誰，定位于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)依舊沒有明確。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至2月3日的2017財(cái)年內(nèi)，Gap集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)2.2％至158.6億美元，Old Navy銷售額上漲 6.2% 至 72.38 億美元，Gap品牌銷售額則依然錄得下滑，下跌2.5% 至 53.18 億美元。

為了讓Gap加速?gòu)?fù)蘇，集團(tuán)于今年2月宣布品牌首席執(zhí)行官Jeff Kirwan離職，其職位由Gap執(zhí)行副總裁兼全球人才和可持續(xù)發(fā)展主管Brent Hyder暫時(shí)代理。

Art Peck透露，盡管 Gap品牌去年已關(guān)閉近百家門店，未來一年內(nèi)還將繼續(xù)關(guān)閉200家，但計(jì)劃新增60家Old Navy門店。鑒于亞洲已成為 Gap 集團(tuán)僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，Gap視中國(guó)地區(qū)為其突破點(diǎn)之一，試圖進(jìn)一步打通線上線下，與其他快時(shí)尚品牌和電商爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

去年7月，Gap與中國(guó)社交app微信推出一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)引起熱議，此舉旨在拉近品牌與微信背后近10億活躍用戶的距離。在產(chǎn)品方面，Gap也正在做出一些努力，例如推出 GapFit 運(yùn)動(dòng)系列，關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚度，并且加強(qiáng)更受消費(fèi)者喜愛的丹寧產(chǎn)品。

不過，本月初有中國(guó)網(wǎng)友在微博上爆料稱，Gap的一款T恤疑似大面積“刪減”中國(guó)地圖。網(wǎng)上曝光的圖片顯示，這款T恤上的中國(guó)地圖藏南、阿克賽欽、臺(tái)灣、南海地區(qū)都被抹去，渤海的樣子也變了形，該事件甚至引起了中國(guó)外交部的關(guān)注。

雖然Gap事后立即在官方微博發(fā)致歉聲明，并稱涉事產(chǎn)品已從中國(guó)市場(chǎng)撤回并全部銷毀，但依然引起廣大中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，關(guān)于“Gap道歉”的話題連續(xù)兩日登上微博熱搜榜，無疑給品牌在中國(guó)的市場(chǎng)帶來更大的不確定性。

而在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^不斷推出的新品牌也對(duì)Gap的市場(chǎng)份額造成威脅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜目前共擁有85個(gè)自有品牌，其中包括71個(gè)服裝品牌，大部分被指定為Prime會(huì)員專屬商品。有分析指，亞馬遜新推出的牛仔褲品牌或?qū)⑿Q食Gap的女裝市場(chǎng)份額。

面對(duì)腹背受敵的現(xiàn)狀，Art Peck在決定對(duì)Gap線下零售渠道瘦身的同時(shí)，也把眼光投向了線上。

他表示，集團(tuán)已通過Old Navy初步嘗到了提供在線購(gòu)物服務(wù)的甜頭，未來將把Old Navy的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略推廣至集團(tuán)旗下的其它品牌，但拒絕提供具體的細(xì)節(jié)。

而在Gap去年8月于上海南京西路開設(shè)的最大旗艦店中，隨處可見Gap對(duì)用戶體驗(yàn)的營(yíng)造，包括手機(jī)加油站、兒童游樂區(qū)等。在數(shù)字化方面，旗艦店設(shè)有供消費(fèi)者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度Gap集團(tuán)的在線業(yè)務(wù)銷售額增幅高達(dá)30%。

今年3月，Gap在該店和上海香港廣場(chǎng)店內(nèi)設(shè)立了為期三個(gè)月的彩妝快閃店，發(fā)售美國(guó)小眾彩妝品牌POP KIT的彩妝產(chǎn)品。這是Gap第一次在中國(guó)試水售賣彩妝，也是POP KIT首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Gap集團(tuán)大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)張岸青表示，設(shè)立彩妝快閃店的目的是為店鋪吸引更多年輕消費(fèi)者。

此外，雖然Gap從未將自身定位于快時(shí)尚，但是在快速發(fā)展的服飾零售行業(yè)，Gap逐漸被劃歸于Zara等快時(shí)尚品牌的同一陣營(yíng)，消費(fèi)者因此對(duì)Gap貨品供應(yīng)周期提高了預(yù)期。在此情形下，Gap也將供應(yīng)鏈問題提上重組日程。

Art Peck強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的重組措施正在順利進(jìn)行，未來將提高供應(yīng)鏈的效率并進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集和分析的投入，以更好地滿足消費(fèi)者需求，使公司與快速時(shí)尚零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。與Gap更加相似的優(yōu)衣庫(kù)，早前也宣布將進(jìn)一步縮短產(chǎn)品周期，為消費(fèi)者提供更多新鮮感。

對(duì)于同樣自去年開始不斷關(guān)閉門店、開始重組的 Banana Republic，集團(tuán)早前發(fā)布聲明稱，該品牌擁有112名員工的紐約總部將遷至舊金山，并將開設(shè)新的設(shè)計(jì)中心，部分員工的職位或受到影響。Gap 集團(tuán)發(fā)言人表示，此舉旨在改善 Banana Republic 業(yè)績(jī)長(zhǎng)期低迷的業(yè)績(jī)。

不過，Art Peck能否說服投資者對(duì)Gap繼續(xù)保持信心，集團(tuán)將于5月24日發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)非常關(guān)鍵。有分析師預(yù)計(jì)其收入增幅或達(dá)5%，盈利增幅則約為28%。

其中，路透社分析師認(rèn)為消費(fèi)者可支配收入的提高和美國(guó)4月服飾零售額的利好表現(xiàn)對(duì)Gap集團(tuán)的業(yè)績(jī)將起到促進(jìn)作用，特別是去年共新增了30家店的Old Navy收入有望錄得大幅提升。

NPD集團(tuán)則指出，隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)逐漸成為行業(yè)主流，Gap集團(tuán)旗下的運(yùn)動(dòng)品牌Athleta有潛力成為與Old Navy一樣的增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)悉，Athleta近年來的表現(xiàn)一直不錯(cuò)，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，去年銷售額錄得高單位數(shù)的增幅，分析師預(yù)計(jì)該品牌近年將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

目前，與Gap擁有相似遭遇的A&F、Levi's的重組轉(zhuǎn)型策略漸漸生效，銷售重新獲得增長(zhǎng)。Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh曾在接受采訪時(shí)表示，有內(nèi)涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求品質(zhì)的品牌才有可能贏得他們的認(rèn)可。

有業(yè)界人士認(rèn)為，Gap要想重現(xiàn)過去的輝煌已不太可能，但在Art Peck這個(gè)只相信戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)的人的領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇只是時(shí)間問題，但前提是Gap必須在產(chǎn)品和創(chuàng)意上獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)可。

自今年以來，Gap集團(tuán)（GPS.NYSE）股價(jià)累積跌幅逾6%，股東大會(huì)后其股價(jià)上漲0.16%至每股31.75美元，目前市值約為123億美元。