滿世界關(guān)店的GAP，這次卻開了一個(gè)中國(guó)最大旗艦店

GAP集團(tuán)近年來的日子不太好過。從2015年開始，它的銷售額連續(xù)7個(gè)季度下滑，在最新公布的2017第二季度財(cái)報(bào)中，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額同比下降了0.6%；同時(shí)，核心品牌GAP同店銷售額則延續(xù)下跌趨勢(shì)，錄得1%的跌幅。GAP品牌這兩年一直在滿世界關(guān)店，2015年到2017年之間，在業(yè)務(wù)占比高達(dá)79%的北美市場(chǎng)、亞洲的日本等地關(guān)閉數(shù)百家店鋪，這個(gè)月還宣布要退出澳大利亞市場(chǎng)并關(guān)閉在澳所有門店。目前GAP集團(tuán)在亞洲的業(yè)務(wù)占比僅為8%。

不過，在全球范圍內(nèi)關(guān)店的同時(shí)，GAP卻越發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)CEO Art Peck在2016年答投資人問時(shí)就表示要在中國(guó)新開40家店鋪，并開始將目光瞄準(zhǔn)到二、三線城市。新的40家店鋪目前推進(jìn)情況不知，不過GAP大中華區(qū)最大旗艦店已于8月25日開業(yè)。

在上海南京西路地鐵口處的GAP新旗艦店

新旗艦店位于上海南京西路863號(hào)、即南京西路地鐵口處，占地達(dá)1908平米，是目前為止GAP在中國(guó)開的最大旗艦店，門店分為兩層，一樓主要是男女裝，二樓則是童裝和“gap body”家居系列，在商品滿檔的店內(nèi)，還余有不少的休息空間，包括手機(jī)加油站、母音休息室、兒童游樂區(qū)。

據(jù)GAP透露，雖然是中國(guó)最大旗艦店，但這卻是GAP品牌迄今為止開得最快的一家店，這個(gè)位置之前是瑪莎百貨的旗艦店，南京西路也是上海零售業(yè)橋頭堡。這也是目前GAP新品最多的一家店，GAP集團(tuán)創(chuàng)意開發(fā)高級(jí)總監(jiān)Rudy Montenegro透露，這次是第一次在中國(guó)門店上新跟美國(guó)團(tuán)隊(duì)合作的“gap body”全線產(chǎn)品，今年十月在中國(guó)其他店鋪還將引入大量家居系列“gap body”。

gap body家居系列全線產(chǎn)品在863門店上線

最大旗艦店、開店速度加快、新品最多，這或許意味著入華7年一直動(dòng)作緩慢，并且逐漸落后于優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的GAP終于要做點(diǎn)什么了。為了緩解全球業(yè)績(jī)不斷下滑帶來的巨大壓力，參與迅速發(fā)展的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，GAP中國(guó)決定在數(shù)字化和運(yùn)動(dòng)、童裝、電商三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)上發(fā)力。

新門店加速數(shù)字化，中國(guó)其他門店也將效仿

門店數(shù)字化，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言不算陌生，優(yōu)衣庫(kù)今年開始在店內(nèi)投放了電子試衣屏，其他零售巨頭如肯德基、麥當(dāng)勞也都在對(duì)門店進(jìn)行移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的改造。為了加快在中國(guó)的發(fā)展，GAP也開始用數(shù)字技術(shù)來投消費(fèi)者所好，GAP在新門店內(nèi)第一次投放了“牛仔電子屏”——牛仔一直是GAP的基因和核心產(chǎn)品元素。GAP大中華區(qū)視覺陳列總監(jiān)Rickie Harper透露這是GAP在試著將科技和店內(nèi)最好的商品融合。

消費(fèi)者在逛店時(shí)，可以通過在數(shù)字觸屏上進(jìn)行測(cè)試，得到適合的版型和面料的推薦，還能搭配不同的場(chǎng)景和主題，包括工作、派對(duì)、周末和旅游，并且可以通過數(shù)字觸屏迅速在店內(nèi)找到看中的商品。今后還將在中國(guó)門店投放AR試衣屏幕。

幫你挑選合適版型和面料的數(shù)字觸屏

GAP想要通過數(shù)字化，將一些回到線下的客流拉入自己的門店。為此需要加強(qiáng)門店的靈活性，并且對(duì)門店環(huán)境變化進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，數(shù)字導(dǎo)航和LED展示屏是重要的創(chuàng)新，Rickie表示這是GAP數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)志，不是以往紙片型的，這樣做的好處是，不會(huì)受到過時(shí)設(shè)計(jì)的限制，還可以迅速更新店內(nèi)環(huán)境。在各個(gè)品類的服裝陳列區(qū)，都在墻上或產(chǎn)品旁擺放了數(shù)字屏幕，對(duì)消費(fèi)者來說，可以快速標(biāo)志和導(dǎo)航。新門店還利用室內(nèi)柱子的空間，嵌上LED模特試裝屏幕，為消費(fèi)者提供購(gòu)物參考。

