李寧推“云”打科技牌 運(yùn)動(dòng)品牌忙去同質(zhì)化

“李寧云”、“冠軍龍服”——這是近期李寧和安踏相繼推出的主打產(chǎn)品。

在經(jīng)歷了一次大洗牌后，運(yùn)動(dòng)品牌推出的新品相比以前更具特色，體現(xiàn)了各自的未來(lái)創(chuàng)意。

據(jù)李寧公司內(nèi)部人士介紹，李寧公司此次推出“李寧云”平臺(tái)，是希望依靠科技體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，同時(shí)，也借此機(jī)會(huì)化解同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化。

“ 李寧云 科技的核心是 沖擊化回彈 ，即緩震和反彈的完美結(jié)合。而將其稱(chēng)之為 平臺(tái) ，則源于其未來(lái)將被運(yùn)用到更多李寧產(chǎn)品中�！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。

運(yùn)動(dòng)品牌去同質(zhì)化

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店潮后，李寧、安踏、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌都深深體會(huì)到不能再推行批發(fā)銷(xiāo)售模式了，而在國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛向“零售主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型的同時(shí)，如何去同質(zhì)化，研發(fā)出自己的產(chǎn)品也成為各大運(yùn)動(dòng)品牌需要思考的問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，由消費(fèi)者需求出發(fā)打造差異化的產(chǎn)品對(duì)一個(gè)品牌和一家企業(yè)是非常重要的。

為了打造具有自身特色的產(chǎn)品，李寧公司于近期推出“李寧云”平臺(tái)，希望能以科技取勝。

“李寧公司在打造 李寧弓 和 李寧弧 兩項(xiàng)結(jié)構(gòu)減震科技，領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌減震技術(shù)之后，在材料減震領(lǐng)域再做突破，推出全新 李寧云 科技平臺(tái)。”李寧公司內(nèi)部人士介紹，李寧公司有著一定的科技基礎(chǔ)，而公司也希望新的產(chǎn)品能以創(chuàng)新科技突顯競(jìng)爭(zhēng)差異化，并靠科技取勝。

據(jù)了解，“李寧云”全新材料減震科技，非常有效地減少了走、跑、跳等運(yùn)動(dòng)行為對(duì)人體可能產(chǎn)生不良影響的震動(dòng)，減輕人體運(yùn)動(dòng)負(fù)擔(dān)，最大程度避免運(yùn)動(dòng)傷害。

李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心張德文博士認(rèn)為，人體骨骼的生長(zhǎng)會(huì)受到不同負(fù)重情況和外力刺激的影響，而改變其結(jié)構(gòu)，強(qiáng)壯的骨骼在生長(zhǎng)過(guò)程中需要一定范圍的外力刺激，過(guò)大和過(guò)小都不利于骨骼的健康生長(zhǎng)。“李寧云”正是基于這一理論和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)需求，將沖擊中的巨大能量吸收和存儲(chǔ)，在減震的同時(shí)將其轉(zhuǎn)化為回彈力，實(shí)現(xiàn)能量循環(huán)，不僅對(duì)骨骼和關(guān)節(jié)形成保護(hù)，還能夠助力提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

與李寧公司依靠科技去同質(zhì)化不同的是，安踏則走向了打造中國(guó)龍文化產(chǎn)品之路。

近期，安踏公布了為冬奧會(huì)最新打造的領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”，其中融入了“龍”，這一具有中國(guó)特色的元素。

據(jù)了解，其靈感來(lái)自于中華民族的文化圖騰“九龍壁”。領(lǐng)獎(jiǎng)服工藝采用了中國(guó)傳統(tǒng)的織錦技術(shù)，將九龍壁九條不同形態(tài)的龍形象印刻在了領(lǐng)獎(jiǎng)服上；后背“China”字樣延續(xù)倫敦奧運(yùn)會(huì)銀邊立體設(shè)計(jì)，并根據(jù)漢字宋體描繪“China”，更凸顯中國(guó)特色。

“奧運(yùn)不僅是展示各國(guó)體育實(shí)力的舞臺(tái)，也是世界多元文化交流的舞臺(tái)�！卑蔡�內(nèi)部人士表示，安踏希望通過(guò)中國(guó)體育代表團(tuán)穿著的“冠軍龍服”，向全世界輸出中國(guó)龍文化的精髓。

此外，特步、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等體育品牌從去年開(kāi)始便開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚元素�！疤貏e是款式上的創(chuàng)新。我們將加快研發(fā)速度，確保產(chǎn)品樣式的多樣化�！兵櫺菭柨讼嚓P(guān)人士表示。

對(duì)于融合時(shí)尚元素，李寧公司和安踏方面也深有體會(huì)，其中，李寧公司內(nèi)部人士稱(chēng)，“為了融入時(shí)尚元素，今年推出的 李寧云 系列皆是采用亮麗的色彩搭配，而公司目前推出的新品售罄率也較高”。

探索轉(zhuǎn)型之路

除了靠打造具有自身特色的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)去同質(zhì)化的辦法外，為了尋找出路，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌還紛紛向童裝和戶外產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，希望能走出一條不同的路。

先是李寧公司于2012年10月底開(kāi)設(shè)了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。此后，國(guó)內(nèi)體育品牌中，安踏、361 的戶外產(chǎn)品也陸續(xù)上市。

目前，業(yè)內(nèi)人士很看好戶外用品市場(chǎng)，并認(rèn)為體育品牌切入戶外用品市場(chǎng)有著先天優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，也有分析人士認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)性戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)鞋服的技術(shù)力量要求較高，如果功能性達(dá)不到戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求，產(chǎn)品可能面臨滯銷(xiāo)，在沒(méi)有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才前，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不宜盲目跟風(fēng)，否則風(fēng)險(xiǎn)巨大。與進(jìn)入戶外市場(chǎng)相比，其認(rèn)為按照消費(fèi)者細(xì)分來(lái)做市場(chǎng)還是比較有前景的。

而在各大運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)向戶外市場(chǎng)的同時(shí)，也有運(yùn)動(dòng)品牌試圖從童裝找到突破口。

數(shù)據(jù)顯示，安踏童裝店數(shù)目從2011年的632家增至2012年的833家，并預(yù)計(jì)到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)還將達(dá)到950家至1000家。

此外，2013年6月份，361 品牌管理中心副總監(jiān)趙峰也曾公開(kāi)向媒體表示，361 的童裝店已經(jīng)開(kāi)了1600家，預(yù)計(jì)2013年底可達(dá)到2000家。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)向童裝市場(chǎng)，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，童裝市場(chǎng)剛興起，為完成較高的開(kāi)店目標(biāo)，品牌會(huì)適當(dāng)降低門(mén)檻。這或許會(huì)影響到品牌形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可能會(huì)帶來(lái)其它一些問(wèn)題。他認(rèn)為，轉(zhuǎn)型童裝或許只是另一個(gè)同質(zhì)化陷阱。