市場被蠶食，維密內(nèi)衣不得不開始降價

面對日益競爭激烈的內(nèi)衣市場，維密陷入降價與利潤下滑的惡性循環(huán)。

L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston表示，Bath & Body Works為代表的沐浴美妝類4月銷售額則錄得增長6%，但因營收占比較小，仍不能抵消內(nèi)衣類別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，且期內(nèi)不得不采取的降價促銷也產(chǎn)生較大影響，不過該高管未透露具體的降價幅度。

▌圖為近一年來的L Brands股價走勢，成為2018年標普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票

Bank of America Merrill Lynch分析師Lorraine Hutchinson早前指出L Brands 2017年的經(jīng)營將產(chǎn)生“重大風險”，低迷的業(yè)績狀況或延續(xù)至2018年。L Brands 在截止2月3日的2017財年內(nèi)，凈銷售額僅上漲0.47%至 126.3億美元；凈利潤則下滑3%至9.83億美元。

早期憑借“性感美學”風靡全世界的L Brands，由于缺乏創(chuàng)新與增長潛力有限正面臨著挑戰(zhàn)。

上世紀70年代，畢業(yè)于斯坦福大學的Roy Raymond借款10萬美元在美國開了一家內(nèi)衣店，因店鋪的裝修風格充滿了維多利亞時代的復古氣息，故取名“維多利亞的秘密”。然而，隨著時尚消費主力千禧一代理念的轉(zhuǎn)變，維密奢華、性感的風格正逐漸失去吸引力。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，其選擇類型更為多樣且偏好新型無鋼圈和運動內(nèi)衣。

該機構(gòu)首席分析師Marshal Cohen指出，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時的重點參考因素，該群體容易受同伴影響并樂于嘗試新鮮事物和風格。

▌圖為NPD對千禧一代與非千禧一代對內(nèi)衣產(chǎn)品喜好調(diào)查結(jié)果

產(chǎn)品正是維密的主要問題所在。對于高度社交化的千禧一代而言沒有任何附加價值地賣內(nèi)衣，可能就是不夠酷和不夠性感。

2016年5月，L Brands宣布關(guān)閉占總營業(yè)額的 6.5%的泳衣線，以加大對運動休閑品類的投入，但此輪調(diào)整成效尚未顯現(xiàn)，撤出泳衣和成衣類目集團的負面影響一直延續(xù)到了2018年，據(jù)悉，此舉分別導致去年全年可比銷售額下降約3個百分點和5個百分點。

遭遇“中年危機”的L Brands正試圖變年輕，但現(xiàn)在越來越多的新品牌涌現(xiàn)使得內(nèi)衣市場變得擁擠。

社交媒體天后Rihanna的內(nèi)衣線Savage x Fenty已于上周正式發(fā)布，有分析指，這雖然不會對內(nèi)衣市場造成沖擊，但是對于風格類似的維密而言，無疑是對其市場份額的沖擊。加之明星效應(yīng)的光環(huán)，線上銷售擺脫實體店包袱，以Savage x Fenty為代表的新興品牌商業(yè)效率將明顯高于維密。

近年來電商巨頭亞馬遜的加入，逐漸改變了此前因尺寸和舒適度等因素制約內(nèi)衣線上銷售發(fā)展緩慢的局面。去年2月，亞馬遜推出自有品牌內(nèi)衣Iris & Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內(nèi)衣產(chǎn)生巨大威脅。

為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務(wù)以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場份額。

緊盯電商生意的還有同為美國內(nèi)衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗資約25億人民幣收購在線內(nèi)衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球，在澳大利亞（154家）、新西蘭（10家）和南非（7家）開設(shè)了171家門店，并且其線上電商平臺也在不斷增長。

此外，兩大運動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更注重女性產(chǎn)品的銷售。專業(yè)運動品牌的的技術(shù)優(yōu)勢決定著其對運動內(nèi)衣市場的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內(nèi)衣市場份額正遭到蠶食，未來增長空間或越來越有限。

