餐廳生意越來越好是好事嗎 宜家中國未來發(fā)展的三個問題

宜家的家居生意越來越好。

在過去的2015財(cái)年(從2014年9月至2015年8月)，全球328家宜家家居的門店一齊貢獻(xiàn)了319億歐元的銷售額，和2014財(cái)年相比，總銷售增長了11.2％。

2004 - 2015 財(cái)年，宜家總收入(包括購物中心)，圖片來自 IKEA

不光老門店的銷售增長，這家全球最大的家居零售商還新開出了 13 家門店，其中包括在中國武漢、杭州、西安開出的三家，和在首爾開出的第一家韓國門店。這些新門店一開張就人滿為患，人們在店門外排起長隊(duì)，首爾的門店還因?yàn)槿肆髁窟^多不得不停開了幾天。在杭州，門店開業(yè) 5 個月后的周末，五六臺會員卡自助辦理機(jī)前還是排起了隊(duì)。

因?yàn)槭袌鰯U(kuò)張，購物中心業(yè)務(wù)對宜家也變得更加重要。去年 12 月，宜家家居收購了它的兄弟公司英特宜家購物中心集團(tuán)，并將其改名宜家購物中心。這些購物中心的租金收入不僅提升了宜家在過去一個財(cái)年的營收，同樣重要的是，在這些購物中心里，都開有宜家家居，它們被認(rèn)為能夠互相帶動人流。在宜家家居全部的 18 家門店里，中國，無錫、北京和武漢的購物中心里的 3 家在 2015 財(cái)年貢獻(xiàn)了超過 1/3 的人流， 2760 萬人次。

和過去幾年一樣，中國仍然是宜家在全球銷售增長最快的市場，是個明星。在上一財(cái)年，中國消費(fèi)者在宜家消費(fèi)了 105 億人民幣，增長超過了 18%，增長速度將近是僅次于中國的俄羅斯市場的 2 倍。

宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 在去年 9 月接受路透社采訪時(shí)說：“在中國，我們(宜家)還非常、非常小�！比绻�計(jì)算在集團(tuán)整體銷售的占比，這個宜家進(jìn)入 18 年的市場僅占到 4.7%，而宜家歷來最大的市場德國和上一財(cái)年有極佳表現(xiàn)的美國，占比在 14%。

圖片來自宜家 2015 財(cái)年年報(bào)

宜家對中國市場的期待還表現(xiàn)在，上一財(cái)年，一位叫福爾克爾·福伊特 (Volker Voit) 的年輕人從宜家德國調(diào)任至中國區(qū)，擔(dān)任銷售副總經(jīng)理。在 10 月接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)，福爾克爾·福伊特比較了兩個市場的不同，他說：“德國是個成熟得多的市場，宜家進(jìn)入德國 40 多年，人們還是喜歡時(shí)不時(shí)地添些新裝飾，更換些小物件。中國，則是個發(fā)展飛快的市場，人們很渴望新的東西、新技術(shù)，如何和給本地的消費(fèi)者提供服務(wù)，都是新問題�！�

Voit 說得沒錯，宜家中國，甚至整個宜家想要變得更大，都得解決這些新問題。

人們最關(guān)心的問題，還是網(wǎng)購

過去幾年，宜家陸續(xù)在 13 個市場推行了網(wǎng)購服務(wù)，但在 2015 財(cái)年，這個數(shù)字竟然沒有增加。好消息是，宜家對網(wǎng)購的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變。

2008 年，當(dāng)宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德 (Ingvar Kampard) 駁回一份“開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)家居銷售渠道”的提議，他還認(rèn)為，“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西”。

但在今年年初，宜家現(xiàn)如今的總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，便改口了。他說：“我們不是(互聯(lián)網(wǎng))最早的適應(yīng)者，但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場巨變�！�

在這場巨變里，宜家網(wǎng)站的瀏覽量增長至19億，線上銷售額增長了35％，在 2015 財(cái)年首次突破了10億歐元，但仍然只占到總銷額的3％。今年10月接受CNBC 采訪時(shí)，彼得承認(rèn)說：“宜家的在線業(yè)務(wù)確實(shí)落后了，未來五年會著重發(fā)展電子商務(wù)�！北说眠�說，五年后，宜家的線上銷售額會達(dá)到500億歐元，占到宜家屆時(shí)總銷售的10％。

彼得·阿格尼夫杰沃

宜家總部的態(tài)度非常重要，因?yàn)檫@家跨國公司的重大決策高度依賴于總部的統(tǒng)一指令。

朱昌來是宜家中國區(qū)的總經(jīng)理，她時(shí)常思考，宜家應(yīng)該像一艘大船平穩(wěn)緩慢地前行，還是像一支艦隊(duì)，允許一些快船先開出去。在去年11月份接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)，朱昌來說，宜家中國“線上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”。在全球大范圍推行之前，宜家正在愛爾蘭試驗(yàn)新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，希望2016年，2017年在更多市場開始線上銷售。

