實(shí)際上,Lanvin近年來一直面臨業(yè)績的挑戰(zhàn),品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售,有些產(chǎn)品甚至低至5折。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,Lanvin在2015年的銷售額為2億歐元,與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%,2016年全年其銷售額進(jìn)一步大跌23%至1.62億歐元。
創(chuàng)立至今已有128年的奢侈品牌Lanvin最近任命了在業(yè)界并不出名的Olivier Lapidus為新創(chuàng)意總監(jiān)。圖為Lanvin的其中一場發(fā)布秀。
在Alber Elbaz離任之后,法國奢侈品牌Lanvin就像迷失了方向,現(xiàn)在大家關(guān)注的是,誰才能將這個法國歷史最悠久的奢侈品牌帶回正軌。
面對數(shù)字化時(shí)代的瞬息萬變,設(shè)計(jì)師為迎合消費(fèi)者愈發(fā)多變的需求,一年要推出十幾個系列,同時(shí)還要在社交媒體平臺經(jīng)營維護(hù)著自己與品牌的形象,設(shè)計(jì)師們不知從何時(shí)起很少有人能夠在一個品牌任職超過三年,“三年一輪回” 成為時(shí)尚設(shè)計(jì)師們無法擺脫的一種詛咒。
近幾十年來,似乎只有Tom Ford、Riccardo Tisci和Nicolas Ghesquière等少數(shù)的設(shè)計(jì)師能夠在一個品牌堅(jiān)持超過10年,而其他的設(shè)計(jì)師卻沒有這么幸運(yùn)。
例如,Raf Simons,在與Dior三年的合約期滿后,因個人理念與品牌現(xiàn)實(shí)之間存在差距而決定離開;
Balenciaga原藝術(shù)總監(jiān)Alexander Wang也因與品牌風(fēng)格差異過大而在加入兩年后選擇不再續(xù)約;
重新回到Saint Laurent的Hedi Slimane即便將品牌泥潭之中拯救出來,卻被灌上了把Saint Laurent改變得面目全非的罪名,最終草草收場,與品牌母公司開云集團(tuán)的官司至今未了結(jié);
而最新一個離開的則是法國奢侈品牌Lanvin原創(chuàng)意總監(jiān)Bouchra Jarrar,接替Alber Elbaz的她上任僅僅16個月,只負(fù)責(zé)了Lanvin兩個季度的成衣系列,卻因?qū)е缕放茦I(yè)績進(jìn)一步惡化而被辭退。
據(jù)路透社早前報(bào)道,由于Bouchra Jarrar未能發(fā)揮太大作用,她創(chuàng)作的首個系列的風(fēng)格與Alber Elbaz的奢華高貴的風(fēng)格形成巨大反差。 早前,所有關(guān)于Lanvin2016秋冬時(shí)裝秀的評論都是負(fù)面,有消息人士則透露,Bouchra Jarrar上任后負(fù)責(zé)的兩個系列銷量都非常糟糕,但品牌拒絕公布具體數(shù)據(jù)。《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)尚評論家Vanessa Friedman曾表示,Lanvin沒有了Alber Elbaz,就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。
有分析指,時(shí)尚設(shè)計(jì)師目前面臨的最大的挑戰(zhàn)是能夠在一個品牌長久堅(jiān)持以產(chǎn)生足夠大的影響力。
自從Alber Elbaz于2015年10月因意見分歧與Lanvin分道揚(yáng)鑣后,Lanvin一直在尋找能夠既保持品牌本質(zhì)又能融入個人特色、為品牌創(chuàng)造新鮮活力的創(chuàng)意總監(jiān)。在Bouchra Jarrar宣布離開Lanvin的兩天后,Lanvin正式宣布法國設(shè)計(jì)師Olivier Lapidus為新的創(chuàng)意總監(jiān),令業(yè)界人士震驚。與Alber Elbaz和Bouchra Jarrar不同,Olivier Lapidus這個名字在時(shí)尚圈中似乎并無太大的知名度,大部分人甚至是在Lanvin宣布新的任命后才第一次知道這個名字。
