從J.Crew衰落身上，我們能學(xué)到什么？

將J.Crew推下神壇的不僅是多種市場(chǎng)力量，也有品牌“搬起石頭砸自己的腳”的因素。

英國倫敦——本周，擔(dān)任J.Crew首席執(zhí)行官長(zhǎng)達(dá)14年的Millard Drexler宣布辭職，此前他的多項(xiàng)周轉(zhuǎn)努力均未見成效。兩個(gè)月前，J.Crew長(zhǎng)期以來的創(chuàng)意領(lǐng)袖Jenna Lyons離職，該美國零售商銷售增長(zhǎng)也萎縮了好幾年。

事情變得多快啊。想當(dāng)年，Drexler與Lyons正因?yàn)榛謴?fù)了J.Crew品牌文化吸引力并促進(jìn)營收得名。在發(fā)展高峰期，品牌是前第一夫人米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)全身美國品牌的休閑時(shí)髦風(fēng)格的代名詞。但自2012年起，品牌銷售增長(zhǎng)開始放緩，走上了持續(xù)下滑的軌道。

究竟哪里出了錯(cuò)?

電商崛起、商場(chǎng)客流量下滑、“打折”文化興起、“大衰退”后期消費(fèi)心理變化以及尤其是快時(shí)尚玩家的挑戰(zhàn)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，無疑在J.Crew日漸失去光環(huán)的過程中扮演了角色。但該品牌也有“搬起石頭砸自己的腳”的時(shí)候。

J.Crew的Stadium Cloth繭型外套、羊絨衫和浴袍等經(jīng)典款單品一度被稱為價(jià)格適中的經(jīng)典款(數(shù)十年年來，在J.Crew的產(chǎn)品目錄里訂購浴袍可謂是年輕女性開啟人生重要階段的儀式)。Drexler與Lyons還啟發(fā)消費(fèi)者混搭閃亮單品與軍裝，為品牌注入時(shí)代精神。但由于J.Crew在時(shí)裝界的權(quán)威性開始增長(zhǎng)，該品牌對(duì)基本款單品關(guān)注減少，風(fēng)格越來越“酷”但售價(jià)也越來越昂貴的產(chǎn)品組合，疏遠(yuǎn)了忠實(shí)的客戶——他們認(rèn)為J.Crew不能滿足自己的需求了。但Lyons依舊堅(jiān)持自己的審美。2004年到2010年中期擔(dān)任J.Crew總裁的Tracy Gardner是Lyons高度互補(bǔ)契合的工作伙伴，但Lyons再也沒能在公司的銷售團(tuán)隊(duì)中找到第二位同樣強(qiáng)大的合作伙伴了，這與顧客越來越脫節(jié)亦有關(guān)系。

真相揭曉的時(shí)刻來了，2013年7月，一位購物體驗(yàn)不愉快的客戶給Drexler寫了一封電子郵件：“我非常傷心，非常失望!你正在遠(yuǎn)離你的核心價(jià)值觀與時(shí)尚風(fēng)格，放棄你的忠實(shí)客戶。我以為你在Gap的時(shí)候已經(jīng)學(xué)到這個(gè)教訓(xùn)了!!為什么要搞砸這些經(jīng)典品牌，把它們變成‘四不像’?”Drexler接受了這條反饋意見，召集執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員與這位消費(fèi)者進(jìn)行了電話交談。

“我們真的開始這么做了，”他打完電話之后又給這位消費(fèi)者發(fā)了電郵： “我想你今年秋天就能看到新變化了。”按Drexler的話來說，他已經(jīng)帶回了J.Crew忠實(shí)客戶們最愛的單品——但他同時(shí)開始將質(zhì)量在制造環(huán)節(jié)壓低來控制價(jià)格，這進(jìn)一步加劇了客戶的怒火。

這家公司有時(shí)候戰(zhàn)略變化太慢，跟不上競(jìng)爭(zhēng)速度。早在2014年，Drexler就曾多次強(qiáng)調(diào)J.Crew永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的“運(yùn)動(dòng)休閑”(athleisure)領(lǐng)域;但到了2016年，品牌遵循外部咨詢公司建議涉足運(yùn)動(dòng)健身類服飾，在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)市場(chǎng)出現(xiàn)泡沫后、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格鼻祖Lululemon面臨麻煩后才宣布與New Balance建立合作伙伴關(guān)系。

另外還有一個(gè)原因很簡(jiǎn)單：J.Crew的審美風(fēng)格開始給人“過時(shí)”感了。該公司還面臨債務(wù)危機(jī)，最新計(jì)算約有21億美元。確切地說，變革時(shí)間也已經(jīng)結(jié)束，但品牌并沒有為Drexler、Lyons離開后的未來做好準(zhǔn)備。

同時(shí)，J.Crew旗下品牌Madewell因其輕松悠閑的風(fēng)格、對(duì)經(jīng)典美式時(shí)裝的摩登演繹正蓬勃發(fā)展。但如果不小心，正處快速增長(zhǎng)的Madewell也很容易落得J.Crew同樣的困境。

至于J.Crew品牌的未來，此前任職于West Elm的新任首席執(zhí)行官James Brett本人在產(chǎn)品質(zhì)量方面已有足夠深刻的教訓(xùn)：今年早些時(shí)候，West Elm出品的Peggy沙發(fā)引發(fā)一連串客戶投訴，該公司后來不得不從貨架撤下該產(chǎn)品，并為客戶提供全額退款。