Raf Simons和Calvin Klein到底怎么了？

事情從一開始就充滿不確定性。

2016年，比利時著名設計師Raf Simons加入Calvin Klein這個以香水、內(nèi)衣和煽動性的營銷策略著稱的多元化、價值高達數(shù)十億美元的品牌，并掌握了品牌的全部創(chuàng)意控制權。Raf Simons及其個人時尚男裝品牌早已名聲在外，他還曾在Jil Sander以及Dior任職期間負責女裝設計。

根據(jù)這份為期三年的合同，Simons獲得了執(zhí)掌該品牌的至高權力，包括數(shù)百萬美元的年薪和首席創(chuàng)意官的頭銜。他負責管理營銷和設計的方方面面，從梅西百貨（Macy’s）商店里銷售的牛仔服到高檔家具，無所不包。

這種控制權是Simons在Dior從未有過的，他在那段時間的挫敗感正是來源于此。但是Simons卻對Calvin Klein賴以為生的大眾營銷毫無經(jīng)驗。

讓Simons全面掌控會有巨大風險，尤其是他剛到來之際，Calvin Klein的業(yè)績還相當不錯。2016年，該品牌的銷售額達31億美元，比上年增長7%，息稅前利潤為4.83億美元。

作為Calvin Klein的母公司，PVH的管理層親眼目睹了Ralph Lauren由于缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新陷入停滯，而像Gucci這樣的銳意進取的歐洲品牌則在經(jīng)歷重大變革后實現(xiàn)迅猛增長。Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri知道如何將創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的愿景變?yōu)闈L滾財源，那就是讓他擁有決策權。同樣，Calvin Klein的總裁Steve Shiffman在得到母公司總裁Emanuel Chirico的支持下，也會讓Simons擔任這樣的角色。

起初，Simons和PVH的關系是在“蜜月期”。

成衣系列更名為205W39NYC后打造的首個廣告大片反響各異。Calvin Klein的長期合作伙伴Willy Vanderperre此次拍攝的風格藝術氣息濃厚而又頗顯冷峻，與該品牌向來充滿性感的極簡主義相去甚遠。

然而，Simons設計的服裝仍然不乏吸引力：那些緞面牛仔襯衫和受Helmut Lang風格啟發(fā)的牛仔褲與Sterling Ruby流蘇風格的藝術裝置非常契合，得到了評論家和時尚界的一致好評，也讓Simons收獲了美國時裝設計師協(xié)會（Council of Fashion Designers of America）的多項大獎。正是這種定義明確、方向清晰的觀感給人啟發(fā)。Simons講述的美國恐怖故事，是對特朗普（Donald Trump）執(zhí)政下的美國的一番言辭激烈的注解，迅速成為美國時尚歷史上濃墨重彩的一筆。

顯然，Simons對推動Calvin Klein的事業(yè)很上心。他很想在大眾層面取得成效，于是走訪了梅西百貨的許多高管；另一方面公司希望復制Justin Bieber的#MyCalvins活動（結合傳統(tǒng)圖片廣告以及用戶生成的內(nèi)容）所取得的成功，于是他還請到卡戴珊（Kardashian）家族的人代言內(nèi)衣和牛仔服廣告。

與此同時，PVH集團竭力拓展205W39NYC成衣系列的銷售額，希望快速獲得回報。該系列當季的上架門檻從30個降低為300個零售商。通常來說，這種全新高端成衣系列應收緊分銷渠道，但是PVH集團相信Simons能夠將Calvin Klein的高端成衣業(yè)務從營銷負擔變成賺錢手段。

但問題恰恰就出現(xiàn)在這里。盡管Chirico在財報電話會議上對Simons的表現(xiàn)予以肯定，但205W39NYC的銷售額卻沒能如所愿。據(jù)Calvin Klein消息人士透露，除了渠道門檻降低之外，主要問題在于PVH還沒有做好生產(chǎn)高端成衣和飾品的準備。

多家零售商表示，首個系列在商店推出的時間較晚，而且尺寸一開始就不合適，所以退貨率非常高。有消息透露，生產(chǎn)問題也困擾著前創(chuàng)意總監(jiān)Francisco Costa。畢竟PVH的專長在于批量生產(chǎn)商品，且大多是通過許可協(xié)議生產(chǎn)的。（Tommy Hilfiger及其旗下的其他大品牌均不生產(chǎn)價格高昂的高端服裝。）

另一個問題就是公司結構。由于公司是在區(qū)域內(nèi)運營，所以實施全球戰(zhàn)略難免會遇到瓶頸。

當然，在Costa和Italo Zucchelli尚未離職，分別負責女裝和男裝設計之際，這一切都不成問題，因為市場營銷部門負責營銷活動。前首席營銷官Melisa Goldie在任期間干得風生水起，卻在2016年11月宣布辭職，僅三個月后Simons就加入Calvin Klein。很長時間以來，她和她的團隊很好地把控了Calvin Klein的品牌形象，但Simons則徹底顛覆了這些成果。

公司想找外部機構替代Goldie的角色，但沒能成功。Simons從不使用社交媒體，跟他在Calvin Klein共事的一名消息人士透露，“他甚至都懶得在社交平臺隱身”。盡管如此，他還是請了卡戴珊家族的人。與在他來之前開展的Bieber的那次活動相比，這一次顯然沒那么成功。

