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宜家入華20年落地25個(gè)家居商場(chǎng) 線上試水與線下突圍

| | | | 2018-10-29 08:18

最新數(shù)據(jù)顯示,截至目前,宜家在中國已開業(yè)的家居商場(chǎng)有25家,這些門店位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市。除廣州商場(chǎng)以外,其余24家商場(chǎng)均由宜家持有并經(jīng)營管理,25家商場(chǎng)共計(jì)營業(yè)面積約99萬平方米。此外,宜家還運(yùn)營北京、武漢、無錫3個(gè)購物中心,以及2家訂貨中心,分別位于北京和溫州。

商業(yè)的競(jìng)逐場(chǎng)沒有一成不變的準(zhǔn)則,載體、方式、文化、消費(fèi)群時(shí)刻都在發(fā)生改變,以往指引過成功的條律,在未來的某個(gè)時(shí)刻,往往也會(huì)成為牽絆一個(gè)企業(yè)前進(jìn)的繩索。

  進(jìn)入中國市場(chǎng)二十年,宜家曾憑借簡(jiǎn)潔美觀的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、比市場(chǎng)低廉的售價(jià)及其特有的實(shí)體門店購物體驗(yàn),迅速俘獲“精明”的中國消費(fèi)者,成就了帶有強(qiáng)烈宜家特色的營銷方式,這種“宜家式”的經(jīng)營模式讓其能夠數(shù)十年如一日地在中國市場(chǎng)立足。

  時(shí)至今日,科技和物流對(duì)商業(yè)零售的巨大顛覆,促使消費(fèi)方式和文化觀念的變革,各種層出不窮的概念,新零售洪水猛獸般襲來,使得這位面對(duì)時(shí)代變化而稍顯固執(zhí)的“外國朋友”應(yīng)接不暇。

  在宜家的經(jīng)營理念里,實(shí)體門店所能夠達(dá)成的購物和消費(fèi)體驗(yàn),仍然被放置在重要地位。

  正如流傳甚廣的一句話“資本市場(chǎng)不相信眼淚”,與宜家的固執(zhí)形成對(duì)比的是,以近年的經(jīng)營數(shù)據(jù)做例證,一直以來被宜家極為重視的中國市場(chǎng)已出現(xiàn)連續(xù)的下滑跡象。數(shù)據(jù)顯示,銷售增速放緩成為了擺在宜家中國面前的事實(shí)。

  另一方面,中國城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,推高了核心區(qū)的地價(jià),加之逐漸盈滿的市場(chǎng)狀態(tài),也使得宜家中國“跑馬圈地”自建賣場(chǎng)式的擴(kuò)張變得越來越難。

  宜家急需尋求一個(gè)改變局面的支點(diǎn),找到一個(gè)能為中國區(qū)的經(jīng)營提供新增長極的辦法。

  “宜家式”中國擴(kuò)張

  自1998年踏足中國在上海開出第一家商場(chǎng)門店,宜家把位于大西洋東岸瑞典的北歐風(fēng)格帶到了中國的家居市場(chǎng)。

  同年,一份名為《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革,加快住房建設(shè)的通知》文件出臺(tái),福利分房取消,中國正式進(jìn)入住房供給商品化時(shí)代。

  這被后來許多商業(yè)人士認(rèn)為是宜家很有預(yù)見性的一步:由于家居裝飾市場(chǎng)與商品房的粘性關(guān)系,福利分房時(shí)期一直以來孕育出的商品房市場(chǎng)需求也直接充盈了家居市場(chǎng)的需求。同時(shí),這種充滿異域風(fēng)情,簡(jiǎn)單、實(shí)用又兼具美觀的家居產(chǎn)品設(shè)計(jì),為宜家在中國贏得了市場(chǎng)。

  1999年,宜家在北京的門店也開業(yè)了,但并沒有迅速展開擴(kuò)張,直到2008年深圳門店的開業(yè),才完成了中國區(qū)四個(gè)一線城市的布局。此后,宜家這種小資慢調(diào)的風(fēng)格也一直延續(xù),并保持著每年約1-2家門店的擴(kuò)張速度。

