海瀾之家后，國內(nèi)服裝品牌的海外拓展之路好走嗎？

Lily “5.0版”歐洲首家旗艦店

這家Lily門店坐落于城中繁華地帶，緊鄰Paseo de gracia商業(yè)中心的Rambla Catalunya。店內(nèi)采用了最新的5.0店鋪視覺，炫彩玻璃隨著顧客行走時的視角變化，整個室內(nèi)空間都會呈現(xiàn)出不同角度的觀感，營造了極具現(xiàn)代感和明快節(jié)奏的時尚空間。

值得關(guān)注的是，Lily巴塞羅那旗艦店將采取全球同步的經(jīng)營模式，與中國零時差發(fā)布每季新品，2017  Lily秋冬新款產(chǎn)品也已悉數(shù)亮相門店。

繼巴塞羅那后，Lily還將進駐馬德里、巴塞等商務(wù)中心地區(qū)，以及西班牙百貨，未來三年計劃入駐20家。

部分中國服飾品牌海外市場表現(xiàn)

海瀾之家第一家海外店落地馬來西亞

2017年7月，海瀾之家在馬來西亞開出第一家海外店鋪，正式加入中國品牌國際化的行列。與國內(nèi)海瀾之家成熟、商務(wù)的品牌形象略有不同，馬來西亞首店的整體風(fēng)格選用白色系作為主色調(diào)，店鋪的陳列布局也經(jīng)過多次測試與調(diào)整，店面則以HLA為名稱。從品牌選用的海報模特到店面裝潢，都走了一把年輕化、時尚化的差異路線。

海瀾之家憑借中國市場的深耕細(xì)作，創(chuàng)造了總市值第一的龍頭地位，拓展海外市場是必然的選擇。馬來西亞只是海瀾之家海外拓展的第一站，未來還會考慮在泰國、新加坡等亞洲版塊有更多建樹。近幾年，在全球范圍內(nèi)，亞洲時尚產(chǎn)業(yè)的變化最快、最具創(chuàng)新性，真正迎來了機會。與Lily明顯不同的是，海瀾之家選擇比較有信心的東南亞市場去爭取更大的份額，走了一步穩(wěn)棋。

波司登關(guān)閉倫敦旗艦店

去年初，在考慮到英國脫歐后經(jīng)濟局勢與投資回報的不確定等因素后，波司登正式關(guān)閉了總面積達 6292平方英尺的倫敦旗艦店。

2011年，品牌以2100萬英鎊收購了倫敦South Molton Street的這棟房產(chǎn)并開設(shè)了其第一家海外旗艦店，共有六層樓，創(chuàng)始人高德康將其視作海外擴張戰(zhàn)略的重要一步。此后，波司登還相繼登陸美國、意大利等市場。

倫敦旗艦店在2012年倫敦奧運會時開張，出售由 Nick Holland 和 Ash Gangotra 設(shè)計的高端男裝系列成衣和配飾，以及品牌標(biāo)志性的下裝和棉外套。可惜的是，在殘酷的競爭環(huán)境下，波司登的旗艦店一般都十分冷清，時常進行促銷活動。

彼時，波司登英國網(wǎng)站也停止運作，意味著線上銷售業(yè)務(wù)同樣被關(guān)閉。波司登倫敦的 Instagram 帳戶當(dāng)時只有400個關(guān)注者，最后一次更新狀態(tài)是在2016年11月，宣傳 50%的折扣。

英國高端男服市場的競爭一向都非常激烈，同時TOPSHOP,NEW LOOK,NEXT,PRIMARK等品牌性價比高又符合當(dāng)?shù)厝说目谖叮瑢τ诓ㄋ镜莵碚f，想要在英國市場取得一方立足之地確實不易。

在拓展國際版圖時，國內(nèi)品牌該怎么做？

時尚產(chǎn)業(yè)能夠集中體現(xiàn)文化創(chuàng)意和時代變遷，品牌借助自己的全球視野去汲取養(yǎng)分，在開拓市場搶占高地的同時，也承擔(dān)起文化輸出的使命。品牌一旦成功實現(xiàn)國際化，在品牌形象、聲譽等方面將會收獲巨大的回報。所以，即便本土的競爭對手都會對外來的入侵者高度敏感，也仍有不少品牌前仆后繼往外走。

此前，Lily已經(jīng)入駐俄羅斯、沙特、泰國、新加坡、科威特等國際市場，開設(shè)超過80家店鋪，說明品牌已經(jīng)拾取了足夠豐富的拓展資本。

問題是，眼前的阻力也不小。Lily將自身定位在年輕化的商務(wù)時裝，核心消費人群是25-30歲的年輕職業(yè)女性。這些女性正處于職業(yè)上升期，有著積極的生活態(tài)度，消費觀念超前、消費金額也高。然而這一類群體，也是各女裝、快時尚品牌的必爭之地。將西班牙作為發(fā)展歐洲市場的首個切入點，對Lily 產(chǎn)生極大助益還是限制，無外乎需要天時地利的配合：成熟的時機、門店運營能力、產(chǎn)品本土化又保持個性。具體到可以是對海外店鋪進行升級和改版，更適合年輕人的口味；產(chǎn)品的特性和價格也隨之產(chǎn)生變化等等，最終看的還是如何打動本地消費者。