宜家的招牌產(chǎn)品為什么能越賣越便宜？

這家瑞典公司的品味是跨文化的：簡約、現(xiàn)代感、新中有舊，舊中有新，適合在繁忙生活中大眾的需求。這家店的經(jīng)營方式，成本效益主導(dǎo)一切，在設(shè)計上，每年產(chǎn)品都有變化，尤其在布藝和床上用品之類設(shè)計變化，給人一種新鮮感，激發(fā)顧客購買欲。適者生存是一條鐵律：產(chǎn)品不能達到預(yù)期銷售目標，就要下架。在生產(chǎn)運輸上，宜家把規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到極致，拿制造家具來說，每年使用全球林業(yè)產(chǎn)出木材的百分之一。同樣的家具，由于批量生產(chǎn)，有些越來越便宜，也有些家居的價格微漲。降價時，幅度大，宜家就大力宣傳，而提價時，幅度小，行動則靜悄悄的。宜家定價的技巧，廣受研究市場人士的關(guān)注。

最膾炙人口例子是一件樺木框配自然淺色棉質(zhì)椅墊和靠背的現(xiàn)代座椅，這可說是宜家的招牌產(chǎn)品，每年銷售150萬件，從包裝盒子取出，按照說明書上的圖表組裝，一點也不費力，而且時尚感十足，一點也沒顯出過時跡象。更令人驚訝是在過去40年中，價格直線下降，在20世紀90年代，一張座椅售價300美元，現(xiàn)在僅79美元。類似的還有咖啡桌，從1985年的25美元，降到現(xiàn)在的10美元。當然不是所有的產(chǎn)品都降價，要提價時，宜家常用類似產(chǎn)品來替換，來障人眼目。有位商學(xué)院的教授研究宜家商品變遷時發(fā)現(xiàn)，歷久不衰的商品價格必定不能太貴，所以必須想盡辦法降低成本，要不然重新設(shè)計，以新面貌出現(xiàn)，重啟新產(chǎn)品周期。

1、“運送空氣是昂貴的”

宜家創(chuàng)始人英格瓦和他早期的伙伴，認識到如果把家具的部件裝在一個盒子，讓顧客自己組裝，不但節(jié)約人工費，而且還省了運費和倉儲費。因此產(chǎn)品在設(shè)計上，很重要的考慮是如何節(jié)省運輸成本，公司一個原則是“運送空氣是昂貴的”。要煞費心思如何包裝成體積最小，能在一輛卡車上高密度裝載數(shù)量最大化的箱盒。宜家不只是擠壓大件頭的產(chǎn)品，小到咖啡杯，也要精打細算。典型的宜家的咖啡杯是寬口下縮，為的是可以摞起來，節(jié)約運輸和倉儲的空間。宜家產(chǎn)品雖然來自世界各地，但是就單項產(chǎn)品而言，如果部件在不同地方生產(chǎn)，再組裝，環(huán)節(jié)一多，就會成本上升。所以全球性的供應(yīng)鏈在這方面，對它的意義不大。

顧客的選擇是最終的試金石，即使有一部分客戶喜愛，總體銷量提不上去，這項產(chǎn)品就該下架。雖然不是所有的家具價格都在下降，但是總體說來，微降價是趨勢，全部產(chǎn)品的價格每年平均約下調(diào)百分之一。宜家在各國的定價有所不同，與當?shù)厥袌龈偁幃a(chǎn)品有關(guān)，如在加拿大、俄羅斯等木材資源充沛的國家，木制品價格就不能太貴。宜家不怕被模仿，因為它的設(shè)計周期短，有獨特的風(fēng)格，推陳出新快，性價比高，總有一定的市場。

宜家最受歡迎的“比利”書架，自1979年問世，全世界已銷售6千萬件，彭博資訊在2009年編制比利書架指數(shù)，衡量它在38個國家銷售比利書架的價格。換算成美元，最貴是埃及，100美元出頭，在斯洛文尼亞，僅40美元，美國售價基本居中，在60美元左右。

生產(chǎn)比利書架的代工廠在瑞典南部小鄉(xiāng)村，完全自動化，一天使用600噸木屑板，幾百個員工幾乎從來沒有觸摸過這些書架，他們操作機器人來鋸木，粘接，打孔，然后裝箱。

2、另類創(chuàng)新

比利書架的價格從1978年到現(xiàn)在，降了三分之一。除了生產(chǎn)過程的效率增高外，批量生產(chǎn)，造成單價下降。工廠現(xiàn)在生產(chǎn)書架比20世紀80年代增加了37倍，而雇員只翻了一倍。德國及日本生產(chǎn)的機器人功不可沒。今年91歲的宜家創(chuàng)始人認為所有人都能偷工減料來生產(chǎn)大路貨，要精工出細貨也不難。而他選擇的是制造價廉而質(zhì)量還過得去的產(chǎn)品。比利書架就是以簡單實用取勝，造型不張揚，不炫耀，依照個人喜好，能把簡單的家具裝點成有品位生活中的一部分，彰顯主人的個性。這說明，創(chuàng)新不限于新科技，比利書架不是iPhone，而是在生產(chǎn)運輸?shù)沫h(huán)節(jié)上找出節(jié)省成本，且不犧牲基本質(zhì)量的另一種創(chuàng)新。

批評宜家的人說，木渣板本是速朽的材料，承重力差，過一段時間彎曲，毫無工匠精神，且在價格上也不見得便宜，所賣是宜家的全球化小資情調(diào)。宜家的答復(fù)是，現(xiàn)代生活是需簡約舒適家具和配套用品，價格不貴，對剛起步建立小家庭年輕人，不太費心思就解決了室內(nèi)裝潢，留下精力來追求他們?nèi)松�的理想。針對用過就丟，不合乎環(huán)保理念批評，宜家提供循環(huán)再生服務(wù)。

3、宜家定價招牌傘的商業(yè)眼光銳利

宜家在48個國家和地區(qū)共有392家店。占地最大的前五家店有三家在中國，生意火爆。絕大多數(shù)是全球標準的宜家品質(zhì)的商品，但是也有筷子、蚊帳之類特別迎合當?shù)叵�費者的需求。

宜家定價商業(yè)眼光銳利，有時超乎一般常識。例如，賣招牌傘有兩個價格，晴天的定價為4.99美元一把，雨天打折半價為2.50美元一把，這和我們常見下雨天，地鐵站口賣傘小販抬價，趁機宰客的正好相反，贏得許多顧客贊許。當然有些人立刻看穿了這是營銷把戲，一方面贏得顧客的好感，一方面立刻撐起傘來使用，達到廣告的效果。況且薄利多銷，雨天好賺錢，一舉數(shù)得。但是，無論從哪方面來看，我們不能不折服宜家想得出這個點子。