中產(chǎn)階級裝修房子不想再買宜家，但情況還挺尷尬的

更有設(shè)計感的家具品牌正在進(jìn)入我們的視野，但價差、購買不方便、維修困難、運(yùn)輸昂貴......所有問題都是個問題。

“自己家裝修之后，才發(fā)現(xiàn)宜家被低估了，”2014年的一天，文特兒安裝完新家里的最后一個柜子，在朋友圈發(fā)了一條“語重心長”的微信，并附上了室內(nèi)的照片。文特兒，33歲，月收入1.8萬，剛剛裝修好了自己在北京的第一套自有住房。

按照文特兒的說法，宜家最大的優(yōu)點是在門店和產(chǎn)品圖冊里有足夠多的場景案例，從戶型和風(fēng)格上總能找到一款適合自己家，室內(nèi)設(shè)計費都省了。因為夠豐富，價位上的挑選余地也大。此外，宜家在全國約20個城市都開設(shè)分店，不但方便到店體驗實物，工作人員上門配送安裝也省去了不少麻煩。模塊化的家具設(shè)計，讓用戶還可以根據(jù)自己的使用需求靈活改造。

▲用宜家家具布置的房間

幸福感只持續(xù)了2分鐘，另一位同樣剛裝修完的朋友給文特兒發(fā)來了自己家的照片，“哈哈，你家的這幾件大家具，我家也有”。同樣的置物架、同樣的拉克桌、同樣的帕克思衣柜，最怕和人撞衫的文特兒沒想到和別人“撞家”了。

性價比高，有時意味著 “大眾都喜愛”，也約等于說你和別人沒什么不一樣。

“我現(xiàn)在逛街的時候，會順便去商場里一些設(shè)計感不錯的家具店看看，我給家里買了新的地毯，添置了幾款造型夸張點的燈，也偶爾買新的餐具和香氛�，F(xiàn)在再看我家，很多細(xì)節(jié)就會很有我自己的風(fēng)格了。”2017年的文特兒這樣說。

文特兒口中這些“設(shè)計感不錯的家具店”有一些共同的特征，它們大多是近四年左右才進(jìn)入中國的外國家具品牌，從大件家具到經(jīng)常更迭出新的小物，品類一應(yīng)俱全。這些品牌往往因為良好的設(shè)計感而經(jīng)常被媒體報道，所以在實體店開出之前，就已經(jīng)在一部分消費者那里混了個臉熟。

▲宜家房間，有北歐的清新簡約

雖然它們是來自不同國家的品牌，但都和宜家代表的北歐家具有同樣的審美——走造型簡約、配色豐富溫暖的現(xiàn)代風(fēng)格。因為線條造型簡約，所以好脾氣到百搭，也很節(jié)約空間。

更重要的是，這些品牌幾乎都把店鋪開在了高端商圈而非傳統(tǒng)家具賣場，讓文特兒們在逛街的時候，就像買衣服一樣完成了購買。

價差是個敏感的話題，同一個品牌在中國和品牌所在地價格甚至客群定位有區(qū)別，普遍存在于許多來中國尋找市場的品牌身上。但部分家具品牌盡量控制著這種差異，比如HAY。HAY采取的是全球統(tǒng)一定價，中國的售價和國外的售價基本上只有匯率差。目前中國對進(jìn)口家具行業(yè)實行免關(guān)稅，但家具公司進(jìn)入中國市場仍然要繳納17％的增值稅。HAY的全球統(tǒng)一價，是在綜合了從這些采購點運(yùn)送到全球各地市場的物流、倉儲、以及店面雜費等成本之后得來的。

而另外兩個先后進(jìn)入中國的家具品牌Habitat和IDEE，在中國區(qū)官網(wǎng)上的價格則保持比歐洲電商略高的狀態(tài)。

▲MUJI集團(tuán)旗下的IDEE，色彩感更為豐富

IDEE最初是東京地一家歐洲家具買手店，和MUJI一樣講究木和軟包之間的簡樸舒適感，設(shè)計區(qū)別是IDEE色彩更豐富，看起來像是彩色版MUJI。2006年，IDEE被MUJI集團(tuán)收購，在中國銷售的產(chǎn)品均是日本制造，目前在中國成都、上海、無錫、北京共開出5家店。IDEE中國采取在各地MUJI店中直營的銷售方式，因此售前售后也和MUJI采用同一體系。

