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布局新零售 安踏未來競爭力在這間400平米的智慧門店里

| | | | 2018-11-9 15:18

在安踏的零售空間里,智慧門店尚屬新鮮。但是,充滿智能科技、著重營造購物體驗(yàn)的線下購物空間,已經(jīng)被很多運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)。就在這間安踏旗艦店的對面,阿迪達(dá)斯和耐克旗艦店比肩而立。兩個國外運(yùn)動服裝巨頭,都在中國你追我趕地進(jìn)行門店升級。

作為安踏全國三家智慧門店(武漢、天津、 福州)之一,天津?yàn)I江道步行街安踏旗艦店里有很多顧客看到和看不到的小心思。

  當(dāng)你跨進(jìn)店門時,門口兩個安踏優(yōu)Mall系統(tǒng)的高清攝像頭一番掃視,判斷出了你的性別和年齡區(qū)間。此外,店內(nèi)數(shù)十個攝像頭時刻捕捉每一位消費(fèi)者的購物路線和軌跡,診斷出店里的冷區(qū)和熱區(qū);

  在400平米的店鋪一層左側(cè),一個壓桿互動屏下擺著四排運(yùn)動鞋。你拿起一雙,鞋的基本信息在大屏幕上出現(xiàn);同時,你拿鞋和試穿的動作都會被鞋底的RFID芯片以及儀器測鞋區(qū)的設(shè)備感知和記錄。這些記錄形成的拿及率和試穿率,將被用于和這雙鞋的最后購買次數(shù)對比,判斷它對顧客的吸引力;

  你想購買,不用去收銀臺,工作人員手里的一體化設(shè)備刷一下商品條碼,購買和支付就完成了;你想買的另一雙鞋店里沒貨,于是,你在店內(nèi)安踏云貨架電子屏上搜到了這雙鞋并下單,不久這雙鞋就能送到你家;

  結(jié)算之后,你此次消費(fèi)進(jìn)入了后臺客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng)),這里放著你線上線下所有渠道的消費(fèi)記錄,你的消費(fèi)特征逐漸清晰,你也成為了安踏精準(zhǔn)營銷的下一個對象。

  你繼續(xù)往上逛,進(jìn)入了二層女性運(yùn)動專區(qū),畢竟,進(jìn)安踏門店的60%都是女性;疑头凵目臻g了燈光偏暖,代言人關(guān)曉彤正在四周的海報上展示著秋冬新款,專業(yè)運(yùn)動裝備和生活方式類服裝都在此陳列;逛累了,你還可以在抱枕、皮質(zhì)長凳和桌面盆栽裝點(diǎn)十幾平米的休息區(qū)歇歇腳,透過落地窗看看街景。

  你可能沒注意到,從BOSE音箱里傳出的歌曲是分析消費(fèi)者心理后專門選擇的;室內(nèi)燈光系統(tǒng)是飛利浦特意調(diào)節(jié)的;不多久,你還可以在店里聞到一種特制的“安踏味道”香氛 ……

  在安踏的零售空間里,智慧門店尚屬新鮮。但是,充滿智能科技、著重營造購物體驗(yàn)的線下購物空間,已經(jīng)被很多運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)。就在這間安踏旗艦店的對面,阿迪達(dá)斯耐克旗艦店比肩而立。兩個國外運(yùn)動服裝巨頭,都在中國你追我趕地進(jìn)行門店升級。

  2018年6月21日,阿迪達(dá)斯位于北京三里屯的品牌中心升級完成重新開業(yè),四層的購物空間里嵌入了互動體驗(yàn)區(qū)、競賽實(shí)況區(qū)、個性化訂制區(qū)、RunGenie(跑步測試機(jī))等功能分區(qū);

  一百多天后,耐克在上海開出了全球首家“House of Innovation”實(shí)體零售店——耐克上海001,各種展示分區(qū)之外,這里最突出的就是數(shù)字化的購物體驗(yàn)——門店內(nèi)全面啟用移動支付,NikePlus 會員制接入線下商店,會員在此享受各類定制、專屬化服務(wù),Nike 微信小程序也出現(xiàn)了“耐克上海 001” 移動端入口……

