進(jìn)入韓國(guó)2年半后 宜家開(kāi)出全球最大一家店

進(jìn)入韓國(guó)2 年半后，宜家終于在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)出了第二家門(mén)店。

根據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，新門(mén)店位于首爾市西北部的高陽(yáng)市，將于10月 19日開(kāi)業(yè)。這也將是宜家全球最大的門(mén)店，共有4 層，其中三層設(shè)在地下。

2014年 12月，宜家在首爾西南部的光明市開(kāi)出了它在韓國(guó)的第一家門(mén)店。店面共有兩層，總面積達(dá)5.71萬(wàn)平方米，陳列有9200多件商品，同時(shí)設(shè)有65個(gè)樣板間、一個(gè)兒童看護(hù)區(qū)以及一家宜家餐廳。

從2017年最新財(cái)報(bào)來(lái)看，這家店的表現(xiàn)很不錯(cuò)。年銷(xiāo)售額達(dá)到3.24億美元，同比增長(zhǎng)6%；門(mén)店訪客總數(shù)達(dá)到649萬(wàn)人次，會(huì)員人數(shù)則超過(guò)120萬(wàn)人。

但很顯然，即使單就擁有1050萬(wàn)人口的首爾來(lái)說(shuō)，西南部的一家門(mén)店也無(wú)法滿(mǎn)足需求。西北部新店的開(kāi)業(yè)在渠道分布上是較好的補(bǔ)充。

宜家韓國(guó)零售經(jīng)理Andre Schmidtgall在接受韓媒采訪時(shí)也表示，韓國(guó)家具市場(chǎng)未來(lái)5 到7 年的增長(zhǎng)將超過(guò)零售行業(yè)的平均水平，而宜家面臨的主要挑戰(zhàn)是“只有一家門(mén)店，600多萬(wàn)的訪客意味著這家門(mén)店已經(jīng)過(guò)載了。只有開(kāi)出更多門(mén)店才能確保更好的購(gòu)物體驗(yàn)�！�

按照Andre Schmidtgall的說(shuō)法，到2020年前，宜家在韓國(guó)的門(mén)店總數(shù)將達(dá)到6 家，此外還會(huì)開(kāi)設(shè)電商。這些渠道擴(kuò)展的整體預(yù)算將達(dá)到1.2萬(wàn)億韓元。

目前，宜家已經(jīng)和首爾市以南40公里的器興區(qū)、首爾東南部的江東區(qū)以及韓國(guó)南部口岸釜山市簽訂了諒解備忘錄。此外，他們還在韓國(guó)中部的大田市以及首爾、釜山附近的人群聚集區(qū)尋找合適的地址。

韓國(guó)是宜家在亞洲最晚拓張的市場(chǎng)之一。早在1998年，它就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)店，隨后又于2006年進(jìn)入日本。

和中國(guó)類(lèi)似，韓國(guó)家具市場(chǎng)高度分散。大部分家具品牌都是雇員人數(shù)在10人以下的“夫妻店”。即使是占據(jù)最大市場(chǎng)份額的韓國(guó)本土品牌Hanssem，年銷(xiāo)售額也只剛剛超過(guò)9.02億美元。一些媒體在報(bào)道中還表示憂(yōu)慮，稱(chēng)宜家會(huì)對(duì)本土家具市場(chǎng)、尤其是數(shù)量占據(jù)主流的小型家具品牌帶來(lái)沖擊。

韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)DIY家具的概念也不算熟悉。在宜家之前，英國(guó)家居零售商B&Q曾在這個(gè)市場(chǎng)花費(fèi)2 年多時(shí)間推行DIY的概念，但收效甚微、最終退出。

此外，韓國(guó)消費(fèi)者更愿意支持本土品牌而非外國(guó)品牌，也讓一些大型跨國(guó)零售連鎖備感受挫。2006年，沃爾瑪和家樂(lè)福因經(jīng)營(yíng)不力，先后選擇在進(jìn)入韓國(guó)的10年后退出該市場(chǎng)。英國(guó)連鎖超市Tesco是唯一活下來(lái)的幾個(gè)跨國(guó)品牌之一，而這可能也主要得益于它們與本土巨頭三星的合資——后者協(xié)助它在旗下的Homeplus門(mén)店中引入更多符合本土消費(fèi)者口味的新鮮食品和飲料，使其得以與市場(chǎng)份額的本土商超連鎖樂(lè)天瑪特（Lotte Mart）競(jìng)爭(zhēng)。直到2014年初，Tesco才收回Homeplus在韓國(guó)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)。

過(guò)去2 年多時(shí)間里，宜家也在本土化和價(jià)差的問(wèn)題上吃過(guò)不少虧。

首先是門(mén)店中裝飾的地圖，將朝鮮半島以東、與日本長(zhǎng)期有領(lǐng)土爭(zhēng)議的海域標(biāo)作了“日本海”，而不是在韓國(guó)更為通行的稱(chēng)呼“東海”，引來(lái)民眾抗議。

2015年初，韓國(guó)消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)CUK（Consumers Union of Korea）還發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，他們調(diào)查了49件宜家產(chǎn)品在全球不同市場(chǎng)的售價(jià)，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)是21個(gè) OECD成員國(guó)中宜家售價(jià)僅次于瑞典的市場(chǎng)，90% 的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高于全球平均水平。

宜家在韓國(guó)第二家門(mén)店的位置

不過(guò)從公開(kāi)資料來(lái)看，宜家目前在韓國(guó)市場(chǎng)收獲的反饋還不錯(cuò)。今年6 月接受韓聯(lián)社采訪時(shí)，Andre Schmidtgall援引韓國(guó)零售協(xié)會(huì)（Korea Distribution Association）的數(shù)據(jù)稱(chēng)，宜家門(mén)店方圓10公里以?xún)?nèi)商鋪的信用卡消費(fèi)，在宜家開(kāi)店后的8 個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了7% 至27% 不等。

韓國(guó)本地家具品牌也為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出了更多調(diào)整。宜家開(kāi)店8 個(gè)月后，市場(chǎng)份額位列第一的Hanssem在韓國(guó)東南部的大邱市開(kāi)出了旗下最大門(mén)店，總面積達(dá)9240平方米；排名第二的Hyundai Livart則將門(mén)店總數(shù)從6 個(gè)擴(kuò)展為8 個(gè)。受宜家影響，他們還將店鋪中小型家居產(chǎn)品的比例從原來(lái)的10- 20% 上調(diào)至40%。

目前宜家在韓國(guó)的市場(chǎng)份額仍然排在第三位，它顯然寄望于通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張?zhí)岣郀I(yíng)收。此外，呼應(yīng)今年宜家在全球的推廣重點(diǎn)“客廳”，宜家韓國(guó)也將今年的營(yíng)銷(xiāo)主題設(shè)為“Express yourself,My living room,My way”（在中國(guó)是“Make Room for Living”），并且計(jì)劃在8 月30日至9 月17日間推出由4 個(gè)客廳樣本間組成的快閃店，為新店開(kāi)業(yè)造勢(shì)。