▲Habitat的氛圍更像色彩鮮艷的宜家

Habitat從產(chǎn)品、店面展陳的視覺設(shè)計上來說，更像是“彩色版宜家”，恐怕這也和宜家創(chuàng)始人家族曾入手Habitat的經(jīng)營不無關(guān)系。不過這其中的區(qū)別是，Habitat來自法式，比起純北歐設(shè)計仍然保留了更為熱情的色彩感，也喜歡與Tom Dixon等炙手可熱的設(shè)計師合作。目前品牌在中國授權(quán)杭州冠俊貿(mào)易有限公司總代理，已在無錫、杭州、北京的高端商場內(nèi)開設(shè)3家門店，所有產(chǎn)品均從法國總部統(tǒng)一發(fā)出。

▲HAY在配色上更具高級感

HAY屬于產(chǎn)品還沒進(jìn)中國，就已經(jīng)憑顏值收割一票粉絲的代表品牌。這個2012年才創(chuàng)立的丹麥品牌，講究功能實用、不繁雜的設(shè)計理念，高明度和黑灰的配色給整體增加了高級感。除家具和家居之外，HAY主打的文具設(shè)計系列也為它成功吸引了不少辦公室一族。HAY在中國采取品牌直營＋授權(quán)經(jīng)營的模式，目前已在上海、北京開設(shè)6家門店，計劃在2018年初繼續(xù)開出4家。從選址來說，HAY注重有品質(zhì)的商圈，周圍最好有其他外國優(yōu)質(zhì)品牌，營造出有格調(diào)的購物氛圍。

▲4000多平方米的Nitori徐家匯旗艦店

與這些品牌稍有不同的是，來自日本的家具家居賣場Nitori在定價上更占優(yōu)勢。2017年7月份剛開業(yè)的上海的Nitori徐家匯旗艦店，位于徐家匯天橋旁最顯眼的位置。這個有4000多平米的新店中從沙發(fā)、衣柜、桌子等在內(nèi)的大家家具，到衣掛、廚具、各種尺寸厚度的馬桶圈在內(nèi)的幾乎囊括家居生活各個方面的小物一應(yīng)俱全。其中大件家具，無論品類最低可在千元內(nèi)解決，價格的吸引力也不小。

實地到Nitori徐匯旗艦店時正好是周末，店里人很多。在輕松的音樂映襯下，不少一家老小推著車子在里面逛，就像年輕人逛街買衣服一樣，或許只是隨便走走，也能有意外收獲。賣場外就有成熟商圈，周邊餐飲、百貨商場營造出了休息日的繁榮。這里是呈現(xiàn)感覺最接近宜家感的進(jìn)口家居品牌，比起產(chǎn)品本身，人們享受的其實是這里的生活感。

▲Nitori的產(chǎn)品設(shè)計，比起專攻設(shè)計的品牌來說，顯得更中規(guī)中矩

盡管Nitori的產(chǎn)品制造大多在中國完成，但設(shè)計統(tǒng)一在東京進(jìn)行。東京是亞洲乃至全球的產(chǎn)品設(shè)計中心，這也讓Nitori的產(chǎn)品比起宜家更加貼近亞洲人的居住戶型和使用習(xí)慣。

不過Nitori也有自己的問題，除4000多平米的徐家匯旗艦店外，其他店的面積多在2000余平方米。盡管宜家近年也開設(shè)了2000平方米左右的小型提貨點，但多數(shù)店面仍然是平均面積在3－4萬平方米的大型賣場。Nitori的營業(yè)空間只有宜家的十分之一，最直觀的影響就是家具多數(shù)是按照功能分區(qū)陳列，而并不能做到宜家式的場景化購物，展現(xiàn)出的家具布置設(shè)計和效果并不直觀，也降低了客人的購買體驗。