然而直到2018年3月，Chirico還對這位設計師贊許有佳。截至2018年2月4日的三個月，Calvin Klein的營收增長了23％，達到了9.77億美元，而去年同期的利潤也從6900萬美元增長到了7900萬美元。

他告訴BoF：“現(xiàn)在我們開始以我們?nèi)�新的�?05W39NYC）產(chǎn)品系列為起點，逐漸滲透到我們的牛仔和內(nèi)衣業(yè)務，”他還補充說，與去年同期相比，牛仔市場的增長超過20%。“205W39NYC系列產(chǎn)品若能夠在消費者的視野中占據(jù)突出位置，將會帶來相當?shù)男抛u度，一直以來我們都低估了其重要性�！�

然而業(yè)內(nèi)消息人士表示，在過去的九個月中，PVH集團越來越不滿對205W39NYC系列的資金投入，包括攝片和時裝秀。與此同時Simons也因為被剝奪了權利而感到失落。

在九月份，由于預算限制，原本需要Simons在其他場地展示的時裝秀概念（最近的時裝秀都是在公司總部一樓進行的）被擱置了。然后，多方消息透露，雖然Warhol一直是最負盛名的藝術家之一，但PVH擔心Calvin Klein與安迪·沃霍爾基金會（Andy Warhol Foundation）的廣泛合作（包括營銷），其結果對普通大眾來說過于藝術化和高雅。

今年早些時候，為了解決該品牌的營銷問題，PVH讓在歐萊雅集團（L’Oréal）有著豐富經(jīng)驗的Marie Gulin-Merle擔任Calvin Klein首席營銷官。有消息稱， Gulin-Merle很有可能成為Simons需要的得力伙伴。

但Gulin-Merle的直接上級卻是Steve Shiffman，而非Simons。于是Gulin-Merle突然在用人和聯(lián)絡方面有了更多話語權。例如，公司最近聘請了近來與Gucci合作而頗有名氣的攝影師Glen Luchford，取代Vanderperre拍攝2019年春/夏季活動的宣傳片。

人們只要看看Instagram，便知道Simons的創(chuàng)意愿景正在從Calvin Klein的賬號上慢慢消失，因為用戶生成的內(nèi)容幾乎淹沒了整個賬號。與此同時，Zara等快時尚品牌作為Calvin Klein在梅西百貨的直接競爭對手，卻在踐行Simons的想法，一件以他的2019年春/夏時裝秀系列為靈感打造的Jaws運動衫售價僅為50美元。

據(jù)報道，Gulin-Merle還大膽地將品牌春季的全部廣告預算投入數(shù)字廣告，這表明她的營銷策略對高觸感（high-touch）、高概念（high-concept）的雜志并不感冒。

從本質上講，Simons已經(jīng)出局了，原本屬于他的工作已經(jīng)不再由他負責了。據(jù)熟悉該公司的消息人士稱，他的合同2019年8月到期，但幾個月前他被要求重新簽約。他沒有照做，不僅僅是因為還為時尚早，還因為他覺得公司未能履行原始合同中有關職責和匯報關系的條款（包括對市場營銷的控制權）。

上述消息人士還表示，PVH并未正面回應Simons的不滿，而是選擇在上周的第三季度財報電話會議上直接指出Calvin Klein面臨的困境，公司表示其銷售額僅上漲了2%，遠低于預期，而息稅前利潤則下降了15%。

Chirico說：“對于205W39NYC系列的投資并未取得預期效果，我們對此深感失望。我們將削減該業(yè)務的計劃投資金額；隨著集團的不斷發(fā)展，我們將采取更為商業(yè)化的方法對待這一重要業(yè)務，包括更加注重平價商品的營銷活動。”他表示他們太偏向“高級時裝”消費者了。

Chirico還將2018年9月重新推出的牛仔業(yè)務稱為“時尚過失”。PVH發(fā)言人拒絕就Calvin Klein的該項業(yè)務做出更多評論。

雖然成衣業(yè)務可能在虧損，但根據(jù)公司內(nèi)部消息，該品牌的某些相對大眾的產(chǎn)品——據(jù)說Simons至少已經(jīng)不再插手其中——實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

為何PVH如此在意成衣呢？它從未涉足高端服飾或飾品，因此任何開發(fā)此類產(chǎn)品的嘗試都非常耗時，更不用說其后端投資將遠遠超過支付給Simons的薪水。

那么現(xiàn)在有何進展？

Simons在Calvin Klein明顯待不久了。但他似乎還會在二月份參與展出一個系列，所以無論他最終離職的消息會不會在此前公布都已不重要。（據(jù)了解情況的消息人士透露，公司內(nèi)部猜測他將于本周離職的消息毫無根據(jù)。）

很明顯，在某種程度上他已準備好繼續(xù)前行�！拔乙恢痹谙胱鲆恍┏龝r尚以外的事情，”他在10月接受《紐約時報》（New York Times）采訪時說�！耙�么制作電影、要么就創(chuàng)作藝術，總得做點什么。在時尚界，設計師這個職業(yè)實際的所作所為已經(jīng)發(fā)生了巨變。”

PVH失去Simons之后又如何呢？再引入另一位著名設計師意義并不大。成衣業(yè)務和時裝秀可能會給品牌帶來光環(huán)效應，但這與Calvin Klein以往營銷方式的威力相比根本不值一提。

就藝術創(chuàng)作而言，Simons的離去對于整個美國時尚產(chǎn)業(yè)而言都將是巨大損失。就現(xiàn)狀而言，這是唯一選擇。