數(shù)據(jù)來源:觀點(diǎn)指數(shù)整理

  比市場(chǎng)低廉的產(chǎn)品價(jià)格和注重門店的購物體驗(yàn),一直是宜家俘獲消費(fèi)者、增加商場(chǎng)流量的重要營銷方式。公開數(shù)據(jù)顯示,宜家產(chǎn)品的價(jià)格比市面上同類型產(chǎn)品要低三分之一左右,這使得消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求之時(shí)更愿意傾向于選擇宜家。

  此外,宜家門店最主要的一個(gè)特征,是通過產(chǎn)品的擺設(shè)和布局設(shè)計(jì),給現(xiàn)場(chǎng)營造出生活的體驗(yàn)感,增強(qiáng)消費(fèi)者在購物過程的體驗(yàn)。長久以來,這些措施都一定程度上為宜家贏得市場(chǎng),并積累了口碑。

  最新數(shù)據(jù)顯示,截至目前,宜家在中國已開業(yè)的家居商場(chǎng)有25家,這些門店位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市。除廣州商場(chǎng)以外,其余24家商場(chǎng)均由宜家持有并經(jīng)營管理,25家商場(chǎng)共計(jì)營業(yè)面積約99萬平方米。

  此外,宜家還運(yùn)營北京、武漢、無錫3個(gè)購物中心,以及2家訂貨中心,分別位于北京和溫州。

作為已進(jìn)入中國市場(chǎng)20年的企業(yè),宜家這樣的擴(kuò)張速度顯得有些緩慢。事實(shí)上,為避開直面競(jìng)爭(zhēng)以及地價(jià)因素,宜家商場(chǎng)一般布局城郊結(jié)合部等“非核心商業(yè)區(qū)”,但同時(shí)要綜合資源配置、市場(chǎng)潛力、交通條件、人口流量,適合這些因素的區(qū)域顯然不多。

  另一方面,通過前期拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、自建商場(chǎng)的擴(kuò)張方式,也客觀上決定了宜家規(guī)模的擴(kuò)張不能急于一時(shí)。

  值得一提的是,宜家購物中心也是近幾年才開始進(jìn)入中國,其中北京和無錫宜家薈聚購物中心在2014年開業(yè),武漢的宜家購物中心則是在2015年開出。

  除去已開業(yè)運(yùn)營的3家購物中心,宜家在中國在建及啟動(dòng)的還有長沙、上海、西安3座購物中心項(xiàng)目。

  競(jìng)爭(zhēng)壓力與擴(kuò)張窄道

  一直以來,中國被宜家認(rèn)為是最重要的市場(chǎng)之一,也是宜家除在瑞典本土以外唯一擁有完整價(jià)值鏈的海外市場(chǎng)。

  資料顯示,宜家2017財(cái)年在亞洲所運(yùn)營的33家商場(chǎng)中,中國市場(chǎng)占據(jù)了24家;運(yùn)營的3個(gè)提貨與訂貨中心,2個(gè)位于中國;此外,宜家在亞洲所持有的3家購物中心也全部在中國。

  2014年,正值中國傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)經(jīng)營慘淡之時(shí),宜家實(shí)現(xiàn)了超過39%的銷售增長,并在次年的2015財(cái)年成功突破了百億元的銷售。

  根據(jù)宜家所披露的最新數(shù)據(jù),截至2018財(cái)年,其在中國市場(chǎng)的銷售已達(dá)155億元。與此同時(shí),公開的數(shù)據(jù)還表明,宜家中國商場(chǎng)的訪客數(shù)量和宜家俱樂部會(huì)員還在不斷增長。

  這些帶有積極正面意味的數(shù)據(jù)背后,也隱藏著宜家在中國市場(chǎng)經(jīng)營方面的擔(dān)憂。與2017財(cái)年相比,宜家在2018財(cái)年155億元的銷售額,增長僅為8.4%,此前則是接近40%的增長。

  據(jù)統(tǒng)計(jì),2015-2017財(cái)年,宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量分別為7500萬人、8346萬人、9000萬人;會(huì)員數(shù)量1350萬人、1600萬人、1800萬人。這兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)也表明,宜家在中國市場(chǎng)的增速同樣在放緩。