▲因為賣場空間有限，Nitori只能將產(chǎn)品按類別排列，缺少樣板間的直觀性

其余幾個主打設(shè)計的進(jìn)口家具品牌看著讓人喜歡，但是實際購物體驗如何？家住廣州的阿嚴(yán)表示“你剛才說的那些，我這里都沒有，進(jìn)口設(shè)計家具千般好，但現(xiàn)階段來說只是部分城市的福利�！�

實體店太少，線上購買不夠方便，是目前的進(jìn)口家具品牌大多都會面臨同樣的問題。IDEE和Habitat目前只能在實體店中購買，HAY和Nitori的客人雖然可以在網(wǎng)店買到茶幾等部分小家具和家居，要買大件家具還是得到門店下單。其中的區(qū)別是HAY授權(quán)了一些買手店、設(shè)計零售店進(jìn)行銷售，客人可以在有意識逛HAY的網(wǎng)店、實體店之外和它相遇。

在配送和安裝方面，Habitat和HAY的解決方式差不多，兩家在店鋪所在城市安排品牌工作人員上門配送、安裝，可以在鄰近的店面下單。對于異城購物，則需客人自付郵費從第三方發(fā)物流送貨。

Habitat的店面工作人員幫我們算了一筆賬：“我們的沙發(fā)會比較節(jié)約空間，運(yùn)費大約在600元／平方米，兩人座位的沙發(fā)加包裝大約為2平方米，基本上運(yùn)費在1200元錢起�！北M管工作人員介紹說“我們的大件家具沙發(fā)采取整裝發(fā)貨，桌子和柜子安裝方便”，但運(yùn)輸途中的破損風(fēng)險仍需客人自負(fù)。

Nitori目前在開設(shè)實體店的6個城市，實現(xiàn)購物滿999元店鋪所在城市主城區(qū)免費安裝送貨，同樣是使用自己的配送團(tuán)隊。雖然一些沙發(fā)和部分柜子等實行整裝發(fā)貨，可以減少了在家中安裝的麻煩，但不方便的是，目前Nitori在中國只有武漢、上海、蘇州、杭州、寧波、深圳開設(shè)實體店，集中位于華東區(qū)，其他城市消費者想買大件家具只能在就近城市的店里異地下單。即使像工作人員說的那樣“安裝簡單”，仍然需要自付運(yùn)費和承擔(dān)運(yùn)輸中可能存在的破損風(fēng)險。

▲IDEE

在這一點上，IDEE還要好一點，雖然購買只能通過IDEE門店，但全國有MUJI的城市都可以免費送貨。雖然安裝需要另收費，但I(xiàn)DEE的店面工作人員也表示，“我們的安裝過程很簡單，如果真的需要送貨師傅幫忙安裝的話，假設(shè)一個寬80厘米，高175厘米的架子，安裝費用僅在50元左右。”

在售后上來說，幾個品牌的處理方式大同小異，在有門店的城市支持收貨時拒收、因質(zhì)量問題退換貨等售后模式。但跨城購買的話，因物流成本過高，大多數(shù)客人即使發(fā)現(xiàn)小問題，也不如在當(dāng)?shù)卣覀�家具師傅修一下。

而且，對于類似沙發(fā)這種需要親自感受體感的家具，還是要去店里試用一下才知道是否合體。所以，對于大多數(shù)沒有開設(shè)實體店的城市來說，進(jìn)口設(shè)計家具再好，也都是個偽命題。

▲HAY的產(chǎn)品設(shè)計們看上去造型簡單，其實有很多特別的細(xì)節(jié)

即便是對于居住在北、上、杭、深的消費者來說，想要在這一區(qū)間挑選進(jìn)口家具，最大的問題還是余地太少，來來回回總是這幾個品牌。而且像IDEE、Habitat這種依賴國外總部發(fā)貨的品牌，遇到國內(nèi)缺貨的情況時，還需要花上2-6個月不等的調(diào)貨，再一次增加了客人的選購門檻。

