設計師孵化器名堂：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)思維能拯救中國男性的“皮囊”嗎？

中國北京——蔡崇達說最初做Magmode名堂是因為自己找不到衣服穿�！捌鋵嵵袊�男生找不到衣服穿的困惑一直還是比較明顯的。當時我做單農時候，也是覺得找不著衣服穿�！辈坛邕_說道。在創(chuàng)辦Magmode名堂之前，他更廣為人知的身份是前《智族GQ》中國報道總監(jiān)及暢銷書《皮囊》的作者，他也曾經(jīng)在2013年參與過在兩年內年銷售額達到5億元的男裝品牌單農的發(fā)展。

蔡崇達自認是那個典型的中國男性用戶，他們需要更為適合中國人體型的強烈版型，卻選擇有限。看到了這個市場空白的蔡崇達在2016年很快融到了約1億人民幣的天使輪，很快談下了Masha Ma、孫小峰、徐嘉政、周曉雯在北京南三環(huán)的辦公室里，開始了這次時裝創(chuàng)業(yè)。蔡崇達想通過優(yōu)質的設計師IP打造“內容”，在這一波的消費升級浪潮中，開耕男性消費者市場�！按饲皣�際品牌在中國銷售，但并沒有為中國人的體型、氣候、生活場景、精神特質做更到位的校正，Magmode打破傳統(tǒng)國際品牌引入模式，正在搭建一個體系，讓世界最好的設計師和品牌，能更準確更好地為中國設計�！辈坛邕_說。今年，名堂預計完成5至6億元的銷售目標。

名堂創(chuàng)始人蔡崇達

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報告，男裝市場規(guī)模增速趕上女裝，在近五年間增長超過2000億元，并預計在今后五年中將繼續(xù)以兩位數(shù)的增長率提升。而根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計，中國男性服裝品牌體量在2016年達到5130億元，排名前三的品牌為海瀾之家、杰克瓊斯及優(yōu)衣庫，與女裝市場相比，中國男裝市場整體上仍然“老派，缺乏優(yōu)質設計及售后服務，無法滿足年輕消費者及越來越多的中產階級的需求�！憋@然，男性消費市場的強勁需求尚未被滿足。

Magmode名堂主打“中國設計師的出版社”的概念，目前已孵化出了Mattitude、Sean By Sean、Arc Atelier 、Seeingman四個男裝品牌，并打算每年開發(fā)2到3個新的男裝品牌。與設計師高端定位的主線相比，這些設計師品牌主要針對新興中產階級消費者。

Magmode名堂集合店

當設計師集中精力打磨跟他們的主線遙相呼應的大眾化Magmode名堂產品時，蔡崇達及其團隊負責打理產品供應鏈及銷售渠道。這些價格幾百至幾千的中高端定價的衣服，在Magmode名堂開張三里屯太古里、成都IDS、北京大悅城、上海新天地等地標商場的20多家集合店內銷售，除此之外，Mattitude、Sean By Sean及Arc Atelier都開設了單品牌店，其中各自開到二三十家店的Matitude及Sean By Sean全部單店都開業(yè)首月就實現(xiàn)了盈利。

Sean by Sean 單品牌店

Magmode名堂的核心，是把“設計師IP”做大。目前看來，這個估值到達3億美元的項目，投資人都買單了。去年五月，Magmode名堂完成了由IDG領投，創(chuàng)新工場、Ventech China 跟投的750萬美元B1輪融資。很快在去年6月底，完成了1500萬美元的B2輪融資，由凱輝創(chuàng)新基金領投，創(chuàng)新工場跟投。新的融資將用于孵化更多品牌，占據(jù)越發(fā)多元化的中國服裝市場，進行實體店擴張、開拓海外市場，引進歐洲及日本各一個設計師品牌。

“Magmode名堂這種實體零售獲得投資圈青睞，從2017年以來創(chuàng)投圈的投資方向來看并不是唯一的案例：這是實體商業(yè)重新被關注、漸入風口的一個信號。清流資本投資密扇、喜茶獲得IDG投資都算這一類的新零售�！鄙虡I(yè)地產咨詢公司RET睿意德董事索珊告訴BoF。

