達芙妮一年關(guān)店上千家 謝霆鋒做創(chuàng)意總監(jiān)也沒用

達芙妮的銷售跌跌不休，關(guān)店停不下來了。

7月21日，達芙妮國際控股有限公司(0210.HK)發(fā)布了2016年第二季度業(yè)績，在一季度核心業(yè)務(wù)的同店銷售錄得改善后，二季度又恢復(fù)了雙位數(shù)跌幅達16%，期內(nèi)集團凈關(guān)店274家，同樣較一季度加速。

與此同時，達芙妮發(fā)布了盈利警告，預(yù)期2016年上半年將錄得虧損，核心業(yè)務(wù)(即“達芙妮”和“鞋柜”品牌在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù))同店銷售同比下滑12%，凈關(guān)店450家(包括400家直營店和50家加盟店)。

公告稱，虧損主要由兩個因素造成。一是銷售額下跌，這是受大量關(guān)店及同店銷售大幅下跌影響。達芙妮表示，上半年消費需求疲軟，并且二季度中國內(nèi)地暴雨和洪澇頻繁，此不利天氣因素大大影響店鋪客流量。二是毛利率顯著下降，這是庫存過多，過季產(chǎn)品銷售占比增加導(dǎo)致的。

這家臺資鞋履企業(yè)的日子愈發(fā)難過了。去年，達芙妮近10年來第一次出現(xiàn)虧損，集團營業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19%至75.211億港元。

這一下跌的勢頭今年還在持續(xù)。截至今年上半年，達芙妮核心品牌門店數(shù)剩余5147家，相比起2015年上半年的6221家，達芙妮在過去一年里凈關(guān)閉門店數(shù)高達1074家。

在解釋為何業(yè)績?nèi)绱嗽愀鈺r，這家公司屢屢歸咎于天氣和市場環(huán)境的因素——2015全年業(yè)績報告中，達芙妮表示，集團表現(xiàn)遜于預(yù)期是受以下因素影響：市場環(huán)境不利、飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季、隨通脹上升的經(jīng)營成本等。

這些“反省”顯得缺乏誠意，市場對于另外一些公司顯然非常友好。

比如，耐克和阿迪達斯的鞋履業(yè)務(wù)在中國市場就正在經(jīng)歷高速增長。市場調(diào)查公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2012年-2015年間，耐克的中國鞋履市場的份額從4.3%升至5.4%，排名第一;緊隨其后的阿迪達斯從3%升至3.6%;而達芙妮則從2.3%逐年下跌至1.6%。

這一此消彼長背后是近年來運動行業(yè)在中國的快速發(fā)展，以及“休閑運動”時尚潮流的推波助瀾。

“現(xiàn)在越來越明顯的一個趨勢是把運動產(chǎn)品用于日常休閑生活�，F(xiàn)在可以看到很多人穿著運動鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動。這是很時尚的一種做法，是年輕消費者們著裝觀念的變化。”將于9月卸任的阿迪達斯CEO赫伯特·海納日前接受界面新聞記者采訪時表示。

耐克、阿迪達斯、New Balance和斯凱奇等運動鞋品牌均受益于此。“我最近看到了一個銷售商伙伴百麗的統(tǒng)計數(shù)字，他們的運動類商品的銷售增長是非常快的，高于皮鞋等其他品類的銷售增長�！焙詹�特說。但達芙妮鞋類銷售的核心業(yè)務(wù)仍是皮鞋。

這家公司不僅在鞋履品類上對消費趨勢的變化反應(yīng)遲鈍，而且鞋子的設(shè)計也被不少消費者認為過時、不出彩、沒有吸引力。即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創(chuàng)意總監(jiān)、請來劉詩詩和全智賢等明星代言，也無濟于事。因此，達芙妮也曾嘗試以更低的售價來吸引顧客，核心品牌平均銷售價格按年跌幅約為4.6%。

在自身運營出現(xiàn)問題的時候，達芙妮面臨的外部競爭卻日趨激烈，尤其是電商的發(fā)展、境外購物的增多讓消費者擁有了前所未有的多元選擇，這些都嚴重沖擊了達芙妮的市場份額。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，達芙妮正在采取諸多措施，包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡人員、嚴控支出、加緊處理存貨水平，以及加大電商業(yè)投入，也許能減緩這種下滑勢頭。