安踏是如何做到2017年銷(xiāo)售破160億，門(mén)店超萬(wàn)家的？

安踏

近日，安踏體育發(fā)布2017財(cái)年業(yè)績(jī)公告。截至2017年12月31日，安踏全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到166.92億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.1%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.4%至30.9億元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)估的30.3億元，毛利率增加一個(gè)百分點(diǎn)至49.4%。

其中，安踏集團(tuán)總共銷(xiāo)售超過(guò)6000萬(wàn)雙鞋，超過(guò)8000萬(wàn)件衣服，有超過(guò)10000家門(mén)店，安踏的市值突破1000億港幣。

各品牌門(mén)店情況

截至2017年12月31日，于中國(guó)大陸的安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)的數(shù)目共有9467家(2016年底：8860家)，于中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨(dú)立店)數(shù)目共有1086家(2016年底：802家)，于中國(guó)大陸的DESCENTE店數(shù)目共有64家(2016年底：6家)——門(mén)店總數(shù)共計(jì)10,617家。

“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略

安踏目前的品牌矩陣包括定位大眾的安踏，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的FILA，高端滑雪的迪桑特DESCENTE，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的Kolon。這個(gè)多品牌策略不僅讓安踏逐漸擺脫單一的大眾產(chǎn)品的形象，覆蓋了從大眾到高端，從功能性到休閑體育用品等細(xì)分的消費(fèi)者，也讓公司營(yíng)收和毛利率大幅度增長(zhǎng)。

該品牌在過(guò)去兩年加快多品牌策略擴(kuò)張，F(xiàn)ILA已經(jīng)成長(zhǎng)為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ?016年與Descente合營(yíng)之后，安踏在2017年繼續(xù)收購(gòu)韓國(guó)品牌Kolon Sport和童裝品牌KingKow。隨著多品牌戰(zhàn)略之下更多高毛利功能性產(chǎn)品被推出，F(xiàn)ILA等非核心品牌成為集團(tuán)增長(zhǎng)動(dòng)力。

FILA已經(jīng)成長(zhǎng)為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?/strong>

FILA 2017年的整體發(fā)展速度超過(guò)50%，尤其是第四季度成長(zhǎng)速度達(dá)到85%至90%。FILA的業(yè)務(wù)占比也超過(guò)20%。

FILA（含F(xiàn)ILA KIDS）共有門(mén)店1,086家；斐樂(lè)推出的一系列跨界產(chǎn)品，如FILA Ginny系列、Jason Wu x FILA、Staple x FILA、b+ab x FILA 2017等，不僅拓展了產(chǎn)品組合，更受到消費(fèi)者的如潮好評(píng)，在2017年底還推出了FILA Fusion的新子品牌，關(guān)注潮牌吸引了廣大年輕的消費(fèi)者，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛；迪桑特在成立第一年就進(jìn)入了包括北京SKP、上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)等十幾個(gè)頂級(jí)的商場(chǎng)和購(gòu)物中心，現(xiàn)有門(mén)店64家；新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成為多品牌矩陣當(dāng)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)群體的品牌重新定位已經(jīng)開(kāi)始。

安踏品牌升級(jí)

2017年，安踏重點(diǎn)關(guān)注“中產(chǎn)階級(jí)”消費(fèi)群體，推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)品牌升級(jí)。

在美國(guó)、日本和韓國(guó)分別成立或加強(qiáng)了三大設(shè)計(jì)中心，讓安踏品牌更具“高值感”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料選擇及運(yùn)動(dòng)科技的應(yīng)用都緊跟消費(fèi)者需求的變化。全年推出A-Livefoam 和A-Flashfoam等新科技鞋爆品，以及安踏在籃球、跑步、綜訓(xùn)等領(lǐng)域通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及體育明星如張繼科、陳盆濱等的帶動(dòng)，推動(dòng)了產(chǎn)品向年輕化和高值感升級(jí)。

跟緊消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，安踏在進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，快速提升購(gòu)物中心及百貨商店的店鋪占比;2017年安踏八代店賣(mài)場(chǎng)超1,100家，從整體風(fēng)格、店內(nèi)陳列等為消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)，升級(jí)后帶來(lái)顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，很多新店也取得了單店銷(xiāo)售的最佳業(yè)績(jī)。

安踏在2017年推出克萊·湯普森的“要瘋”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全面利用了在線(xiàn)和線(xiàn)下渠道以開(kāi)創(chuàng)品牌美譽(yù)度并帶來(lái)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)�！耙�瘋”在新浪微博的相關(guān)帖文吸引了超過(guò)7,700萬(wàn)閱讀量，并且通過(guò)全球的網(wǎng)上視頻流媒體直播吸引了超過(guò)3,000萬(wàn)在線(xiàn)觀眾，加強(qiáng)了安踏的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。安踏KT3限量版籃球鞋成為籃球愛(ài)好者排隊(duì)一搶而空，售價(jià)人民幣999元的KT3在網(wǎng)上售價(jià)達(dá)到近人民幣6,000元，成為爆品。

電商成為安踏集團(tuán)重要引擎之一

安踏集團(tuán)電商成為集團(tuán)增長(zhǎng)的重要引擎之一，在2017年財(cái)報(bào)中顯示，電商占比占到整個(gè)銷(xiāo)售收入將近20%。安踏集團(tuán)電商在2017年“雙11”電商大戰(zhàn)中，以近7億元的成績(jī)刷新了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的電商紀(jì)錄。安踏在電商上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)及跨界合作等等形成了一套獨(dú)特的線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“電商業(yè)務(wù)模式”，帶來(lái)了電商業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng);在線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了線(xiàn)下業(yè)務(wù)參與營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，加快供應(yīng)鏈上的布局，安踏深化了“快反模式”，快速滿(mǎn)足消費(fèi)需求的變化。

北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)與冬季殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴

2017年9月，安踏成為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)與冬季殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，連續(xù)十六年攜手奧運(yùn)，更成為首個(gè)贊助本土奧運(yùn)賽事的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。安踏在2017年推出了適合大眾冰雪運(yùn)動(dòng)的滑雪裝備，并在剛剛結(jié)束的平昌冬奧會(huì)上廣受好評(píng)，大大增強(qiáng)安踏品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力。

與此同時(shí)，安踏集團(tuán)制定2020至2025年的業(yè)績(jī)目標(biāo)——零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%至20%，2025年零售總額達(dá)到人民幣1000億元。