可以期待的是，中國第一家多功能物流中心今年2月將在天津開業(yè)，這個物流中心除了支持宜家在北方開出更多門店，還會用于線上銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

但商場仍然是宜家最重要的地方。在宜家公布了2015財(cái)年漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，朱昌來說，她收到了很多諸如此類的問題：宜家沒有網(wǎng)購，怎么能夠做到18％的增長？

“人們質(zhì)疑是不是沒有電商就沒有成功。”朱昌來說，她認(rèn)同，“先讓消費(fèi)者在宜家線下的商場里體驗(yàn)了，再到線上去” 的做法。特別是在中國這樣的新興市場，宜家還只有18家門店，且門店數(shù)的增長每年在3家左右。

門店和網(wǎng)店同樣反映了宜家總部在決策上的保守。要是他們有一半在新能源和氣候投資上的魄力就好了!上一財(cái)年，宜家集團(tuán)和宜家基金會共投資了 10 億歐元用于可再生能源，而即便算上收購宜家購物中心的一大筆錢，公司其他業(yè)務(wù)的總投資也只有26億歐元。

開辟新渠道上的保守態(tài)度促使地區(qū)的總經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)習(xí)慣性地回復(fù)：“對我來說，越快越好�！敝觳齺碓诨卮鹬袊�網(wǎng)購服務(wù)何時(shí)上線時(shí)做了這樣的回答，同樣的回答也出現(xiàn)在韓國區(qū)總經(jīng)理安德烈· 施密特格爾 (Andre Schmidtgall) 的口中，他說：“從我個人來說，我希望宜家能夠更早地進(jìn)入韓國�！钡�最終，宜家進(jìn)入韓國還是花了 7 年的籌備時(shí)間。

餐廳生意越來越好了，但真的是好事嗎？

讓我們回到那個讓宜家中國頗為得意的問題：“宜家沒有網(wǎng)購，怎么能夠做到18％的增長？”這并非是個大難題，宜家餐廳就是一個重要的答案。

在全球市場，宜家餐廳的業(yè)績占到商場總銷售額的5％，在中國市場，比例達(dá)到了10％左右。如果剔除掉餐廳的業(yè)績，宜家在中國商場的總營收增幅會略低于18％。

2015 財(cái)年，宜家中國餐廳銷售了600萬份經(jīng)典的瑞典肉丸和1200萬支冰淇淋，接待了3100萬位顧客。這意味著，每年來宜家商場的消費(fèi)者中，有將近1/2的人將會在宜家餐廳消費(fèi)。

在今年年中接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)，朱昌來說，宜家在中國市場的餐廳面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國家，這也是為什么宜家全球最大的10個商場里，中國占了8個。

宜家中國顯然覺得這還不夠。去年11月(2016 財(cái)年的第三個月)，宜家對所有商場里的餐廳做了又一次改造，增設(shè)了為大量人流準(zhǔn)備的自助餐盤回收帶，并為新開設(shè)的商場留出至少100-200個的餐廳座位，在杭州這個特殊的市場，餐廳消費(fèi)還可以使用支付寶。

他們甚至像重視家居的本地化解決方案一樣，開始為餐廳的消費(fèi)者在瑞典食物之外提供本地菜。在中國，宜家餐廳正開始分華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)提供特色菜品。在韓國，宜家還提供了泡菜三文魚飯。

問題是，如此倚重餐廳業(yè)務(wù)，對一家家居公司來說，真的是好事么？

宜家在上海徐匯區(qū)的商場是宜家進(jìn)入中國之后開始的第一家商場，早上10點(diǎn)前，宜家的餐廳先于家居部開放，餐廳里就坐了一大群的老年人，他們用完一份簡易的早餐，待購買家居的顧客涌入，便悉數(shù)散去。

在去年新開出的杭州宜家商場，如果你打算在周末中午前往用餐，最好選擇2點(diǎn)以后，或者，做好排長隊(duì)的打算。隊(duì)伍中的一些人甚至完全是沖著餐廳來的，在商場的入口，他們就扯大了嗓門喊：“餐廳在哪兒？”