  2017財(cái)年,宜家中國銷售金額、商場(chǎng)訪客數(shù)量、會(huì)員數(shù)量以及官網(wǎng)訪問數(shù)量增幅相比2016財(cái)年分別下降12.3%、3.44%、6.02%、14.49%。

數(shù)據(jù)來源:觀點(diǎn)指數(shù)整理

  市場(chǎng)分析認(rèn)為,新零售異軍突起的商業(yè)現(xiàn)實(shí),一直以來在電子商務(wù)邊緣徘徊、只注重線下門店的單一布局渠道,都是宜家增長乏力的原因。

  據(jù)了解,自2015年以來,宜家就已在電商業(yè)務(wù)和物流配套方面做了不少嘗試,但從推進(jìn)程度和影響范圍來看十分有限。而在宜家徘徊不前之時(shí),一部分互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品公司正在崛起。

  2015年開始,阿里巴巴在淘寶平臺(tái)上成立了專賣家居的“極有家”,根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),入駐極有家的商戶已有數(shù)百家之多,這些商戶多為家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌,而且數(shù)量還在快速增長。

  京東則在2011年之時(shí)就已設(shè)立家居家裝品類,至2017年,京東家居家裝合作商家已達(dá)25000家,其中不乏Harbor House、Ashley、席夢(mèng)思、芙萊莎等國際家居品牌。在去年舉行的家居戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍表示:“京東將在五年內(nèi)成為線上線下第一的家居家裝零售渠道!

  此外,天貓美家(原天貓家裝家居)、紅星美凱龍目前也在線上保持著相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

  與此同時(shí),隨著國內(nèi)本土家居企業(yè)的崛起,宜家中國線下門店也面臨著其他同行的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示,截至2018上半年,紅星美凱龍共經(jīng)營267家商場(chǎng),覆蓋全國180個(gè)城市,商場(chǎng)總經(jīng)營面積1596萬平方米;居然之家僅在2017年就新開63家門店,目前累計(jì)門店達(dá)241家,營業(yè)面積超過1200萬平方米。

  同屬于“舶來品”的美國家居品牌Harbor House于2008年進(jìn)入中國,根據(jù)該公司官網(wǎng)最新數(shù)據(jù),截止目前,已在北京、上海、杭州、合肥、無錫、重慶等19個(gè)城市經(jīng)營48家直營連鎖門店,數(shù)量接近宜家的2倍。

數(shù)據(jù)來源:觀點(diǎn)指數(shù)整理

  一個(gè)顯著的事實(shí),在其他品牌通過大量入駐、委管、自營多種方式進(jìn)行靈活擴(kuò)張的同時(shí),宜家中國“跑馬圈地”自建賣場(chǎng)式的擴(kuò)張模式,隨著中國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展推高的地價(jià),變得更加艱難。

  與此同時(shí),線下市場(chǎng)飽和與線上份額被分割,也成為了擺在宜家面前的現(xiàn)實(shí)。

線上試水與線下突圍

  線上家居品牌大量涌現(xiàn)的背后,是一塊待分的巨大行業(yè)“蛋糕”。公開數(shù)據(jù)顯示,至2018年,國內(nèi)建材家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.8萬億元,數(shù)字還在穩(wěn)步增長,當(dāng)中,互聯(lián)網(wǎng)所占的份額不到10%。

  京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍,曾做出“誰能做到效率+體驗(yàn)兩個(gè)提升就能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展”的論斷。一份流傳行業(yè)的報(bào)告也指出,自2016年“新零售”概念被提出后,傳統(tǒng)的家居銷售模式正面臨挑戰(zhàn),同時(shí)家居行業(yè)也迎來全新的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)來源:觀點(diǎn)指數(shù)整理

  基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪已經(jīng)開始,加之線下市場(chǎng)份額遭受擠壓,宜家開始改變。

  2019財(cái)年的媒體發(fā)布會(huì)上,宜家表示,將全渠道發(fā)力布局多渠道零售,在2018年內(nèi)全面上線電子商務(wù),2018年底陸續(xù)將電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋全國149個(gè)主要城市。同時(shí),嘗試更多創(chuàng)新方式,像推出微信限時(shí)快閃店等。

