維密一整年銷售不斷下滑 但砍掉泳裝線只是誘因之一

美國內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret（以下簡稱“維密”）母公司L Brands近日公布了第二季度公司財(cái)報(bào)�？上У氖�，銷量和利潤再一次跌破預(yù)期。

在去年春季，該品牌決定砍掉泳裝線后，該品牌營收便一蹶不振，盡管L Brands努力恢復(fù)財(cái)務(wù)狀況，但目前的成績讓投資方難拾信心。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，L Brands第二季度可比店銷售額下降了8%，降幅超過了此前分析師預(yù)期的7%；凈銷售額下滑4.7%，至27.6億美元，與預(yù)期相符，同時(shí)凈利潤下滑至1.4億美元。

而集團(tuán)旗下最大品牌維密的可比店銷售額較去年同期下降14%，而旗下另一個(gè)美國平價(jià)沐浴品牌Bath & Body Works則上漲了6%。

公司指出，去年為精簡品類，以縮減開支，從而砍掉維密品牌下的泳裝和服裝產(chǎn)品線的決定，直接導(dǎo)致該品牌可比銷售額下降9%，同時(shí)也讓整個(gè)集團(tuán)可比銷售額下降6%。

咨詢公司Jefferies分析師Randal Konik表示，維密去年終止泳裝等產(chǎn)品線的做法確實(shí)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生了影響，“現(xiàn)在看來這樣的決定可能是錯(cuò)誤的。”

但并不能說泳裝線的退出，即是維密銷售額萎靡的全部原因。

女性消費(fèi)者已經(jīng)不再熱衷于購買功能性強(qiáng)的提升款內(nèi)衣了，同時(shí)裝和美妝領(lǐng)域一樣，自然舒適成為消費(fèi)主流趨勢，或者說女性更加懂得取悅自己了。這無疑導(dǎo)致以營造性感形象聞名的大部分維密內(nèi)衣款式都遭到冷遇，給公司施加了不小的壓力。今年以來，該司股價(jià)已經(jīng)下跌了近40%。

L Brands集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官一職，在去年年初由Leslie Wexner接任，這與整體業(yè)績下滑的時(shí)間相吻合。在同華爾街分析師的電話會(huì)議中，Wexner以砍掉泳裝線為由解釋業(yè)績的下滑，而此前在公布6月下滑業(yè)績表后，他給出的也是同樣的理由，這使得分析師開始質(zhì)疑公司給出的全年?duì)I收增長10%的預(yù)測。

“時(shí)尚零售業(yè)是一個(gè)處在不斷變化中的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你站在風(fēng)口之后，良性循環(huán)大概能維持8至10年，再往后，就要不斷思考怎樣才能改變�！盬exner此前向投資方表示。

他認(rèn)為L Brands集團(tuán)正處在這樣一個(gè)“拐點(diǎn)”。

Wexner承認(rèn)自己出現(xiàn)了后見之明的偏差：“事后看來，對(duì)于我們現(xiàn)在所做的改變，我希望我們兩三年前就采取了這些行動(dòng)，當(dāng)時(shí)是有充分的機(jī)會(huì)改變事情走向的。”

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但是我們也看到維密正努力開拓新的市場，在北美市場一片頹勢的情況下，中國市場是他們的下一個(gè)目標(biāo)。今年二月，維密先后在上海和成都開店，在上海奢侈品林立的淮海路的旗艦店有四層樓的規(guī)模——看得出來，維密希望在中國建立高端成熟的品牌形象，擺脫美國的大眾消費(fèi)層面。

同時(shí)，中國女性內(nèi)衣市場在2017年內(nèi)便預(yù)計(jì)有零售250億美元的豐厚利潤，但市場品牌布局依舊十分零散，并沒有一個(gè)領(lǐng)頭的核心品牌，但維密是否能占領(lǐng)這個(gè)位置，還要看其在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型能否成功討好中國消費(fèi)者。