你熟悉的那個(gè)李寧在紐約引起了一陣騷動(dòng)

事情是這樣的。昨天我們?cè)敿?xì)報(bào)道了紐約時(shí)裝周上“天貓中國(guó)日”籌備和開(kāi)秀的來(lái)龍去脈，而其中最引人注目的品牌，是運(yùn)動(dòng)品牌李寧Li-Ning，反映搜索熱度的百度指數(shù)在2月8日的中午達(dá)到最高點(diǎn)。盡管李寧電商總經(jīng)理馮曄對(duì)我們說(shuō)，對(duì)美國(guó)之行“順其自然”，但顯然收獲了非常好的曝光效果。

成立于1990年的李寧是中國(guó)第一個(gè)集合了名人效應(yīng)、設(shè)計(jì)和品牌意識(shí)的本土體育品牌。直到9年后，誕生于福建晉江的安踏才把孔令輝簽約為形象代言人，把一句“我選擇我喜歡”作為slogan，刷新了晉江其他體育用品廠商對(duì)品牌塑造的認(rèn)知。

李寧的上一個(gè)高光時(shí)刻已經(jīng)在近10年前了。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，“體操王子”李寧以漫步鳥(niǎo)巢上空的方式點(diǎn)燃了奧運(yùn)主火炬，也仿佛點(diǎn)燃了李寧公司的銷(xiāo)售——2009年，李寧在中國(guó)的銷(xiāo)售首次超越阿迪達(dá)斯，并在第二年把營(yíng)業(yè)額做到了94.78億，抵達(dá)了它的巔峰。

隨后李寧進(jìn)行了一系列失敗的轉(zhuǎn)型，包括把自己定位為“90后李寧”，記得當(dāng)時(shí)公交車(chē)站里滿(mǎn)是李寧為轉(zhuǎn)型做的廣告。很快市場(chǎng)便給出了消費(fèi)者不買(mǎi)單的反應(yīng)——非90后消費(fèi)者感覺(jué)被李寧排除在外，而90后消費(fèi)者則對(duì)李寧的喊話無(wú)感。李寧的情況急轉(zhuǎn)直下，2012年虧損額近20億。

當(dāng)年的代言人之一是林丹

現(xiàn)在回看“90后李寧”這個(gè)轉(zhuǎn)型，它推出得實(shí)在有些太早了。90后還沒(méi)有像今天一樣爆發(fā)出購(gòu)買(mǎi)力，主力消費(fèi)人群仍然是80后和70后。

這幾年本土服裝品牌有了更強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)如何進(jìn)行形象塑造也開(kāi)始有一套成熟的方法。舉個(gè)例子，許多中國(guó)的本土服裝品牌想要組織一場(chǎng)時(shí)裝秀，從場(chǎng)地到模特陣容，乃至請(qǐng)來(lái)的明星嘉賓都不會(huì)比國(guó)際大牌遜色到哪里去。

首先是一件值得肯定的事。過(guò)去本土服裝品牌的廣告因?yàn)橥�、不入流而引發(fā)各種群嘲，但現(xiàn)在它們終于想要重塑形象，和新一代消費(fèi)者進(jìn)行更行之有效的對(duì)話。 但隨之而來(lái)的是對(duì)抄襲的議論——紐約時(shí)裝周李寧的這場(chǎng)秀之后，秀場(chǎng)上的單品也被放到燈光下檢視。

模特腳下的這雙白色襪子鞋（上），和Balenciaga大熱的襪子鞋（下）“撞臉”。

另一雙李寧的球鞋（上），和阿迪達(dá)斯的eqt solution 1998以及Yeezy 700（下）又高度相似。

其實(shí)不光是李寧，Balenciaga最近兩年已經(jīng)為不止一家中國(guó)本土服裝品牌帶去過(guò)秀場(chǎng)“靈感”，每次也都會(huì)被熟悉時(shí)裝品牌的人認(rèn)出來(lái)。但如果我們拋開(kāi)法律和道德不談，這種“借鑒”之所以能夠被屢用不爽，是因?yàn)樗�是一條快速跟上潮流、重塑品牌形象、吸引年輕人注意力的捷徑。

大部分中國(guó)消費(fèi)者并不在乎抄不抄，以十分之一的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)雜志上常見(jiàn)的爆紅設(shè)計(jì)，沒(méi)有幾個(gè)年輕人能抵擋得住。何況，消費(fèi)者可能壓根兒就不認(rèn)識(shí)原創(chuàng)了這個(gè)設(shè)計(jì)的國(guó)際品牌。潮流是一個(gè)小圈子的喜好，不信的話不妨隨機(jī)詢(xún)問(wèn)下在校大學(xué)生、普通公司人又或者學(xué)校里的年輕教師，是否清楚Balenciaga、Off-White或是Vetements到底推出過(guò)哪些引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)？

很多消費(fèi)者可能不知道的一件事是，服裝品牌在秀場(chǎng)上展示的衣服有時(shí)只是為了拿來(lái)塑造形象而用，并不會(huì)真正投入量產(chǎn)，最終出現(xiàn)在你我熟悉的專(zhuān)賣(mài)店里。熱鬧和討論都是一時(shí)的，最終能否重現(xiàn)李寧重回巔峰，光一兩場(chǎng)秀不足以成就。

2015年，創(chuàng)始人李寧重回公司一線，逐步把公司從虧損的泥淖中拉了出來(lái)，2017年上半年利潤(rùn)1.89億，同比上升67％。但安踏已經(jīng)迎頭趕上，阿迪達(dá)斯和耐克仍然是當(dāng)仁不讓的行業(yè)老大，李寧的前進(jìn)之路注定不會(huì)平坦。