  由于受眾和市場定位的不同,以及一線城市消費(fèi)格局的突破難度,安踏沒有將智慧門店放在北京和上海等城市,其門店內(nèi)的設(shè)備和技術(shù)還處于試驗(yàn)和成長階段。但這是安踏在零售和渠道方面長期更新迭代的最新產(chǎn)物——目前安踏已經(jīng)在全國開出了10000多家門店,八代形象店占比超過50%,實(shí)現(xiàn)了同店業(yè)務(wù)22%以上的增長;2019年,安踏的第九代店鋪也將落地;在渠道上,街鋪店為主的安踏門店中,商場店占比已經(jīng)超33%,一二線城市門店占比40%以上。

  渠道的轉(zhuǎn)型與安踏品牌的升級是同步的。 現(xiàn)在的安踏,希望從過去消費(fèi)者的“買得起”變成“喜歡買”。

  這需要在安踏主要消費(fèi)者類型——價格敏感型之外,拓展更多追求運(yùn)動生活方式、具有相當(dāng)審美水平和品質(zhì)要求的消費(fèi)者。為此,安踏要在產(chǎn)品、零售、營銷等各個層面與以往走一條不同的道路。

  產(chǎn)品是根本。通過收購,安踏已經(jīng)積累起了迪桑特、斐樂、可隆、斯潘迪和小笑牛等品牌組合,還內(nèi)部原創(chuàng)了高端運(yùn)動休閑品牌AntapluS,覆蓋了更多價格和風(fēng)格定位;據(jù)安踏集團(tuán)副總裁李玲介紹,安踏的設(shè)計師團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有來自16個國家、200余位海外設(shè)計師,集團(tuán)內(nèi)也通過共享供應(yīng)鏈體系、加大研發(fā)投入等措施提升產(chǎn)品質(zhì)量,未來,安踏的品牌主張也會更貼近消費(fèi)者實(shí)際生活和運(yùn)動場景,凸顯年輕和個性。

  對于不能忽視的零售環(huán)節(jié),安踏將其定義為 “價值零售”。

  據(jù)李玲介紹,“價值零售”分為四個維度:數(shù)據(jù)價值,即通過技術(shù)和數(shù)據(jù),做好客戶洞察、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、效率提升;融合價值,線上線下的融合,實(shí)現(xiàn)更加便利和人性化的購物及產(chǎn)品體驗(yàn);體驗(yàn)價值,從渠道、店鋪建設(shè)以及貨品陳列,洞察消費(fèi)者需求,優(yōu)化體驗(yàn); 文化與團(tuán)隊(duì)價值,以“只有一個甲方”的概念,統(tǒng)一安踏與分銷商,共同為消費(fèi)者服務(wù)。

  過去,“渠道為王”的安踏,通過直營零售模式,控股各地分銷商,加強(qiáng)了對渠道的控制,形成了李玲口中現(xiàn)行“比較有效”的合作方式。但是這樣重資產(chǎn)的做法,會給公司帶來了不小的成本和庫存壓力。在安踏2018年中期財報中,平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)就增加了15天,達(dá)到83天。

  而安踏的電商業(yè)務(wù),還需要在提升在總體業(yè)務(wù)中的比重。2017年財報公布后,安踏總裁鄭捷曾透露,安踏電商業(yè)務(wù)每年發(fā)展速度超過60%,但是總業(yè)務(wù)占比尚未達(dá)到20%。而另一國內(nèi)運(yùn)動品牌李寧在2018年中期財報中公布,電商業(yè)務(wù)占總收入20.8%。

  安踏當(dāng)然希望大力發(fā)展電商的。據(jù)安踏電商負(fù)責(zé)人張冰介紹,安踏的電商收入兩年后將突破100億。而安踏2018年全年總體收入可能超過200億。

  因此,提升消費(fèi)體驗(yàn),洞察消費(fèi)者需求,收集、分析和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、推動線上線下融合,能夠一定程度上克服實(shí)體零售中出現(xiàn)的問題,并帶動線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

  2017年全年?duì)I收166.9億元的安踏,希望能夠提前完成2025年流水1000億的目標(biāo),價值零售是實(shí)現(xiàn)這一愿望的重要環(huán)節(jié),而現(xiàn)有的三家智慧門店,或許就是安踏通往未來的入口。


Anta安踏 Anta安踏 [ 品牌中心 ]

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