從虧損20億再到收入80億，李寧本色演繹一切皆有可能

“2008年，李寧在鳥(niǎo)巢上空振奮人心的凌空踏步最終并沒(méi)有點(diǎn)燃助推李寧品牌騰空而起的圣火。相反，此后的四年間，李寧公司完成了業(yè)績(jī)表現(xiàn)上的180度大回旋，從顛覆銷(xiāo)售84億元的本土體育用品第一品牌急速轉(zhuǎn)變成為了一家年度虧損近20億元的英雄末路企業(yè)。隨后依據(jù)大數(shù)據(jù)，公司作出了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)2013年的低谷之后，李寧集團(tuán)近三年收入增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣，凈利潤(rùn)達(dá)到6.43億元�！�

01、品牌簡(jiǎn)介

李寧公司是中國(guó)家喻戶(hù)曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。李寧公司擁有品牌營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷(xiāo)及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類(lèi)、服裝、器材和配件產(chǎn)品。并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

02、消費(fèi)者畫(huà)像

✦ 男性為主力消費(fèi)群體

根據(jù)百度指數(shù)的人群屬性來(lái)看，李寧的消費(fèi)者主要集中在30-39歲，占比達(dá)到52%，李寧作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，有20多年的歷史，在30-39歲消費(fèi)者中有較強(qiáng)的記憶度。從性別分布來(lái)看，男性占比高達(dá)74%，李寧品牌贊助CBA、乒乓球、羽毛球等一系列賽事，也邀請(qǐng)知名球星代言，對(duì)男性消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)，容易吸引男性關(guān)注。

03、消費(fèi)者來(lái)源

✦ 天貓商城聲量高達(dá)4.8萬(wàn)

根據(jù)熱門(mén)網(wǎng)站聲量來(lái)看，天貓商城以4.8萬(wàn)左右的聲量位居第一，用戶(hù)說(shuō)品牌體檢師發(fā)現(xiàn)李寧在天貓商城有李寧官方網(wǎng)店、李寧集團(tuán)官方折扣店、李寧羽毛球旗艦店三家店鋪，三個(gè)店鋪共同推動(dòng)了品牌在天貓商城發(fā)關(guān)注度和銷(xiāo)量。近年來(lái)除了單純的線下渠道之外，李寧也在實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。李寧在品牌體驗(yàn)店內(nèi)初步建立了O2O全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái)，提升線上與線下發(fā)貨的運(yùn)營(yíng)水平，通過(guò)數(shù)字化的銷(xiāo)售彌補(bǔ)門(mén)店斷色斷碼與陳列空間有限帶來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)缺失。消費(fèi)者可以通過(guò)數(shù)字化銷(xiāo)售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)店鋪下單，平臺(tái)調(diào)貨并快遞上門(mén)。自6月份起，全國(guó)700家李寧店鋪都將實(shí)現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通，開(kāi)放貨品資源。2016年，整體電商行業(yè)增速有所放緩，線上運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但李寧電商業(yè)務(wù)仍然保持著不俗的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年收入同比上升約90%。

✦ 新媒體渠道運(yùn)營(yíng)薄弱

根據(jù)熱門(mén)網(wǎng)站聲量來(lái)看，李寧在新浪微博和微信的聲量均在6000左右，遠(yuǎn)低于品牌天貓商城的聲量，用戶(hù)說(shuō)品牌體檢師發(fā)現(xiàn)李寧新浪官方微博的粉絲數(shù)為59萬(wàn)，但是產(chǎn)品介紹等的微博的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)率不高，而李寧的微信公眾號(hào)基本維持每天都更新的狀態(tài)，產(chǎn)品推薦文章都能保持5、6千的閱讀量，也有粉絲留言，相比較而言，微信公眾號(hào)粉絲忠誠(chéng)度更高。

04、消費(fèi)者態(tài)度

✦ 整體滿(mǎn)意度在78左右

根據(jù)數(shù)說(shuō)故事的輿情態(tài)度來(lái)看，李寧的整體滿(mǎn)意度在78左右，從關(guān)鍵詞云來(lái)看，可以看到李寧、質(zhì)量等詞，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌關(guān)注度較高，以及深刻，另一方面消費(fèi)者也比較注重李寧產(chǎn)品的質(zhì)量。

✦ 尺碼問(wèn)題需解決，質(zhì)量呈現(xiàn)兩極分化

根據(jù)消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)來(lái)看，質(zhì)量不錯(cuò)、穿著舒服聲量較大，李寧作為國(guó)產(chǎn)知名運(yùn)動(dòng)品牌，在舒適度和質(zhì)量上受到消費(fèi)者較多的關(guān)注，也獲得了一定的認(rèn)可。

但是負(fù)面評(píng)價(jià)中也可以看到聲量較大的質(zhì)量一般，意味著消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的質(zhì)量呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，李寧應(yīng)該了解消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的原因所在，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，維護(hù)品牌美譽(yù)度。其次，負(fù)面評(píng)價(jià)中出現(xiàn)了較多的偏大、偏小、磨腳等問(wèn)題，李寧應(yīng)該注重解決尺碼問(wèn)題，并給消費(fèi)者提供小關(guān)小貼士，提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿(mǎn)意度。

✦ 渠道滿(mǎn)意度有待提升

從話題各屬性來(lái)看，消費(fèi)者最關(guān)注的就是李寧的產(chǎn)品，從滿(mǎn)意度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的滿(mǎn)意度還可以，但是消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的渠道滿(mǎn)意度一般，從渠道的具體屬性態(tài)度來(lái)看，物流的滿(mǎn)意度為65，從消費(fèi)者的具體評(píng)價(jià)中可以看到發(fā)貨慢、發(fā)錯(cuò)、物流慢等問(wèn)題，可見(jiàn)李寧的物流體系有待進(jìn)一步完善。

05、品牌銷(xiāo)售渠道分布

✦ 注重自營(yíng)和體驗(yàn)店布局

2016年李寧集團(tuán)凈增銷(xiāo)售點(diǎn)307個(gè)，并將在2017年年內(nèi)增加300至500家分店。在數(shù)量上進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)，李寧品牌重視布局以及渠道體驗(yàn)。董事長(zhǎng)李寧曾介紹稱(chēng)：“李寧要圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)和運(yùn)動(dòng)去創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值——產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)價(jià)值。”品牌正在日漸擺脫過(guò)去傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式而轉(zhuǎn)為零售模式，通過(guò)渠道復(fù)興打造新的平臺(tái)和模式。在店鋪分類(lèi)上，目前李寧門(mén)店種類(lèi)分為綜合店與品類(lèi)體驗(yàn)店，李寧在運(yùn)動(dòng)品牌中首創(chuàng)了線下體驗(yàn)館，希望使品牌體驗(yàn)價(jià)值在與消費(fèi)者的互動(dòng)中得到深化，從而鞏固李寧的品牌形象。

06、小結(jié)

李寧作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)知名品牌，成立20多年來(lái)在消費(fèi)者中擁有了一定的粉絲支持，經(jīng)過(guò)2013年的低谷之后，李寧集團(tuán)近三年收入增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣。用戶(hù)說(shuō)品牌體檢師發(fā)現(xiàn)李寧天貓商城旗艦店運(yùn)營(yíng)良好，但是品牌社交媒體運(yùn)營(yíng)有待加強(qiáng)，產(chǎn)品尺寸問(wèn)題亟待解決，才能促進(jìn)品牌更好的發(fā)展。