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5月24日,維密母公司L Brands發(fā)布2018財年一季報,凈收入同比下滑49.5%。在業(yè)績持續(xù)低迷的同時,社交平臺上關(guān)于維密秀和維密超模的話題熱度不減,維密線上線下的產(chǎn)品促銷也異常熱鬧。
維密的虛假熱鬧再次被財報打臉。在業(yè)績持續(xù)低迷的同時,社交平臺上關(guān)于維密秀和維密超模的話題熱度不減,維密線上線下的產(chǎn)品促銷也異常熱鬧,關(guān)于產(chǎn)品本身的聲音卻多是質(zhì)量缺陷和舒適度欠佳。在業(yè)內(nèi)人士看來,維密的營銷無疑是成功的,但高熱的話題營銷客觀上也掩蓋著產(chǎn)品不足的問題,對產(chǎn)品進行調(diào)整提升才是緩解業(yè)績低迷的關(guān)鍵所在。
▋業(yè)績持續(xù)低迷
與去年同期相比,維密母公司業(yè)績在2018財年一季度繼續(xù)下滑。截至5月5日的2018財年一季度,維密母公司營業(yè)收入同比下滑26%至1.55億美元,門店可比銷售額同比下滑2%,核心品牌維密的門店可比銷售同比下滑5%。
一季度凈收入下滑近五成并非維密母公司馬失前蹄,業(yè)績低迷的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了兩年之久。北京商報記者對比維密母公司近兩年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),維密母公司的凈收入從2016財年三季度開始出現(xiàn)相對持續(xù)的下滑。從2016財年三季度至2017財年三季度,凈收入分別下滑25%、0.6%、38%、45%、29%,2017財年四季度出現(xiàn)了小幅回升,但2018財年一季度再度陷入凈收入大幅下降的狀態(tài)。
對于業(yè)績持續(xù)下滑的原因,北京商報記者已向維密母公司發(fā)郵求證,但維密公司相關(guān)負責(zé)人表示,由于時差問題暫不能回復(fù)。
據(jù)悉,截至2018年5月5日,維密母公司旗下品牌在全球共有3069家門店,去年4月底門店數(shù)為3080家,凈開設(shè)11家門店。
▋?nèi)肴A產(chǎn)品頻上黑榜
盡管業(yè)績持續(xù)低迷,但維密的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)不減。北京商報記者發(fā)現(xiàn),自“維密秀摔倒”事件后,維密的話題一直集中在維密秀超模身上,少有的關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容也是產(chǎn)品缺陷和打折促銷。
而在網(wǎng)絡(luò)聲音和品牌促銷的熱鬧之下,是頻頻曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題。北京商報記者在維密天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),提到“內(nèi)衣尺碼不合適”、“內(nèi)衣掉色”、“面料硬”等的消費評價不在少數(shù)。此前也有消費者向北京商報反映,購買的前搭扣維密內(nèi)衣在穿第二次時就出現(xiàn)了金屬扣掉色的情況。2017年上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀的大批進口服裝中,維密發(fā)往中國市場的一批內(nèi)褲產(chǎn)品因被檢出甲醛超標而被列入銷毀名單。
▋提升品質(zhì)是關(guān)鍵
同時,維密的打折促銷活動基本從未停止過。北京商報記者走訪維密王府中環(huán)發(fā)現(xiàn),位于門店負一層的維密旗下少女品牌PINK打折力度最大,消費者也最多。諸如3件138元、2件238元、買一贈一等促銷活動力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷活動,國外渠道也有不少折扣促銷。
看似熱鬧的促銷事實上是維密業(yè)績低迷的后續(xù)措施,L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston此前曾表示,由于品牌內(nèi)衣類別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失,導(dǎo)致該品牌不得不采取降價促銷。
對于維密的尷尬現(xiàn)狀,要客研究院院長周婷表示,維密的品牌營銷非常成功,但產(chǎn)品卻沒能跟上,維密秀的過度營銷也導(dǎo)致觀眾與消費客群之間產(chǎn)生脫節(jié)。內(nèi)衣直接接觸皮膚,質(zhì)量和安全是最基本的前提,也是消費者關(guān)注的重中之重。維密內(nèi)衣產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,會直接影響消費者對品牌的信任度,也會讓品牌形象大打折扣。
這一問題在布局中國市場中,負面影響會更大,中國消費者對品牌缺乏忠誠度,維密在進入中國市場的初期階段若不能建立品牌信任感,將會失去消費者與品牌之間的緊密性,這對品牌而言將是巨大的損失。
知名時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠也持類似的觀點。楊大筠還指出,維密在中國市場影響雖在,但很難撼動優(yōu)秀國內(nèi)品牌在消費者心中的地位。在美國本土市場出現(xiàn)萎縮后,業(yè)績下滑的維密急于在中國尋找新的增長點。但在布局中國市場時,應(yīng)對產(chǎn)品進行調(diào)整提升,了解本土消費風(fēng)格和國情。
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