值得關(guān)注的是，制約維密產(chǎn)品創(chuàng)新的另一主要因素或來自于對營銷的巨額投入，舉辦已超過20年的維密大秀影響力已漸漸下滑。

美國CBS電視臺作為獨家轉(zhuǎn)播方，每年投資超2000萬美元。CBS曾將2015年稱為維密秀“歷史最糟年”，此后其收視率連續(xù)三年不斷創(chuàng)新低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，維密大秀2015、2016、2017三年的收視下滑幅度分別為32%、25%、30%，三年中18至49歲觀眾收視率分別為2.3、2.1、1.5。

與往年不同，2017年于中國上海舉辦的大秀不僅無歌手與超�；�動的環(huán)節(jié)，現(xiàn)場實況也通過社交媒體同步傳播出去，期間中國模特奚夢瑤摔跤的新聞迅速登上微博熱搜，摔跤的照片和視頻被廣泛傳播，超過產(chǎn)品成為維密大秀的最熱門話題。

而維密去年率先啟用即秀即買的模式，更直觀地顯示出大秀的購買轉(zhuǎn)化率低的事實。其官方視頻播出的同時，消費者可在品牌天貓店購買新系列，除了與Balmain的聯(lián)名款在歐美市場銷售一空之外，其他產(chǎn)品的銷售未出現(xiàn)大幅變化。

從成本投入來看，紐約時報曾發(fā)文指出2017年維密成本超過1.3億，高于2016年同期的1.27億，然而其打造價值最高的Fantastic Bra 2016年耗費約1901萬，2017年則為1257萬，這或許意味著對秀場和其他非產(chǎn)品的的投入占據(jù)了主要花銷。

有分析師表示，社交媒體加快了信息傳播速度，同時也提升個人影響力讓模特行業(yè)水漲船高，過度營銷已掩蓋產(chǎn)品本身，維密正逐漸失去其辦秀的初衷。

不過L Brands不惜耗重金將秀場搬至東方，也是出于美國本土市場飽和意圖在中國開辟新增長點的需要。

據(jù)Euromonitor預(yù)測，中國女性內(nèi)衣市場零售價值今年將達250億美元，是美國市場的兩倍，并將在2020年增長至330億美元。 根據(jù)RTG Consulting 聯(lián)合創(chuàng)始人Angelito Tan公布的數(shù)據(jù)，2016年在中國市場，奢侈品內(nèi)衣占據(jù)了整個內(nèi)衣行業(yè)200億美元營業(yè)額的三分之一。

目前英國高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur北京門店的營業(yè)額增長30%，而La Perla亞洲地區(qū)營業(yè)額增長40%，很大程度上都是中國消費者的貢獻。

相較之下，盡管維密在2015年已進入中國，但整體發(fā)展十分緩慢。品牌于2015年在上海來福士廣場開了一家只出售“美容和配飾”品類的門店，事實上在整個亞洲維密均不出售女士內(nèi)衣。

由維密授權(quán)的亞洲代理商ValiramGroup港澳執(zhí)行總裁Khalid Rouissi曾解釋，稱中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場的內(nèi)衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適，且表示有投資者認為維密內(nèi)衣與中國女性的需求不相符合。

直到2016年，維密才對產(chǎn)品進行調(diào)整并發(fā)售內(nèi)衣，開始從中國代理商手中收回20余家門店的經(jīng)營權(quán)并于同年入駐天貓旗艦店。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，維密品牌去年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國際品牌第二名。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍當日成交金額排名店鋪第三。

如今距離維密中國內(nèi)地首家直營旗艦店開業(yè)到現(xiàn)在已一年多時間，除上海、成都兩家門店外，維密于大秀前后還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業(yè)。

可以預(yù)見的是，加速門店與品類擴張的維密勢必為中國消費者帶來新鮮感，刺激業(yè)績短期增長。但有業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品本身依然是維持吸引力的關(guān)鍵。

財報消息發(fā)布當日，L Brands（NYSE: LB）股價大跌8%，今年以來其股價累計下跌近50%，成為2018年標普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。