屈臣氏十年最大變革：門(mén)店升級(jí) 產(chǎn)品迭代

上任4個(gè)多月，屈臣氏中國(guó)署理行政總裁高宏達(dá)開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略：從快速開(kāi)設(shè)新店到門(mén)店升級(jí)及產(chǎn)品更新迭代。

今年4月，屈臣氏在上海陸家嘴正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)區(qū)第3000家店，有別于以往傳統(tǒng)門(mén)店，新店定位“潮流店”。此時(shí)高宏達(dá)剛剛履新。

過(guò)去，屈臣氏強(qiáng)調(diào)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化和模式化；今年，新開(kāi)店鋪的差異化、個(gè)性化更加明星，這種改變不僅體現(xiàn)在裝潢設(shè)計(jì)、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整上，還設(shè)置了AR試妝及皮膚測(cè)試區(qū)域，意在增強(qiáng)顧客的互動(dòng)、新鮮感。

在廣州、武漢等一二線城市，屈臣氏不少店鋪已投入改造。曾經(jīng)，其內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張速度堪稱瘋狂，從2007年的300家店發(fā)展至今天的3000多家。

此前，高宏達(dá)曾任屈臣氏馬來(lái)西亞董事總經(jīng)理，任職6年間創(chuàng)下利潤(rùn)增長(zhǎng)三倍。自2016年起，他調(diào)任屈臣氏中國(guó)擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，規(guī)劃并實(shí)施中國(guó)市場(chǎng)線下、線上新策略。

作為新上任的中國(guó)區(qū)一把手，高宏達(dá)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，“在中國(guó)，速度即一切�！卑l(fā)展電商、調(diào)整產(chǎn)品、升級(jí)結(jié)構(gòu)，這家老牌美妝零售店變革的決心可見(jiàn)一斑。

門(mén)店升級(jí)

不少80、90后女性，通過(guò)屈臣氏，首次接觸彩妝、護(hù)膚品。

屈臣氏誕生于1828年，當(dāng)時(shí)名為廣東大藥房，主營(yíng)進(jìn)口或者本地醫(yī)藥、個(gè)護(hù)產(chǎn)品，1841年南下創(chuàng)辦香港大藥房，后更名為屈臣氏。

作為全球最大個(gè)人護(hù)理用品商店，屈臣氏商品涵蓋護(hù)膚品、食品、醫(yī)藥保健品，目前在24個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)超過(guò)13300家商店，在中國(guó)內(nèi)地438個(gè)城市擁有超過(guò)3000家店鋪和逾6000萬(wàn)名會(huì)員。

8月17日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（00001.HK）發(fā)布2017年中報(bào)，屈臣氏中國(guó)區(qū)上半年?duì)I業(yè)收入106.15億港元，同比下降6.2%。公司方面表示，業(yè)績(jī)受人民幣貶值5%和新店鋪成熟期延長(zhǎng)影響，但同比店鋪銷售額跌幅已較2016年全年的-10.1%有所好轉(zhuǎn)。

中國(guó)區(qū)的毛利下滑、增速放緩，這是近年來(lái)擺在屈臣氏面前的難題。作為正式擔(dān)任中國(guó)區(qū)署理行政總裁后首次公開(kāi)發(fā)聲，高宏達(dá)受訪時(shí)略顯謹(jǐn)慎。“過(guò)去幾年我們面臨很多挑戰(zhàn)，但2017年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還是令人滿意的，中國(guó)區(qū)毛利率增加了21%�！�

美妝市場(chǎng)早已一片紅海，屈臣氏在內(nèi)地也從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。前有電商、海淘，后有萬(wàn)寧、嬌蘭佳人、康是美等化妝品連鎖門(mén)店。

