Raf Simons開始發(fā)威！Calvin Klein第三季度國際銷售額大漲20%

Calvin Klein創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons上任已經(jīng)一年，在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了創(chuàng)立以來最大規(guī)模及最高頻率的革新

在全球時尚零售低迷的大環(huán)境下，坐擁Calvin Klein和Tommy Hilfiger兩個重要時裝品牌的PVH集團業(yè)績持續(xù)逆市上漲。

在截至10月29日的第三季度內(nèi)，Calvin Klein母公司PVH集團銷售額同比增長4.7％至22.2億美元，凈利潤則同比猛漲近2倍至2.387億美元。

PVH集團首席執(zhí)行官Emanuel Chirico稱期內(nèi)業(yè)績雖然受到美國颶風季節(jié)的負面影響，但在有效的營銷策略與多元化業(yè)務的支持下，Calvin Klein和Tommy Hilfiger業(yè)務延續(xù)增長趨勢。

其中，集團核心品牌Calvin Klein銷售額同比上漲6%至9.43億美元，占總銷售額的42.47%。其在美國本土市場銷售額受退出墨西哥市場影響同比減少5.17%至4.76億美元，值得關注的是，Calvin Klein國際地區(qū)的銷售額則大漲20%至4.67億美元，特別是歐洲和中國地區(qū)的業(yè)績均錄得顯著增長。

Calvin Klein創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons上任已經(jīng)一年，在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了創(chuàng)立以來最大規(guī)模及最高頻率的革新。

與通常意義上的創(chuàng)意總監(jiān)不同，Raf Simons是品牌首個負責包括男女士內(nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設計師，擁有決策的絕對自由，除設計外，還涉足Calvin Klein所有的市場廣告和其他創(chuàng)意工作。

回顧過去這一年，Raf Simons上任后對Calvin Klein的改造布局幾乎是全方位的，無論是品牌Logo的改變、首個針對明星定制系列Calvin Klein by Appointment的推出還是為成衣系列命名，Raf Simons的目的都在于讓Calvin Klein向奢侈品牌行列靠攏。

雖然有分析指出，Raf Simons為品牌成衣系列定下的新名字Calvin Klein 205W39NYC過長，特別是對于美國外市場的消費者而言較為難記，但業(yè)界人士認為該名字更符合Raf Simons對Calvin Klein“去大眾化”的新定位。而新logo“CALVIN KLEIN”在感覺上更有奢侈品牌的氣勢, 暗示原本定位于中高端市場的Calvin Klein要變得更具“奢侈”感。

除了在產(chǎn)品設計方面下功夫，Raf Simons也不忘借藝術來提高品牌格調(diào)。據(jù)《美國女裝日本》最新消息，Calvin Klein和當代視覺藝術家Andy Warhol在今年9月的2018春夏時裝周上第一次合作后，雙方日前進一步達成長期合作伙伴關系。

合作期內(nèi)，Calvin Klein品牌可無限使用Andy Warhol的所有作品，同時會發(fā)放助學金支持Andy Warhol基金會當代視覺藝術創(chuàng)作、展示和歸檔；品牌則有權(quán)使用藝術家的所有作品，包括未發(fā)布的，雙方合作將持續(xù)至2020年，期間會陸續(xù)推出更多的合作項目。

Andy Warhol被視為當代藝術文化領域最具影響力的人物之一，但已在三十年前因醫(yī)療事故離世。作為藝術愛好者，Raf Simons認為Andy Warhol的作品很好地詮釋了美國文化，這與Calvin Klein的品牌精神非常契合。

據(jù)悉，Calvin Klein與Andy Warhol合作的首個系列Calvin Klein 205W39NYC將于1月份在實體店發(fā)售。此外，Calvin Klein位于美國麥迪遜大道654號的旗艦店經(jīng)過翻新后已于8月開始重新營業(yè)，店內(nèi)主體色調(diào)為黃色，相較之前簡單的白光更具視覺沖擊力，整體設計是Raf Simons與藝術家Sterling Ruby合作的結(jié)果。

在重視線下門店改造的同時，Calvin Klein還與亞馬遜展開合作，僅通過亞馬遜出售新款內(nèi)衣和牛仔褲產(chǎn)品，并在紐約和洛杉磯開設兩家快閃店，結(jié)合亞馬遜最新的Alex技術，為消費者創(chuàng)造最佳的購物體驗。