索珊認為這種男裝零售的模式并是全新的，關鍵是品牌如何運營，讓消費者愿意買單。“以日本不少在現(xiàn)在新媒體語境中傳播的、看似小眾但又具備爆款能力的零售品牌的受關注路徑來看，大眾傳播已經(jīng)從PC端轉移到移動端，而關注度被高度分散后，內容影響力已經(jīng)變得越來越重要�！彼魃航忉尩�。

“從Magmode品牌創(chuàng)始人的背景看，其優(yōu)勢是優(yōu)質內容打造下的品牌營銷能力：善于做內容的蔡崇達引爆市場都不是難點。線下的店更像是他的信眾聚會的“教堂”：你欣賞我的內容，那我就做一個線下的承載空間，提供一個線下流量的入口�！彼�解釋道。

凱輝基金創(chuàng)始人及董事長蔡明潑則認為Magmode名堂有潛力突破有待開發(fā)的男裝市場�！澳壳爸袊�現(xiàn)有市場上的許多產品和品牌都是單品牌的公司，在市場、運營等方面都是初級、粗放和雷同的。而隨著消費者分群的不斷細化，特別是新一代中高端男性消費群體不斷增長和成熟，他們開始對不同場合下的著裝有自己的理解和追求，他們的消費能力強并注重品質�！�

當然，名堂也不乏競爭對手，包括本土品牌速寫、Initial，及國際品牌如Theory、Sandro等類似定位的品牌。索珊認為突出重圍的將是一個能夠將品牌形象磨礪得夠精準的品牌�！皞鹘y(tǒng)消費中，男性服裝聚焦商務場景下，其發(fā)展比較受限，但新消費中的男裝消費，依據(jù)社交場景的豐富、消費者身份的多維，以及價值觀需求上位，都會對擴大需求有益。當然，優(yōu)質內容引發(fā)關注，迅速擴展影響力的同時，產品力也是極為關鍵的因素�！彼魃赫f道。

找到適合中國男性的版型

蔡崇達稱Magmode名堂目前的回購率達到80%，品牌舉辦周末零售促銷活動期間，單日銷售超過10萬元�！皶r裝是文化產品”是蔡崇達是解讀。三里屯店的銷量能夠達到80萬一個月，蔡崇達稱這是競爭對手，如正對面的Calvin Klein Jeans的兩倍。

三里屯的名堂買手店的目的就是讓設計師產品顯得更為平易近人。大部分走進來的都是獨自前來的男性消費者，他們對店內循環(huán)播放的品牌大片頗感興趣，但他們并不一定認識這些設計師，卻開始以個人化的方式理解設計師產品了：這些符合日常及工作穿衣需求的中高端服飾。

蔡崇達知道打磨出一個能上架的品牌有多麻煩，他很喜歡舉的例子是設計師周曉雯的品牌Seeingman的成長路徑�！癝eeingman我們是連斃了四季才出來的。因為做的不好就會槍斃。你那30個SKU沒過，我們重新回來做30個SKU，做到過為止。其實不是說我做幾件衣服，就能夠銷售了，服裝其實是一個很復雜的文化產品。服裝SKU那么多，而且它還有有效售賣期和有效地域，因此它的運營必須很精細，這都不是所想的那么的簡單的�！辈坛邕_說道。

Magmode名堂孵化品牌

Magmode名堂會與設計師談上幾個月甚至一年才決定合作，最難的是如何說服想要將精力集中在個人品牌，而不是立刻考慮商業(yè)化的年輕設計師。前《智族GQ》時裝副總監(jiān)、Magmode名堂的品牌中心負責人梁春敏告訴BoF，名堂的吸引力在于能創(chuàng)造一個有數(shù)據(jù)支撐的不斷進化的品牌。“以傳統(tǒng)的概念，以一種風格或一個客群定位去劃分市場而不迭代的話，這樣的時裝品牌生命周期不會太長，只有占據(jù)人心的某一部分并不斷更新迭代才能令品牌長青�！彼�說道。