Lanvin由創(chuàng)始人Jeanne Lanvin于1889年創(chuàng)立,是由LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)等奢侈品巨頭主導(dǎo)的法國奢侈品市場中最大的獨(dú)立奢侈時(shí)尚品牌之一,目前主要經(jīng)營時(shí)裝、童裝、配飾、香水以及化妝品等,后于2001年被臺灣聯(lián)合報(bào)創(chuàng)辦人王惕吾長女王效蘭從歐萊雅集團(tuán)手中買下。
雖然Olivier Lapidus沒有Riccardo Tisci在社會中的高知名度,也不是Alessandro Michele般的傳奇人物,但這些都不是他目前需要考慮的,F(xiàn)實(shí)是,他在接手Lanvin后所面臨的最大挑戰(zhàn)是時(shí)間,59歲的他需要在1個月內(nèi)將Lanvin的品牌理念研究透徹,并設(shè)計(jì)制造一個新的系列和籌備將于9月發(fā)布的時(shí)裝秀。
Olivier Lapidus在1985年曾出任Balmain Homme的藝術(shù)總監(jiān),1986年,他加入其父親Ted Lapidus創(chuàng)立的同名品牌擔(dān)任相同職務(wù),但該品牌已在2000年結(jié)束營業(yè)。Olivier Lapidus的父親是被稱為男女時(shí)裝先驅(qū)的高級定制設(shè)計(jì)師Ted Lapidus,曾為Françoise Hardy、Brigitte Bardot和John Lennon等人設(shè)計(jì)過衣服!拔覐某錾鹁捅粠霑r(shí)尚這一行業(yè),”O(jiān)livier Lapidus補(bǔ)充道,“當(dāng)我四、五歲的時(shí)候,就已經(jīng)被父親帶進(jìn)工作室!
在2000年至2003年期間,Olivier Lapidus選擇到中國發(fā)展,開設(shè)了自己的公司,主要從事家居、配飾的設(shè)計(jì),還為中國國際航空公司設(shè)計(jì)了第二套制服。此外,Olivier Lapidus還創(chuàng)辦了全球首個在線高級定制品牌Création Olivier Lapidus,消費(fèi)者除了可以在線觀看時(shí)裝秀外,還能即刻訂購他們所喜愛的產(chǎn)品。該網(wǎng)站將提供11種語言的熱線服務(wù),讓全球更多的消費(fèi)者能夠買到量身定制的產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是,他是Lanvin主要控股人王效蘭認(rèn)識了30多年的好朋友。
圖為在Lanvin新任創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Lapidus
Olivier Lapidus在接受國外媒體refinery29的采訪時(shí)表示,加入Lanvin是受王效蘭之托,在宣布其任命的前幾周,王效蘭向他描述了Lanvin現(xiàn)階段的復(fù)雜情況,“我知道這會是很大的挑戰(zhàn),但我接受了!監(jiān)livier Lapidus表示,他將面臨的困難不僅是要在很短時(shí)間內(nèi)重新發(fā)掘Lanvin的品牌本質(zhì),更重要是盡快提升Lanvin的業(yè)績。2016年該品牌錄得超過10年來的首次虧損,凈虧損達(dá)1830萬歐元,而2015年有凈利潤630萬歐元,有分析預(yù)計(jì)其2017年的凈虧損會進(jìn)一步擴(kuò)大至2700萬歐元。
實(shí)際上,Lanvin近年來一直面臨業(yè)績的挑戰(zhàn),品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售,有些產(chǎn)品甚至低至5折。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,Lanvin在2015年的銷售額為2億歐元,與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%,2016年全年其銷售額進(jìn)一步大跌23%至1.62億歐元。
據(jù)悉,Lanvin已聘請咨詢公司Long Term Partners進(jìn)行審計(jì)工作,近幾個月以來陸續(xù)開始關(guān)閉盈利不佳門店,以降低運(yùn)營成本。Lanvin還將減少在廣告營銷方面的投放,計(jì)劃裁員9名相關(guān)部門員工,而受公司發(fā)展受阻影響,部分員工也已萌生去意