旗艦店內(nèi)到處可見數(shù)字導(dǎo)航屏幕

為了順應(yīng)中國(guó)移動(dòng)數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的浪潮，GAP在今年8月正式上線了微信小程序，進(jìn)入微信小程序可以搜索附近的店。就在上個(gè)月，GAP還和微信聯(lián)名推出合作款，微信提供logo和思路，而GAP提供渠道并進(jìn)行設(shè)計(jì)，接下來不排除更深入的合作。

GAP和微信聯(lián)名合作款T恤

863旗艦店也是在為GAP中國(guó)新一代門店“打版”，為中國(guó)其他門店做出示范。

童裝依然是高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，還將主推秋季運(yùn)動(dòng)系列

運(yùn)動(dòng)、童裝、電商是GAP一直在增長(zhǎng)的三大業(yè)務(wù)，不光是在主力的北美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)更是如此。GAP大中華區(qū)的VP和CFO Aina Konold表示，這三大業(yè)務(wù)如今也非常符合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，無論是運(yùn)動(dòng)裝備不斷增長(zhǎng)的需求、迅速發(fā)展的童裝市場(chǎng)、還是普及率越來越高的線上業(yè)務(wù)。

在GAP的所有門店中，童裝一直以來都占了超過1/3的面積。根據(jù)歐睿咨詢2014年的調(diào)研顯示，GAP的童裝是唯一一個(gè)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)top 10的外資品牌。更何況，如今正是中國(guó)親子市場(chǎng)紅火時(shí)期，隨著二胎政策的逐步放開，80 后、90 后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強(qiáng)，嬰童消費(fèi)不斷升級(jí)，中國(guó)的童裝市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)童裝市場(chǎng)容量為1450億元，2013~2016 年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá) 7.60%。GAP顯然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，Aina表示，將在中國(guó)的童裝業(yè)務(wù)里繼續(xù)深耕，為了促進(jìn)童裝的銷售，GAP和迪士尼、漫威進(jìn)行合作，推出包括白雪公主、超級(jí)英雄等知名IP的聯(lián)名款。

和迪士尼合作等品牌合作童裝區(qū)，還有一面拍照墻

這次的863旗艦店，圍繞童裝增加了不少體驗(yàn)空間并強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。增加了游戲區(qū)、手機(jī)加油站和母嬰室等休息空間，在營(yíng)造更好的家庭氛圍的同時(shí)，促進(jìn)家庭成員尤其是兒童的服裝銷售。為了加強(qiáng)互動(dòng)性，新門店在二樓與迪士尼等品牌合作的童裝區(qū)域擺放了一大塊相關(guān)主題的背景板，喜歡這個(gè)經(jīng)典形象的小朋友和家長(zhǎng)都可以在背景板前拍照，并且在二樓設(shè)置了母嬰室和兒童玩樂區(qū)。此外，在童裝區(qū)GAP還將提供更好的售后體驗(yàn)，在二樓的“baby gap”區(qū)域設(shè)置了baby的禮品包裝區(qū)域，可以免費(fèi)包裝送給嬰兒的禮品。

休息區(qū)的手機(jī)加油站

2樓的兒童游戲區(qū)

可以包裝禮品的baby gap

運(yùn)動(dòng)系列（Athleta）是GAP接下來主推的秋季新品，不僅因?yàn)檫@是GAP一直以來的主要業(yè)務(wù)之一，也是由于當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)潛力巨大。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者開始重視健康和健康生活方式，與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的一切都開始快速發(fā)展。歐睿數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)每年將有兩位數(shù)增長(zhǎng)至2808億元。

并且，GAP的運(yùn)動(dòng)系列想要吸引中國(guó)的年輕人。此次863店推出的Gap Fit 里面的The Edit運(yùn)動(dòng)系列強(qiáng)調(diào)將功能感和時(shí)尚感相結(jié)合，將時(shí)尚款和運(yùn)動(dòng)款進(jìn)行混搭。無論在工作這樣的正式場(chǎng)景還是派對(duì)、周末和旅游之類的休閑場(chǎng)景，都能為消費(fèi)者提供更為適合的運(yùn)動(dòng)搭配，讓運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合，變得更加日�；�。

作為重點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)混搭系列

這種時(shí)尚化的改造也是GAP對(duì)一直以來飽受亞洲消費(fèi)者詬病的“風(fēng)格單一”的回應(yīng)。其實(shí)，在上世紀(jì)90年代，GAP倡導(dǎo)的青年休閑風(fēng)曾一度風(fēng)靡全球，甚至不少明星也將GAP視為時(shí)尚的代表，莎朗·斯通曾經(jīng)穿著GAP去參加奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)。在剛進(jìn)入中國(guó)的那幾年，GAP也曾非常受中國(guó)一、二線城市的時(shí)尚青年的歡迎，在街頭也能看到不少穿著GAP的經(jīng)典衛(wèi)衣和牛仔裙年輕人。