對(duì)此，屈臣氏變革第一步是門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整。高宏達(dá)透露，內(nèi)地門(mén)店正在施行店鋪分級(jí)，像上海等一線城市的高端店鋪，會(huì)讓出更多空間提供購(gòu)物體驗(yàn)�！霸谧钚碌某绷鞯昀�，屈臣氏推出了兩項(xiàng)有趣服務(wù)，分別是‘Style Me來(lái)彩我’和‘Skin Test來(lái)試我’。前者借助AR技術(shù)推出的‘虛擬試妝’；后者通過(guò)專業(yè)分析，為顧客分析皮膚狀態(tài)并予以專業(yè)護(hù)膚指導(dǎo)�！�

除了體驗(yàn)升級(jí)，門(mén)店分級(jí)還體現(xiàn)在品類差異化。高宏達(dá)表示，屈臣氏未來(lái)會(huì)不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國(guó)人氣品牌CLIO、臺(tái)灣藥妝王牌DR.WU等“網(wǎng)紅爆品”。彩妝區(qū)產(chǎn)品線更加豐富外，屈臣氏還前所未有地賣(mài)起了香水。

發(fā)力新零售

隨著電商滲透人們生活，線上已成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。天貓美妝發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，八成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)線上渠道占比已超過(guò)10%。

傳統(tǒng)品牌布局線上通常分三步：數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、開(kāi)展電商業(yè)務(wù)、探索線上線下新零售。去年以來(lái)，線上線下聯(lián)動(dòng)的“新零售”概念火熱，在高宏達(dá)看來(lái)，新零售沒(méi)有明確定義，對(duì)屈臣氏來(lái)說(shuō)，新零售就是提供全渠道覆蓋。

今年年初，屈臣氏上線APP“萵筍”，定位為年輕人的美妝問(wèn)答購(gòu)物平臺(tái)。同時(shí)在線上推出“門(mén)店自提”和“閃電送”，顧客可通過(guò)APP線上下單并到指定門(mén)店自提取貨，或選擇“閃電送”4小時(shí)內(nèi)送貨到家。

“現(xiàn)代消費(fèi)者擁有多渠道消費(fèi)選擇，電商成長(zhǎng)迅速，但很多消費(fèi)者喜歡到實(shí)體店體驗(yàn)。只要是消費(fèi)者有需求的渠道，我們都會(huì)去完善。”高宏達(dá)說(shuō)。

在多渠道電商沖擊之下，品牌老化是屈臣氏的痛點(diǎn)之一。近年來(lái)歐美、日韓品牌大量涌入，但受制于傳統(tǒng)采購(gòu)系統(tǒng)，屈臣氏在新品上市的時(shí)間上不如以往明顯。

90后的白領(lǐng)鐘小姐曾是屈臣氏的常客，但她表示現(xiàn)在去的頻率遠(yuǎn)不如以前了�！扒�臣氏特色商品占比不高，即便和其他品牌合作的限量款，也無(wú)非是雨傘、擺件、毛巾之類的日用品�？煜�品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，大部分在電商節(jié)上因價(jià)格優(yōu)惠就成批購(gòu)入，單買(mǎi)的比較少�！�

至于屈臣氏引以為傲的美妝產(chǎn)品，鐘小姐認(rèn)為，屈臣氏引進(jìn)新品的速度不快，推廣力度也不大，“比較出名的日韓彩妝現(xiàn)在一般會(huì)找代購(gòu)，或去專柜購(gòu)買(mǎi)，通常還會(huì)送一堆試用小樣�！�

如何突破上新瓶頸，“就目前反饋來(lái)看，我們是最值得供應(yīng)商信賴的渠道。另外，3000家實(shí)體店能夠提供完整的體驗(yàn)銷售渠道，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的。”

高宏達(dá)還表示，屈臣氏一大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在銷售管理方面，這包括管理一致性和物料標(biāo)準(zhǔn)化，總部下達(dá)的要求會(huì)在店鋪執(zhí)行得非常到位。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這也是屈臣氏極具競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，高宏達(dá)說(shuō)，希望屈臣氏能成為時(shí)尚潮流的代名詞，提升三個(gè)“度”：適應(yīng)大環(huán)境的速度，增強(qiáng)潮流的敏感度，加深消費(fèi)者的粘度。