“跌落神壇”的達芙妮入駐小程序 能自救嗎？

12月1日消息，面臨虧損危機的達芙妮一直在調(diào)整策略試圖自救，近期又有新動作。有消息稱，近日達芙妮微信小程序商城已上線運營，目前在售品類包括各式鞋類及箱包等。

據(jù)了解，達芙妮近年來長期都陷于虧損、關(guān)店的低谷中。2018年半年報顯示，達芙妮中期營業(yè)額23億港元，同比下降17.3%，經(jīng)營虧損4.9億港元，虧損額同比擴大了138.6%。

1-9月份，集團核心品牌共關(guān)店759間，按該速度，料2018年將再關(guān)店約1,000間。該集團上半年巨虧4.926億港元，是2017年同期的僅2.5倍。近幾年財報數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年三年該公司的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

達芙妮“跌落神壇”的原因比較復(fù)雜。外因方面，互聯(lián)網(wǎng)電商與國際品牌進入競爭，都對其沖擊較大;內(nèi)因方面，女鞋行業(yè)的整體遇冷及其自身在設(shè)計、營銷上的失利，也是造成其業(yè)績大跌的主要原因。

在業(yè)績壓力下，達芙妮也開始了一系列的變革。2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，希望借此多元化達芙妮的市場推廣活動，加深品牌形象。不過從結(jié)果看來，投資娛樂節(jié)目并未給達芙妮業(yè)績增添亮色，數(shù)據(jù)顯示，電視節(jié)目最后還損失了2600萬元。

緊接著達芙妮迎來了人事變動。去年5月，達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執(zhí)行官集團主席。張智凱上任后，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應(yīng)”的依賴等。

此后還曾與紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony聯(lián)名合作設(shè)計，企圖變得時尚一些，但又在合作后期聲稱不符合達芙妮形象定位。達芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示，達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻�；蛟S是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗，今年秋天他們選擇與內(nèi)地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

另外達芙妮開始愈發(fā)重新重視起電商。雖然二次起步較晚，達芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中還在盈利的項目。據(jù)2017年業(yè)績報告顯示，由于電商業(yè)務(wù)的銷售占比上升，達芙妮其他品牌業(yè)務(wù)的毛利率由59.0%微降至58.2%，但是與核心品牌造成的虧損相比，電商的盈利表現(xiàn)只能說是杯水車薪。

目前來看，達芙妮的轉(zhuǎn)型成果收效甚微，此次入駐小程序，或許是想搶奪微信的流量紅利，以此挽救業(yè)績。但如上所述，業(yè)績大跌主要是因為達芙妮在產(chǎn)品設(shè)計、款式設(shè)計以及營銷上都存在問題。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對達芙妮來說，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒有跟上新生代的核心需求和訴求，沒有對消費者作出快速反應(yīng)。

也就是說發(fā)力線上并不能解決根本問題，達芙妮想要轉(zhuǎn)型成功，必須找準發(fā)力點，重新梳理自身的品牌形象與定位，不斷創(chuàng)新滿足消費者需求，才能不被市場淘汰。

從各大服裝品牌、微信、支付寶、百度、今日頭條、QQ、抖音相繼推出的小程序平臺，再到由 10 個手機廠商推出的快應(yīng)用，2018 年以來，小程序這種一開始并不被看好的形式吸引了越來越多的超級平臺的入局。

對超級平臺來說，小程序可以補強平臺能力，增強用戶黏性；而對開發(fā)者來說，抓住各個平臺的機會，以獲得更多的用戶，提高轉(zhuǎn)化則是更重要的事。

但小程序平臺越來越多對開發(fā)者也可能是個陷阱，如果不去研究不同平臺的特點，并對產(chǎn)品和運營進行相應(yīng)的調(diào)整，很可能會造成極大的浪費。