維密跟風(fēng)失策陷入尷尬囧境 欲借中國(guó)力挽狂瀾

本周，維秘母公司 L Brands 發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)預(yù)期，盡管他們一向預(yù)測(cè)保守，不過(guò)這次的數(shù)據(jù)還是讓分析師們大大失望。L Brands 預(yù)計(jì)了第三季度每股 0.4 美元的收益，正好是之前預(yù)定的 0.4 - 0.45 美元的下限，低于湯森路透估計(jì)的 0.46，更比去年同期下跌了 27%。

　　盡管 L Brands 旗下另一品牌 Bath & Body Works 以同店增長(zhǎng) 6% 的勢(shì)頭把公司整體銷(xiāo)售額拉高了一個(gè)百分點(diǎn)。但 L Brands 的整體情況還是讓投資者擔(dān)憂(yōu)。在今年一年里，他們的股價(jià)就下跌了 30%，在財(cái)報(bào)預(yù)期發(fā)布之后又跌了 8%。

　　L Brands 之前一直信心十足地聲稱(chēng)他們不明白為什么同類(lèi)品牌會(huì)抱怨交易量下降，因?yàn)樗麄儚臎](méi)遇到過(guò)這種問(wèn)題——然而現(xiàn)在他們旗下最出名的維秘也遭遇了同樣的尷尬。

　　今年維秘最大的動(dòng)作是決定退出泳裝市場(chǎng)，專(zhuān)心做胸罩(CEO Les Wexner 在與投資者見(jiàn)面的會(huì)議上承認(rèn)，“我希望我們?cè)鐑赡昃筒扇⌒袆?dòng)了�！�)，并在夏天主推無(wú)鋼圈無(wú)襯墊的薄型胸罩(Bralette)，以趕上運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮。

Bralette 多是蕾絲設(shè)計(jì)，顏值非常高

因?yàn)闊o(wú)鋼圈無(wú)襯墊，Bralette 也被稱(chēng)為解放女性第一步

　　既然千禧一代更喜歡無(wú)拘束內(nèi)衣，那么緊跟潮流是必要的。不過(guò)維秘的動(dòng)作有點(diǎn)晚了，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的鼻祖 Lululemon 的 CEO Chip Wilson 六月時(shí)告訴 Business Insider，這股風(fēng)氣已經(jīng)過(guò)時(shí)。

　　更關(guān)鍵的是，維秘本來(lái)主打性感，其年齡偏大的主要受眾群忠實(shí)于聚攏型 Bra 和原來(lái)的性感標(biāo)簽。要讓這部分購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)而青睞完全無(wú)襯墊的 Bralette 是有難度的。

　　而對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的追求者們來(lái)說(shuō)，維秘不見(jiàn)得是購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)內(nèi)衣的最佳選擇。想買(mǎi) Bralette，網(wǎng)購(gòu)或者去精品店，種類(lèi)和花樣更豐富，價(jià)格也較為低廉;想買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，那么 Nike，UA 和 Lululemon 也是不錯(cuò)的選擇�？傊�，維秘并不是必選項(xiàng)。

　　面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和忠于原來(lái)標(biāo)簽的老顧客，維秘只好加大優(yōu)惠力度吸引客流量，比如經(jīng)常贈(zèng)券讓人領(lǐng)免費(fèi)內(nèi)褲，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和 Bralette 的降價(jià)程度也非常兇猛�！盁o(wú)盡的打折和減價(jià)已經(jīng)損害了我們的品牌效應(yīng)，” CEO 說(shuō)，“想吃別人的午餐只能多花一些錢(qián)�！�

　　現(xiàn)在看來(lái)，這么做的成效也不大。維秘 10 月里的同店銷(xiāo)售額降低了 2%，運(yùn)動(dòng)類(lèi)的穩(wěn)定表現(xiàn)架不住泳衣、睡衣、內(nèi)衣的銷(xiāo)售下滑。

　　盡管如此，公司還是計(jì)劃在 2017 年完成 7% - 10% 的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)�！拔覀兒芮宄�自己為什么要做出那些改變——就是要加速增長(zhǎng)。” 財(cái)務(wù)總監(jiān) Stuart Burgdoerfer 說(shuō)，并強(qiáng)調(diào)他們對(duì)門(mén)店業(yè)務(wù)的信心。

　　維秘目前也在致力于海外門(mén)店的發(fā)展，尤其是中國(guó)。他們有計(jì)劃在天貓開(kāi)旗艦店，Wexner 還暗示了明年在上海舉辦維秘秀的可能性。

　　就像很多美國(guó)公司那樣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷的時(shí)候，它們希望中國(guó)會(huì)成為一個(gè)增長(zhǎng)引擎。