不過，消費(fèi)者的審美在變，追求多變的風(fēng)格和緊跟時(shí)尚潮流的優(yōu)衣庫(kù)和ZARA漸漸占據(jù)了他們的心。此次GAP在自己三大業(yè)務(wù)之一運(yùn)動(dòng)服裝品類進(jìn)行時(shí)尚化改造，是想要改變消費(fèi)者長(zhǎng)久以來對(duì)GAP風(fēng)格和款式單一的印象。

一直沒有什么營(yíng)銷亮點(diǎn)，輸同樣主打基本款的優(yōu)衣庫(kù)一頭的GAP，這次要在牛仔系列（Denin shop）上做文章。近年來，優(yōu)衣庫(kù)憑借著不斷創(chuàng)新的面料，包括搖粒絨、輕羽絨、Heatech等，提升了品牌形象，也是拉動(dòng)銷售的主力軍，讓講實(shí)惠的中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿買單。GAP秋季新上的彈力塑形牛仔系列除了承襲一直以來的彈力技術(shù)，還采用了GAP自己創(chuàng)新的彈力面料和織造方式，以增強(qiáng)牛仔褲的塑形和舒適度 。

在面料和織造的創(chuàng)新之外，這次的彈力塑形牛仔系列也是運(yùn)動(dòng)系列在其他場(chǎng)景延伸，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的日�；�和時(shí)尚化。比如在門口的LED屏就有女模特穿著GAP的新上的塑形牛仔褲玩著滑板，GAP希望消費(fèi)者穿著時(shí)尚的牛仔褲也能毫無顧忌的開展運(yùn)動(dòng)。

GAP中國(guó)的新零售計(jì)劃：70家門店開通“門店發(fā)貨”，“門店下單”正在醞釀

GAP還將未來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)寄托在新零售上，比如和天貓進(jìn)行全渠道的合作。863旗艦店是GAP部署全渠道戰(zhàn)略重要一環(huán)，在大堂和衣櫥附近的LED大屏上都明確的顯示著和天貓?jiān)谌�渠道方面的合作�?/p>

GAP大中華區(qū)電商部總監(jiān)Cherry Zhu告訴36氪：“現(xiàn)在中國(guó)70多家門店的消費(fèi)者都可以門店發(fā)貨�！保�即線上下單，線下門店發(fā)貨）。GAP想要打通中國(guó)業(yè)務(wù)的線上線下，會(huì)員積分的打通也在開發(fā)中。

今年中國(guó)的門店正在計(jì)劃門店下單，比如消費(fèi)者在門店看中的商品，可以從電商或其他渠道發(fā)貨。此外，微信上可以加入會(huì)員，在小程序里也可以直接線上下單。

總的來說，GAP面臨的始終是快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。和其它品牌相比，GAP從門店數(shù)量和聲勢(shì)上都漸落下風(fēng)。門店數(shù)量上優(yōu)衣庫(kù)600多家，ZARA500多家，H&M約400家，GAP則只有140多家。從供應(yīng)鏈周期來看，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和H&M也都高于GAP。

由于Gap沒有自己的工廠，導(dǎo)致供應(yīng)鏈周期過長(zhǎng)，曾一度達(dá)到10個(gè)月，推新速度慢。Gap也意識(shí)到這一點(diǎn)。2015年上任的集團(tuán)CEO Art Peck曾多次在答投資人問的時(shí)候回應(yīng)過這一問題，他曾作出承諾，要將Gap服裝生產(chǎn)的周期壓縮到30周，再進(jìn)一步甚至縮短為10到8周。

對(duì)此，Aina告訴36氪，其實(shí)Gap也一直在思考供應(yīng)鏈的問題。目前的做法是，將產(chǎn)品分為基本款、季節(jié)款和潮流款三種不同的類型。對(duì)于基本款而言，其實(shí)沒有必要追求快速的上新，而季節(jié)款則會(huì)將生產(chǎn)周期壓縮至幾個(gè)月，潮流款目前壓縮到了幾周。不過，在這三個(gè)款式里，基本款仍然占了絕大多數(shù)，季節(jié)款在10%左右，潮流款則占了更小的比例。

Old Navy(老海軍)

不僅如此，GAP品牌的產(chǎn)品價(jià)格也不具優(yōu)勢(shì)。為此GAP推出了生產(chǎn)周期更短、價(jià)格更低的Old navy。事實(shí)證明，這一策略奏效，Old Navy目前增速要快于GAP。

不過，Aina透露，GAP集團(tuán)未來依舊不打算在中國(guó)大量開設(shè)新門店，而是想要將消費(fèi)者集中在有限的門店中，通過提高門店的體驗(yàn)來留住消費(fèi)者。