與Magmode名堂簽約的設計師一般會先設計15至30個SKU，如果零售效果不錯，再進一步嘗試60個SKU，以及120個SKU，通過銷售額、消費人群畫像、回購率等，測算出品牌潛力，再選擇在合適的地點為品牌開設單品牌店。這都是為了有效優(yōu)化產品組合，減少庫存壓力。

“我們當然會看重銷量，但我們更想知道的是品牌與人群的互動情況。如果有客人覺得不合身，或覺得價格有問題，這些都會反饋到品牌那里，我們就會知道，這個品牌應該怎么改進�！辈坛邕_說道。第一個開單店的是孫小峰的品牌Sean by Sean，并開始與加盟商合作。

Magmode名堂想通過不同的品牌突破不同區(qū)域的消費市場�！白铋_始我們以為Arc Atelier屬于比較酷一點，也更貴的牌子，我們以為它在寧波這種更偏文化氣質的古城會賣不好，我們就知道開店要先避開。結果Arc Atelier在寧波、南京、無錫這類文化氣強點的城市都表現(xiàn)得很好，”蔡崇達解釋道，“一個品牌要做起來，需要各種數(shù)據(jù)積累，策略積累以及運營積累。”

“小眾的設計師品牌背后有相對復雜的鏈條，如果品牌優(yōu)化供應鏈，設計力不斷提高，就能賣的好。還是要解決如何有效增量的問題，現(xiàn)在有的機會是，很多輕奢侈的加工廠實際上有萎縮，如果有能力靠量產優(yōu)化這些資源，它能影響的設計師范圍還會大�！彼魃赫f道。

商場洗牌后的零售機遇

“商場的洗牌可能已經(jīng)發(fā)生了，至于比例有多少，我們也一直在和商場及一些經(jīng)銷商討論——他們的看法可能更激進，覺得超過一半甚至三分之二的現(xiàn)有渠道品牌，都會在未來三到五年內被新的品牌內容取代。年輕人沒有一個‘中間’價位又有特色的品牌作為選擇，因此從消費群體的需求來說，這個也太多變化會愈演愈烈。”凱輝基金的投資人段蘭春說道。

零售業(yè)態(tài)的商業(yè)地產逐漸回暖，線上競爭逐漸擁擠，都讓Magmode名堂的線下戰(zhàn)略優(yōu)勢慢慢顯現(xiàn)。據(jù)商業(yè)地產服務和投資公司世邦魏理仕發(fā)布的《邁向2020――后千億時代投資策略展望》，2017年二季度，上海、深圳、廣州優(yōu)質零售物業(yè)首層租金較一季度下跌，商務部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國重點監(jiān)測的2700家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.6%，比上年同期加快了3%。這也都驗證了線下實體零售回暖的大趨勢。

Magmode名堂集合店內自有孵化品牌的銷售占比約為70%，采買寄售占比30%，而靠著不斷試錯及運營，Magmode名堂目前的所有多品牌集合店全部盈利，單店凈利率約為10%至30%不等。而單品牌店中，Sean By Sean目前利潤率達到25%以上，Arc Atelier的第一二家單店的首月銷售也超過50萬元。

目前品牌最大挑戰(zhàn)，則是能否將線下運營精細化�！澳憧梢钥吹�，名堂的店都是跟華潤系的萬象城，凱德做的來福士等商場，你進了一個就進了8個。是這類有一定調性、時尚聚焦的購物中心的一層出現(xiàn)了這樣的鋪位空白，”索珊分析道，“但這種模式能否復制往前走，還是考研品牌的經(jīng)營能力及貨品的持續(xù)關注度。”

除此之外，名堂還需要面對來自意識到要轉型時尚的本土男裝零售巨頭的競爭，但在蔡崇達看來，他的目標是給來自各行各業(yè)，受教育程度較高，但不一定那么懂時尚的中國新興男裝消費者提供一個能產生共鳴的品牌�！捌鋵嵜绹�在70年代不再崇拜歐洲品牌，開始進入一個想要特質表達的階段后，出現(xiàn)了Calvin Klein、Ralph Lauren這類品牌，這是一個發(fā)展的必然狀態(tài)。我們也進入了這個階段，因此我們相信，設計師品牌或者特質、個性品牌，必然推翻供應鏈品牌和渠道品牌�！辈坛邕_說道。