  此外,宜家宣布將在2019財(cái)年開業(yè)6家位于長沙、鄭州、貴陽等城市的新商場(chǎng),與宜家此前偏向較為偏遠(yuǎn)的選址不同,這些新商場(chǎng)將探索全新的市中心商業(yè)模式。

  從發(fā)布會(huì)透露的內(nèi)容看,宜家想尋求改變的態(tài)度比以往要堅(jiān)決許多。事實(shí)上,早在2008年,宜家內(nèi)部就有關(guān)于是否應(yīng)該布局電子商務(wù)的討論,但因?yàn)閾?dān)心線上銷售會(huì)影響門店流量,而宜家所最注重的恰恰是門店的購物體驗(yàn),討論最終沒有獲得通過。

  為繞道電子商務(wù),宜家2016年在溫州開出了中國第一家訂貨中心(簡(jiǎn)稱PUP),消費(fèi)者可以在PUP下單,訂單經(jīng)宜家內(nèi)部管理系統(tǒng)送達(dá)倉庫,倉庫發(fā)貨到PUP,然后由消費(fèi)者自提或送貨上門。

  去年3月,宜家第二家“訂貨中心”在北京開業(yè),雖然與真正意義的電子商務(wù)有所差別,這種由倉庫發(fā)貨到“訂貨中心”,再統(tǒng)一配送的模式也被認(rèn)為是宜家在電商運(yùn)營的一種測(cè)試。

  2016 年 8 月,宜家開始以上海作為電子商務(wù)試點(diǎn)地區(qū),推出網(wǎng)上購物服務(wù);2017年,宜家中國成立“商業(yè)解決方案中心”,該部門主要任務(wù)就是運(yùn)用科技手段,支持宜家的“多渠道零售的數(shù)字化經(jīng)營”。

  還有報(bào)道稱,宜家將登陸第三方電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。這是否意味著未來將可以在第三方平臺(tái)買到宜家的產(chǎn)品?不過,這些市場(chǎng)傳言在宜家的官方回復(fù)中變得模棱兩可,更直接的答復(fù)是“還在討論”。

  宜家方面透露,為了走出在線上多渠道探索的第一步,在今年剛過去的8月份,公司還首先嘗試了微信小程序商場(chǎng)的線上模式。

  值得注意的一個(gè)事實(shí)是,宜家近年還寄希望于購物中心為其提供新的增長極。據(jù)統(tǒng)計(jì),宜家目前位于無錫、北京、武漢的3家已開業(yè)購物中心,總體量超過110萬平方米,投資超過100億元。2018財(cái)年,3家薈聚購物中心總銷售額65億元。

  宜家方面提供的資料顯示,目前在營運(yùn)的三家購物中心,北京薈聚中心和無錫薈聚中心出租率已達(dá)100%,武漢薈聚中心出租率99%。

數(shù)據(jù)來源:觀點(diǎn)指數(shù)整理

  在宜家看來,這是一舉兩得的事情,通過購物中心進(jìn)行拿地可以大大降低門店擴(kuò)張的難度;另外,宜家家居作為主要商戶入駐購物中心,通過其多年積累起的消費(fèi)者群和數(shù)據(jù),也可以很好地為宜家薈聚中心帶來客流。

  按照計(jì)劃,宜家長沙、上海、西安購物中心有望在2022年以前開業(yè),除上海、西安薈聚中心將加入辦公樓業(yè)態(tài)外,長沙薈聚中心將建設(shè)成為集購物中心、酒店、公寓以及辦公樓為一體的商業(yè)綜合體項(xiàng)目。

  根據(jù)宜家購物中心負(fù)責(zé)人此前介紹,2015-2022年,宜家將投資30億歐元用于購物中心業(yè)務(wù),中國是除俄羅斯以外的投資重點(diǎn)之一。此外,從2020年開始,宜家購物中心計(jì)劃保持每年新開業(yè)一家的速度進(jìn)行擴(kuò)張,到2030年在中國擁有13家左右薈聚中心。


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