傳統(tǒng)女鞋行業(yè)開始洗牌 達(dá)芙妮十年來首虧損

盡管達(dá)芙妮正在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但這并不能抵消其實(shí)體店客流被攤薄所帶來的負(fù)面效應(yīng)。

3月29日晚間，達(dá)芙妮公布了其截至去年底的全年業(yè)績，在營業(yè)額減少19.1%至83.79億港元的同時，其公司擁有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達(dá)芙妮近10年來的首次虧損，再往前一次則要追溯到2001年，彼時其還未大舉擴(kuò)張。

和達(dá)芙妮一樣，包括百麗、星期六在內(nèi)的國內(nèi)幾大女鞋企業(yè)目前多遭遇增長瓶頸，門店收縮，同店銷售亦是下滑等情況。業(yè)界人士告訴記者，由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實(shí)體店或?qū)⒚媾R一輪洗牌。

近十年來首現(xiàn)年度虧損

今年1月，達(dá)芙妮早早發(fā)出了一份全年盈利警告：“2015年第四季度，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)之同店銷售錄得按年20.2%之跌幅。因此，2015年全年之核心品牌同店銷售增長率為-18.5%�！焙弯N售下滑一起的，還有凈利潤。

在3月29日晚間發(fā)布的全年業(yè)績報告中，達(dá)芙妮表示，集團(tuán)表現(xiàn)遜于預(yù)期是受以下因素影響：市場環(huán)境不利、飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季、隨通脹上升的經(jīng)營成本、負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)增加等。

去年下半年，因市場情況進(jìn)一步轉(zhuǎn)差，其已經(jīng)采取過諸多措施，包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡人員、遷移工廠以及加緊處理存貨水平等。在門店上，達(dá)芙妮去年凈減少827個銷售點(diǎn)。對于關(guān)店，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗此前曾就此表示，除開大環(huán)境不好的因素外，大批門店關(guān)閉也是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的結(jié)果。

記者翻閱達(dá)芙妮過去十幾年來的業(yè)績報告注意到，這是自其2002年扭虧為盈后的首度虧損。不過，在此前的2013年以及2014年，其公司擁有人應(yīng)占已經(jīng)連續(xù)兩年大幅度下滑。

除了達(dá)芙妮，中國女鞋市場格局的“大牌”中，星期六、百麗的情況也不太好。

星期六上個月底發(fā)布的2015年業(yè)績快報顯示，其期內(nèi)營業(yè)收入為16.19億元，同比下降7.94%；凈利潤為2455萬元，同比下降31.72%。

百麗這幾年也陷入業(yè)績下滑困境。根據(jù)其3月29日晚發(fā)出的盈利警告公告，因?yàn)樾�類業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟以及費(fèi)用的增加，截至2016年2月29日止年度（2015/16年度）的財務(wù)業(yè)績所錄得的公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比將減少約35%至45%。

千百度3月15日也公布了全年業(yè)績。盡管營收、利潤均有所增長，但去年凈減少了33家表現(xiàn)欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。

電商沖擊是不是最大原因？

國家統(tǒng)計局發(fā)布的CPI（居民消費(fèi)價格指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，2015年，衣著類平均累計漲幅為2.7%，其中鞋漲幅為2.8%，遠(yuǎn)高于CPI的平均漲幅1.4%。一邊是我國鞋服消費(fèi)價格的上漲，一邊則是品牌商們越來越少的利潤，問題究竟出在了哪？中國的女性不再喜歡逛街買高跟鞋了嗎？

“商場里的鞋子不做活動我基本上不看，價格太高了，一雙女鞋動輒兩三千，這個價格我都夠去國外買了�！睆堄耒姁奂�(xì)高跟，但她坦言，接受不了國內(nèi)品牌如此之高的定價。消費(fèi)者不去購買讓打折成為常態(tài)，但實(shí)際情況是，打折后的價格在一些消費(fèi)者心中仍談不上便宜。

在定價策略上，企業(yè)也在多方努力。以達(dá)芙妮為例，其新定價策略旨在減少強(qiáng)調(diào)折扣作為吸引顧客的手段。然而新的價格結(jié)構(gòu)促使核心品牌平均銷售價格下降，按年跌幅約為4.6%。

九派咨詢總經(jīng)理邵立剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，服裝的市場消費(fèi)整體是上升的，目前問題是品牌本身的銷售在下降，市場占有的比例在下降�！霸�因有多個方面，第一，新的品牌出現(xiàn)對市場爭奪的力度越來越大，導(dǎo)致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場的需求結(jié)構(gòu)不匹配。”他指出，眼下國人出境購物越來越容易，所以也不排除一部分消費(fèi)流向海外造成的影響。

在業(yè)界看來，除了自身在定價以及創(chuàng)新等諸多方面的問題外，作為外部因素，電商也多少沖擊了行業(yè)的發(fā)展。

“原因主要是受電商持續(xù)沖擊。而且鞋類市場出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟，再加上實(shí)體經(jīng)營的租金、人工成本增加，給實(shí)體經(jīng)營帶來較大的壓力。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤是電商沖擊論的擁護(hù)者，在他看來，女鞋品牌單純走規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)走不通了。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商走低價策略，在價格上相對具備優(yōu)勢。對于喜好“貪便宜”的消費(fèi)者而言，去實(shí)體店看款式，上網(wǎng)選產(chǎn)品已經(jīng)很普遍。

不過，邵立剛則表示，相比服裝，電商對鞋履的沖擊相對是偏小的�！坝绕涫瞧ば�，在網(wǎng)上不敢輕易買，消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店體驗(yàn)后做出選擇。”

大舉布局電商以期轉(zhuǎn)型

因?yàn)樾袠I(yè)持續(xù)的低迷，有觀點(diǎn)指出，眼下已經(jīng)是女鞋關(guān)店開始集中爆發(fā)的時期，未來3年，將進(jìn)入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期，轉(zhuǎn)型尋求新的增長點(diǎn)已成為必然選擇。

所以，盡管對“電商沖擊論”的觀點(diǎn)不一，但對品牌來說，電商是競爭者也可以是幫助品牌傳播銷售的渠道，加碼電商布局成為一眾品牌的選擇。熊曉坤指出，在實(shí)體門店銷售下滑的情況下，目前鞋類品牌紛紛轉(zhuǎn)型欲發(fā)力電商，百麗大量注資建立電商網(wǎng)站，而達(dá)芙妮則與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。

記者注意到，在最新的業(yè)績報告中，達(dá)芙妮還表示將提升在各主要網(wǎng)購平臺的曝光率，并將銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至新興的網(wǎng)購平臺。

不過，在邵立剛看來，電商在某種程度上只是增加了一個跨地域的店鋪，僅依賴在電商上的布局并不能真正解決問題。

“如果他們（企業(yè)）不去真正提升自己管理，這種下滑的勢頭根本擋不住。即便市場轉(zhuǎn)好了也不會上來，在市場變好的同時，不去改變自己的運(yùn)營管理、設(shè)計管理等，也不代表著能上去。新的品牌不斷在進(jìn)入，增加的份額會被這些新品牌全部拿走。所以，在行業(yè)洗牌過程中，如何細(xì)化管理是他們應(yīng)該考慮的�！鄙哿�剛最后分析說。