Calvin Klein總裁Cheryl Abel-Hodges表示，品牌目標是為消費者提供一個身臨其境，以內(nèi)容來驅(qū)動購物環(huán)境。他強調(diào)，假期是亞馬遜消費者最重要的購物時期，通過此次合作，Calvin Klein的績效也將有所提升。

報告期內(nèi)，Calvin Klein還決定與其眼鏡制造和經(jīng)銷商Marchon Eyewear續(xù)約。在新的協(xié)議中，Marchon將負責Calvin Klein 205 W39 NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼鏡和墨鏡產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和分銷業(yè)務。

對于Raf Simons對Calvin Klein的改革，咨詢公司創(chuàng)始人Susan Sokol認為他的加入或有助于PVH集團實現(xiàn)100億美元的目標。但也有分析認為，Calvin Klein的轉(zhuǎn)型之路仍然任重而道遠，持續(xù)強勁增長絕不是簡單更改logo、系列名稱和視覺形象就能實現(xiàn)的。

期內(nèi)，集團另一核心品牌Tommy Hilfiger銷售額同比大漲10%至10.18億美元，占總銷售額的45.8%。品牌在美國本土市場銷售額同比增長1.99%至4.1億美元，國際地區(qū) 收入同樣在歐洲及亞洲地區(qū)的推動下同比大漲16%至6.09億美元。

據(jù)悉，Tommy Hilfiger旗下的Hilfiger Denim將改名為Tommy Jeans，Hilfiger首席品牌官Avery Baker解釋稱，品牌曾于去年推出了以牛仔產(chǎn)品為主的Tommy Jeans膠囊系列，并獲得了積極的市場反響。不過Tommy Jeans將主要在歐洲、亞洲和拉丁美洲地區(qū)開設品牌專賣店，在北美地區(qū)則主要在線上發(fā)售。

Hilfiger Denim現(xiàn)有的31家獨立門店將在未來幾個月逐步改名為Tommy Jeans，集團預計該業(yè)務將在2020年前以雙位數(shù)的速度增長。

為更好地擴張亞洲地區(qū)業(yè)務，Tommy Hilfiger于8月31日宣布中國男明星余文樂為其首位亞洲品牌大使。余文樂除為品牌拍攝2017秋冬與2018春季大片外，還會與Tommy Hilfiger進行更深度的合作。

Tommy Hilfiger表示，過去幾年內(nèi)品牌在中國地區(qū)的業(yè)績和知名度均有顯著提升，去年品牌在中國市場的門店數(shù)量達357家，該地區(qū)整體業(yè)績增幅達14%，今年預計再新開48家門店。

鑒于余文樂是中國流行文化的領軍人物之一，深受中國消費者追捧，業(yè)界人士認為此次合作將有利于鞏固Tommy Hilfiger在時尚市場中的領軍地位。

旗下?lián)碛蠽an Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部門銷售額則受新品出貨時間調(diào)整影響，同比減少7.1%至3.95億美元，占總銷售額的17.8%。

Emanuel Chirico早前在接受CNBC采訪時表示，對接下來的假日季和第四季度抱有很大信心，并透露過去6周內(nèi)集團在北美地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)強勁。他指出，PVH集團針對北美地區(qū)采取的庫存控制、關閉冗余門店等措施正在生效，該地區(qū)的盈利能力還有很大的提升空間。

此外，Emanuel Chirico坦承由于美國總統(tǒng)特朗普上任后宣布的一系列政策造成關稅和利息扣除的變動，導致集團在想要作出一些重大決定的時候多了一些不確定性。因此，PVH集團目前仍將重心放在旗下兩個核心品牌Calvin Klein和Tommy Hilfiger上，但在未來的12至18個月內(nèi)，集團將根據(jù)實際情況來收購一個新的品牌，進一步豐富其品牌組合。

鑒于集團第三季度與第二季度業(yè)績的強勁表現(xiàn)，PVH集團決定上調(diào)全年銷售額增幅為6%至7%。

財報發(fā)布后，PVH集團股價一度上漲至每股138.94美元，創(chuàng)歷史新高，但盤后回落2.11%至每股134.25美元，目前市值約為106億美元。