究其原因，在沈陽的一家家具賣場中經(jīng)營進(jìn)口家具店的李芬苦衷不少。作為營業(yè)面積有800平左右的中等規(guī)模家具賣家，李芬進(jìn)貨的主要進(jìn)貨方式是和關(guān)系不錯的其他國內(nèi)經(jīng)銷商一起組團(tuán)到國外物色品牌，集中批貨回國。因為單一買家的訂單量較小，很難引起國外品牌的重視，所以他們只能到美國高點家具展和意大利米蘭家具展這樣的大型家具展上拼單一次性采購足夠的量，這也是目前外國家具進(jìn)入中國銷售的主要形式。

這些經(jīng)銷商大多資金實力有限，零散的采購在國外品牌商面前的議價能力不強(qiáng)，而且展會結(jié)束后與品牌商并不能建立起更多的交流，也很難得到品牌的后續(xù)支持。

事實上，除少數(shù)實力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商能做到經(jīng)常有貨發(fā)回國內(nèi)，一般實力次之的經(jīng)銷商發(fā)貨時間要間隔6-8個月之久，在這樣漫長的周期中庫存、資金周轉(zhuǎn)壓力大也是一個不小的問題。

同時在售后的維修方面，如果進(jìn)口家具按照正常的流程應(yīng)返貨給國外品牌商，仍然需要非常高的運(yùn)費和時間成本。所以一旦遇到質(zhì)量問題，經(jīng)銷商的處理方式基本上就是降價銷售�！叭绻�買家在使用中遇到問題，其實只能在國內(nèi)找?guī)煾堤幚恚瑳]什么更好的辦法。”李芬回答說。

這樣一來，挑選余地小，調(diào)貨周期長，售后服務(wù)不理想等問題，就成了消費者在購買進(jìn)口家具時的一大阻礙。

▲11月份，Nitori的賣場里就洋溢著圣誕的氛圍

中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國家具市場投資分析及前景預(yù)測報告》指出，2001年世界家具總產(chǎn)值僅約為2000億美元，而2011年世界家具總產(chǎn)值高達(dá)4100億美元，十年時間，增長了近一倍。截至2014年，世界家具總產(chǎn)值約4800億美元，其中發(fā)達(dá)國家的家具產(chǎn)值占據(jù)世界家具總產(chǎn)值的39%，發(fā)展中國家的家具產(chǎn)值占據(jù)世界家具總產(chǎn)值的61%。

同為發(fā)展中國家的中國家具市場，也有讓外國家具品牌躍躍欲試的上升空間。

但受物流、政策、資金等多方面影響，加之漫長的市場調(diào)研時間，在中國采取品牌直營模式的設(shè)計家具少之又少。

進(jìn)口家具是重資本投資，其次需要適合場地和成熟的管理，三者皆有才能為消費者提供全面的售前售后服務(wù)。凱撒至尊是紅星美凱龍2017年新成立的連鎖高端家具自營賣場，目前已在北京、上海等一線城市開四家店，接下來要在杭州、成都等四個主要二線城市繼續(xù)開店。連鎖通常意味著在議價上更有優(yōu)勢，庫存周轉(zhuǎn)快、交貨時間短，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化且成本低。

作為第一批進(jìn)口高端家具的買手，紅星美凱龍副總裁、凱撒至尊家居總經(jīng)理劉中露背靠大的集團(tuán)，比起被動拿貨的小經(jīng)銷商還多了一些自主權(quán)。比如國外高端家具很多在尺寸、顏色等方便并不一定適合中國的建筑風(fēng)格和生活文化，劉中露還能這些對品牌提出修改的要求。

雖然凱撒至尊這樣的高端進(jìn)口家具有可能為客人帶來更好的購物體驗，但每件高達(dá)十幾萬一件的昂貴價格，讓大部分中產(chǎn)階級望塵莫及。

▲用HAY的產(chǎn)品布置的廚房

即便是那些國際統(tǒng)一定價的外國設(shè)計家具品牌，相比歐元收入者購買時的平實感，對于中國總體家具消費市場來說，還是售價略高。人們更多是在為設(shè)計情懷買單，這也是進(jìn)口設(shè)計家具品牌在中國難以打開市場的重要原因。

