宜家加速推行多渠道零售策略 中國(guó)首家體驗(yàn)中心落地北京

圖片來(lái)自宜家中國(guó)

11月1日，宜家在北京推出了它在中國(guó)的首個(gè)體驗(yàn)中心。這也是宜家推行其多渠道零售策略的最新舉措。

至此，這個(gè)來(lái)自瑞典的全球家居用品零售巨頭，在中國(guó)共持有宜家家居商場(chǎng)、訂貨中心、宜家網(wǎng)上商城、宜家體驗(yàn)中心在內(nèi)的多個(gè)銷售渠道。

首個(gè)宜家體驗(yàn)中心緊鄰北京地鐵一號(hào)線五棵松站，是在之前宜家北京五棵松訂貨中心的基礎(chǔ)上升級(jí)改造而成。北京西紅門商場(chǎng)是這家體驗(yàn)中心的支持門店，由前者負(fù)責(zé)商品的配送。

相比之前的訂貨中心，宜家體驗(yàn)中心的銷售面積增加了近50%，約為1900平方米。除增加了產(chǎn)品的種類、家居解決方案展示外，還新增設(shè)了餐具和食品區(qū)、兒童樂(lè)園等區(qū)域。此外，與訂貨中心僅提供基本的提送貨、安裝等人工服務(wù)不同，新的體驗(yàn)中心增設(shè)了家居設(shè)計(jì)中心，能為顧客提供家居咨詢服務(wù)。

記者在體驗(yàn)中心看到，通過(guò)家居設(shè)計(jì)中心配置的全新數(shù)字化互動(dòng)屏幕，設(shè)計(jì)師可以更直觀、形象地為顧客展示不同的設(shè)計(jì)方案。方便顧客挑選的同時(shí)，也節(jié)約了時(shí)間和溝通成本。

餐具和食品區(qū) 

據(jù)宜家零售中國(guó)區(qū)總裁Anna Paulak-Kuliga介紹，將五棵松訂貨中心改造為體驗(yàn)中心，是宜家中國(guó)在聽(tīng)取了消費(fèi)者反饋后作出的決定。

實(shí)際上，早在2017年3月五棵松訂貨中心開(kāi)業(yè)之初，就有數(shù)位消費(fèi)者告訴界面新聞，訂貨中心展示商品較少，無(wú)法滿足他們對(duì)沙發(fā)、床品等大件商品體驗(yàn)需求，最終還是需要到西紅門或四元橋商場(chǎng)購(gòu)買。

但無(wú)論訂貨中心還是體驗(yàn)中心，它們都是宜家家居商場(chǎng)的延伸，也是宜家多渠道零售策略的組成部分。而宜家體驗(yàn)中心還肩負(fù)著宜家探索全新的市中心商業(yè)模式“試驗(yàn)田”的任務(wù)。

今年8月，宜家在發(fā)布新財(cái)年計(jì)劃時(shí)就曾提出：區(qū)別于宜家目前的門店大多分布在非中心區(qū)甚至郊區(qū)的布局，公司計(jì)劃在今后幾年建設(shè)更多“市中心店”，以此吸引更多城中客流。當(dāng)時(shí)，這些“市中心店”的具體形式還在商議中。

把五棵松訂貨中心變成了體驗(yàn)中心，宜家只用了兩個(gè)多月。而這種改變還只是個(gè)開(kāi)始。

對(duì)離開(kāi)宜家零售波蘭總裁職位不久，今年9月才移居中國(guó)、出任宜家零售中國(guó)總裁的Paulak-Kuliga來(lái)說(shuō)，她最大的體會(huì)之一是，在中國(guó)市場(chǎng)上，不僅做什么都要快、還要講求靈活性。除了“到消費(fèi)者愿意去的地方開(kāi)店”外，她甚至無(wú)法給出宜家體驗(yàn)中心的標(biāo)準(zhǔn)配置、及接下來(lái)的具體開(kāi)店計(jì)劃。

“宜家中國(guó)2019財(cái)年的重點(diǎn)，是多渠道零售和線上線下的融合，這需要有不同的商店模式去滿足消費(fèi)需求。五棵松訂貨中心被體驗(yàn)中心代替，并不代表宜家以后就不再開(kāi)訂貨中心了；即便是新推出的購(gòu)物中心，幾個(gè)月后也可能會(huì)大變樣。”Paulak-Kuliga說(shuō)。

作為多渠道零售策略的另一嘗試，宜家在線上展開(kāi)的動(dòng)作一直頗受外界關(guān)注。10月23日，宜家網(wǎng)上商城上線，覆蓋了中國(guó)內(nèi)地的149個(gè)主要城市。與之相配合的物流配送網(wǎng)絡(luò)也正式啟用。此前，宜家于8月27日上線微信小程序“快閃”店。據(jù)宜家方面介紹，該“快閃”店在24小時(shí)內(nèi)共計(jì)獲得220萬(wàn)訪客、2895個(gè)訂單，銷售了2952個(gè)產(chǎn)品套裝。其中45%的訂單來(lái)自沒(méi)有宜家商場(chǎng)的城市或地區(qū)。

但對(duì)于宜家下一步是否會(huì)跟第三方平臺(tái)合作，Paulak-Kuliga沒(méi)有給出正面回復(fù)，僅表示“公司對(duì)中國(guó)目前在電商業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)是滿意的。外部合作方面，將以開(kāi)放的心態(tài)探索更多平臺(tái)。但建立合作關(guān)系之前，更希望先從對(duì)方身上獲得經(jīng)驗(yàn)。在此之前，宜家中國(guó)會(huì)繼續(xù)改進(jìn)自己的官網(wǎng)、建立并完善包括電商、物流、商場(chǎng)等在內(nèi)的宜家自己的體系�！�

過(guò)去幾年里，宜家在中國(guó)的業(yè)績(jī)獲得了增長(zhǎng)顯著，但與早先相比，銷售額增速已略有放緩。2018財(cái)年，宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額超過(guò)147億人民幣，同比增長(zhǎng)9.3%。在此前的2016和2017財(cái)年里，宜家中國(guó)的銷售額增速分別為為19.4%和14%。

Paulak-Kuliga沒(méi)有評(píng)價(jià)宜家中國(guó)此前的表現(xiàn)，但她肯定“今年將是宜家突破的一年”，公司將加快多渠道布局，投資力度也會(huì)是入華20年來(lái)最大的。

按照計(jì)劃，2019財(cái)年（2018年9月1日到2019年8月31日），宜家中國(guó)將在徐州、天津、廣州、鄭州、長(zhǎng)沙和貴陽(yáng)開(kāi)出6家新商場(chǎng)；南寧、福州、青島、上海臨空和昆明商場(chǎng)也陸續(xù)開(kāi)工。這樣的開(kāi)店速度，在宜家全球都絕無(wú)僅有。

目前，在宜家的版圖上，中國(guó)是除瑞典以外，唯一一個(gè)擁有完整價(jià)值鏈的市場(chǎng)，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及配送、零售、置業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域。宜家零售中國(guó)在上海、北京、成都、廣州、深圳、南京、大連等城市開(kāi)設(shè)了25家商場(chǎng)、1個(gè)提訂貨中心和3個(gè)分撥中心。