周末午餐時(shí)間，宜家杭州商場的餐廳

但朱昌來說，餐廳是訪客的重要來源，宜家內(nèi)部有句箴言，“餐廳的員工是最好的賣沙發(fā)的人”。

這是英瓦爾最初設(shè)立餐廳業(yè)務(wù)的初衷，他希望讓顧客休息片刻，開始下一程的購物，肚子餓的話，他就會離開商場。與此同時(shí)，各類生活方式品牌這些年來也競相效仿這個被證明有效的提高營收的辦法�？呻S著餐飲占比逐年高升，宜家家居品牌的定位可能會受到影響。

宜家中國稱，這樣的事情不會發(fā)生�！翱赡芩�(宜家餐廳的顧客)第一次不會買，但我們相信，我們也有數(shù)據(jù)支持，他們第二次、第三次就會去商場�！敝觳齺碚f。她還補(bǔ)充說，宜家餐廳低價(jià)的形象和宜家家居一樣，因此不會造成問題。

按照顧客數(shù)量和收入來計(jì)算，平均每位顧客在宜家餐廳的消費(fèi)在 34 元左右。

它真的不擔(dān)心自己的年輕化問題嗎？

一個月前，我們對家具行業(yè)的年輕化問題做了梳理，結(jié)論大致如下：

年輕人，特別是一線城市的年輕人，在經(jīng)過了較長時(shí)間的家具啟蒙后(這很大程度上歸功于世界各地的宜家)，開始尋求宜家之外的選擇，這些選擇具有更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感、更好的質(zhì)量，盡管價(jià)格通常也更高。互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的興起增加了這種可能。

中國市場年輕群體的消費(fèi)能力不容小覷，宜家確實(shí)需要擔(dān)心，特別是，那個流行于八九十年代的美國、過去在中國中年人里流傳的說法“如果你只打算用三年，那買宜家沒問題”，現(xiàn)在，那些有了第一套自購房的年輕人、年輕家庭也開始爛熟于心。他們中還興起了一股不知從哪兒刮來的實(shí)木家具風(fēng)潮。

“如果以實(shí)木為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，”朱昌來說著抬了抬眼睛，“你知道，中國消費(fèi)者有這樣的需求，有傳統(tǒng)的概念……但我們要做到的是，突出我們的質(zhì)量好在哪里。比如說，平板式的家具好在哪里。”

平板的家具好在哪里？除去節(jié)約成本的理由，這不是一個容易解釋的問題。但宜家品牌和商場好在哪兒，是宜家最擅長回答的問題。

宜家正打算通過回答這個問題留住年輕人中的一部分——“有小孩的家庭”。宜家請來夢工廠為去年 11 月上線玩具系列 LATTJO 制作了 25 部動畫短片。

去年 9 月，宜家在中國的 18 家商場里推出了類似于宜家會員卡的副卡，宜家俱樂部兒童附屬卡。憑借這張卡，年輕家庭的幼童可以優(yōu)先參加宜家周末的兒童活動。

在中國，二、三線城市新興市場的年輕家庭最有可能被宜家吸引，他們對宜家的最初印象還模糊地停留在“時(shí)髦的國際品牌”上。這讓他們熱情高漲。在新市場杭州，兒童活動被設(shè)在商場入口處最顯眼的位置。

杭州商場周末的兒童活動

在今年年中接受采訪《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)，朱昌來說，宜家正面臨著兩個挑戰(zhàn)。一個挑戰(zhàn)是，等到年輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍稍提高，他們“可能要追尋比較特別的品牌，也有人可能覺得宜家的質(zhì)量不太好”，宜家得想辦法“留住他們”。

個性化設(shè)計(jì)曾被寄予厚望，但現(xiàn)在看來，宜家中國對這件事的態(tài)度就和宜家總部一樣曖昧。盡管今年 5 月，宜家在阿姆霍特舉辦了宜家“民主設(shè)計(jì)日”活動，在此之后，他們還和時(shí)裝設(shè)計(jì)師凱蒂·伊爾瑞 (Katie Eary)、藝術(shù)家合作布藝產(chǎn)品的印花和海報(bào)，可涉及的產(chǎn)品線畢竟有限。朱昌來稱，宜家的解決辦法之一是推出限量款。新的財(cái)年，宜家會推出 15 個限量版系列，這些限量版的價(jià)格在宜家的產(chǎn)品序列中屬于中高的區(qū)間。

而另一個挑戰(zhàn)聽起來更像是宜家的機(jī)會：吸引更多的人加入到家裝中來。今年“設(shè)計(jì)上海”的創(chuàng)意總監(jiān)羅斯·厄溫 (Ross Urwin) 在接受 Dezeen 官網(wǎng)采訪時(shí)說：“中國消費(fèi)者開始變得厭倦了整個時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)而開始把錢花在家居設(shè)計(jì)方面。”

只不過，在面對機(jī)會時(shí)，宜家最好已經(jīng)解決了內(nèi)部的所有問題。