龔莉，37歲，生活在北京。夫妻月收入約6萬，稍好的收入水平讓她在挑選生活用品時為了品質(zhì)絕不手軟，長期閱讀時尚公眾號、外文生活方式類讀物和一年至少兩次的出國旅行，都為她打下了良好的審美基礎(chǔ)。但剛剛貸款換的大戶型房子和二胎的降生，仍然讓她的經(jīng)濟(jì)狀況沒有那么寬裕。

“人生中的第二個家，不想再用宜家和Nitori填滿了，但動輒一兩萬的沙發(fā)和家具們?nèi)匀毁I著肉痛，”為了解決這個問題，龔莉有自己的方式：“我仍然在設(shè)計和外觀上參考國外的家居家具品牌，但會到網(wǎng)上‘摸到’那些自稱國外設(shè)計家具原代工廠的淘寶店。然后我會親自前往工廠挑選家具，順便看看它們的生產(chǎn)水平。是否是真正的品牌代工廠不重要，生產(chǎn)出來的東西達(dá)到我的購買標(biāo)準(zhǔn)就好了。去掉往返的交通費，往往還是可以用節(jié)省近一半的價格買到和商場中同樣的質(zhì)量�！�

“而且這些工廠本來就是電商經(jīng)營，對于怎么又好又便宜地把家具運(yùn)到消費者家里，比起正規(guī)的門店，他們有更多經(jīng)驗，”龔莉說。龔莉也表示這種違規(guī)操作并不值得提倡，盡管如此，她身邊準(zhǔn)備裝修房子的朋友會像如貨至寶一樣傳閱這些店鋪，仍然有不少人愿意嘗試這樣做。

▲美克美家母集團(tuán)——美克家居旗下的新推品牌A.R.T西區(qū)，讓美式家具也有了北歐風(fēng)格的簡約感

美國男裝品牌創(chuàng)始人朱欽騏曾經(jīng)說過，一般來講人一生換家具的次數(shù)大約是3次。家具不像成衣可以憑熱情消費，人們在家具消費上更理性，三思后行。

HAY亞太區(qū)品牌負(fù)責(zé)人Kim Bukbjerg Fiedler也表達(dá)過類似的觀點：“用HAY來舉例，我們并不會特意去迎合某一種市場風(fēng)向或人們的消費偏好。我們希望推出美觀、實用與耐用結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計，提倡消費者可以在不要太過頻繁的購買中，使用更長的時間。”

要做到美觀、實用、耐用，還要最好能與性價比相結(jié)合，外國品牌＋國際知名設(shè)計師／團(tuán)隊＋中國工廠制造算是相對折中的一個做法。美克美家的母公司美克集團(tuán)在2011就收購了美國家具品牌A.R.T做“特許經(jīng)營”加盟，2017年A.R.T發(fā)布了價格和設(shè)計更為親近中產(chǎn)階級及年輕人的副牌“A.R.T西區(qū)”。銷售渠道、物流、倉儲經(jīng)驗成熟的家具企業(yè)，并有大資本支持的企業(yè)推出的年輕品牌大概算是中產(chǎn)階級在宜家之外相對靠譜的選擇。

▲中國設(shè)計師工作室“Yuue”設(shè)計的家具，簡約中帶點幽默感

▲Yuue設(shè)計的鐘，隨著時間的一邊流逝，一邊鋸開自己

Yuue是一個由曾在德國求學(xué)的兩位中國人成立的設(shè)計工作室，擅長造型簡單，并且比較有想象力的設(shè)計風(fēng)格，在國內(nèi)外的家具設(shè)計展獲得不少設(shè)計家具品牌的青睞。他們既保持對國際設(shè)計行業(yè)的觀察與敏感，也更加熟悉中國人和中國市場的使用習(xí)慣。

yuue除去和行業(yè)領(lǐng)先的歐洲家具品牌合作外，也和多家中國的初創(chuàng)家具品牌合作，為他們提供產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)。隨著國內(nèi)家具設(shè)計師的不斷成長和國內(nèi)家具生產(chǎn)水平、標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，接軌國際設(shè)計的中國原創(chuàng)設(shè)計家具品牌看上去更令人期待。

只是從現(xiàn)階段來說，中產(chǎn)階級裝修房子如果不想買宜家的話，可選余地還有點尷尬。