瞎折騰！J.Crew要結(jié)束廉價(jià)產(chǎn)品線

J.Crew Group Inc. 在公布最新季報(bào)同時(shí)，被爆已經(jīng)開始推翻前首席執(zhí)行官Jim Brett 的部分策略，包括撤銷面世只有半個(gè)月的新品牌。

J.Crew Group Inc. 總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichael J. Nicholson 在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上重申，Jim Brett 與以前CEO Millard "Mickey" Drexler 為首的董事會(huì)在集團(tuán)發(fā)展方向上愿景各異。《華爾街日?qǐng)?bào)》稱該集團(tuán)已發(fā)布內(nèi)部備忘，宣布為了優(yōu)先恢復(fù)J.Crew 品牌的盈利增長(zhǎng)并謹(jǐn)慎平衡投資和開支，集團(tuán)將逐漸淘汰部分子品牌，為消費(fèi)者創(chuàng)造更清晰的視野。

首當(dāng)其沖的是規(guī)模較大的J.Crew 低價(jià)子品牌J.Crew Mercantile。由于J.Crew Mercantile 是J.Crew Group Inc. 與全球最大在線零售商Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜合作的唯一品牌，外界正密切關(guān)注雙方今年9月才開始的合作會(huì)走向何方。在Mickey Drexler 2017年中卸任CEO 之前，該集團(tuán)始終堅(jiān)持拒絕Amazon.com Inc. 亞馬遜的宗旨。

11月13日J(rèn).Crew 才在社交媒體Facebook 發(fā)布的新品牌Nevereven 也將就此告終。Nevereven 是價(jià)位貼近Madewell 的另一個(gè)J.Crew 姐妹品牌，且同樣主打設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的服裝和配飾。此外，J.Crew 的家居產(chǎn)品線J.Crew Home 也難逃如婚紗線一樣被砍的命運(yùn)。

J.Crew Group Inc. 前首席執(zhí)行官Jim Brett

事實(shí)上，2015年推出J.Crew Mercantile 是Mickey Drexler 時(shí)代的產(chǎn)物。該品牌的定位、產(chǎn)品和門店概念和固有的工廠折扣線J.Crew Factory 幾乎完全重疊。據(jù)悉，Jim Brett 原計(jì)劃擴(kuò)張J.Crew Mercantile，持相反態(tài)度的Mickey Drexler 便趁機(jī)把Jim Brett 的Nevereven 和Amazon.com 亞馬遜策略一并否定，16個(gè)月前從家居零售商West Elm Inc. 跳槽而來的Jim Brett 無奈離職。

然而正是得益于Jim Brett 對(duì)核心J.Crew 品牌下調(diào)定價(jià)、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、擴(kuò)大尺碼供應(yīng)、拓寬低價(jià)品牌的銷售渠道以及大舉關(guān)閉虧損門店的改革使該品在今年二季度恢復(fù)銷售增長(zhǎng)，從而終止了此前連續(xù)四年的跌勢(shì)，當(dāng)時(shí)Jim Brett 將此形容為J.Crew 品牌“分水嶺的一刻”。

繼二季度同店銷售實(shí)現(xiàn)1%的增長(zhǎng)后，在截至11月3日的三季度增幅擴(kuò)大至4.1%，而去年同期大跌12.4%。Madewell 三季度同店銷售更在去年同期上漲14%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步大漲22%。Michael Nicholson 對(duì)分析師透露針織衫、羊絨衫、褲裝、連衣裙和外套是J.Crew 品牌的最暢銷品類，而Madewell 繼續(xù)以牛仔服取勝。

市場(chǎng)已經(jīng)開始憂慮J.Crew Group Inc. 很有可能因?yàn)閹ьI(lǐng)革新的Jim Brett 離職而失去復(fù)蘇的動(dòng)力，而J.Crew 也會(huì)重走舊路再次成為那個(gè)被Mickey Drexler 和前創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons 毀掉的美國(guó)經(jīng)典品牌。

目前該集團(tuán)由總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichael Nicholson、總裁兼首席體驗(yàn)官Adam Brotman、首席行政官Lynda Markoe 以及Madewell 品牌總裁Libby Wadle 四人所組成的“CEO 辦公室”臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)。

J.Crew Group Inc. 的三季度凈虧損從去年同期的1,839.5萬美元縮窄至569.6萬美元。經(jīng)調(diào)整EBITDA 則同比減少21.6%至5,360萬美元。毛利率亦因?yàn)榫�上交易增加導(dǎo)致貨運(yùn)和處理成本上升而比去年同期大跌210個(gè)基點(diǎn)，跌至38.3%。

收入總計(jì)6.222億美元，較去年同期5.645億美元增長(zhǎng)10.2%，同店銷售從去年同期下跌9%大幅改善至實(shí)現(xiàn)7.8%的增長(zhǎng)。

Madewell 品牌的銷售占比從去年同期的18.8%提升至21.4%，Michael Nicholson 對(duì)分析師表示集團(tuán)會(huì)繼續(xù)推動(dòng)J.Crew 和Madewell 的批發(fā)業(yè)務(wù)，并助長(zhǎng)Madewell 成為十億品牌。該品牌在2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈銷售4.211億美元，2018年首九個(gè)月銷售已達(dá)到3.712億美元，按年增長(zhǎng)30.9%，分析師相信經(jīng)過假日季后全年收入可突破5億美元大關(guān)。

截至11月29日，J.Crew Group Inc. 設(shè)有227間J.Crew 門店、127間Madewell 門店和175間工廠店，當(dāng)中包括42間J.Crew Mercantile 門店。過去一年集團(tuán)凈關(guān)閉了42間J.Crew 門店和7間工廠店，Madewell 品牌則凈增加了6店。

隨著J.Crew Mercantile 的結(jié)束，集團(tuán)會(huì)把低價(jià)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向工廠折扣店。