今年1月,據(jù)巴黎當(dāng)?shù)孛襟w消息,旗下?lián)碛蠽alentino、Balmain和Pal Zileri 等奢侈品牌的卡塔爾私募基金Mayhoola有意收購Lanvin,目前已與品牌所有人王效蘭接洽相關(guān)出售事宜。有分析人士指出,全球奢侈品消費(fèi)低迷以及投資者熱情減退,Lanvin的估值也在不斷下滑,目前跌至大約4億歐元。自2015年底開始的公司內(nèi)斗分裂也讓Lanvin品牌受損,據(jù)Brandwatch Analytics對各大奢侈和時(shí)尚品牌信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行分析評估,Lanvin排名倒數(shù)第一。
Olivier Lapidus在采訪中透露了他加入Lanvin后的初步計(jì)劃。為了盡快提升品牌和業(yè)績,他在短期內(nèi)計(jì)劃通過將Lanvin品牌的精髓與他的設(shè)計(jì)完美融合來喚醒消費(fèi)者對Lanvin的關(guān)注。在他看來,延續(xù)Lanvin的品牌精神并非是單純的復(fù)制黏貼,而是要將Lanvin的品牌文化以及DNA結(jié)合自己的靈感進(jìn)行轉(zhuǎn)化后再以現(xiàn)代的形式呈現(xiàn),因?yàn)樗鎸Φ氖且粋擁有將近130年歷史的奢侈品牌。
換言之,Olivier Lapidus計(jì)劃將Lanvin轉(zhuǎn)變成一個多元化的時(shí)尚奢侈品牌,除了高級定制與成衣外,Lanvin對手袋、配飾等品類的發(fā)展也將給予重視,未來或?qū)⑼瞥黾揖友b飾系列。
另一方面,Olivier Lapidus被王效蘭選中加入品牌得益于其在時(shí)尚數(shù)字化領(lǐng)域的造詣。在近幾十年中,Lanvin的數(shù)字化發(fā)展相對于Burberry、LV和Gucci等競爭對手而言,進(jìn)展非常緩慢。因此,Olivier Lapidus上任后將為Lanvin開創(chuàng)“e-couture”的新紀(jì)元,他表示目前數(shù)字化對于奢侈品牌而言仍舊是一個新興領(lǐng)域,但數(shù)字化五年內(nèi)將會成為奢侈品行業(yè)中的主流。
在談及Olivier Lapidus加入Lanvin后業(yè)界部分媒體報(bào)道稱他將創(chuàng)造一個“法國版的Michael Kors”的說法時(shí),Olivier Lapidus回應(yīng)稱這是某些媒體為了中傷他而編造的謠言,他從未說過類似的言論。 Vanesssa Friedman則在一篇文章中評論道,Lanvin成為法國Michael Kors顯然不是個好主意,因?yàn)槭郎弦呀?jīng)有一個Michael Kors了。
不過,要重塑Lanvin這樣經(jīng)歷多年的動蕩后依舊沒有起色的奢侈品牌,比像Michael Kors這樣建立一個新的時(shí)尚帝國要更加艱難。
你可以認(rèn)為奢侈品行業(yè)是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),但該行業(yè)依然靠創(chuàng)意驅(qū)動永遠(yuǎn)不會改變,誰也沒想到,一個曾被公司邊緣化的設(shè)計(jì)師正在改變奢侈品牌的競爭格局。2015年,從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Gucci配飾部負(fù)責(zé)人Alessandro Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。Alessandro Michele對自己想法的堅(jiān)持和Gucci運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對他的信任,現(xiàn)在成就了如此成功的Gucci。
Olivier Lapidus意識到Lanvin所缺乏的是正確的全球化擴(kuò)張策略,如今的消費(fèi)者不再會受地域的限制。他指出,當(dāng)品牌在紐約發(fā)布新的時(shí)裝系列時(shí),關(guān)注的除了本地消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者,大部分是來自上海、東京甚至中東等新興市場的消費(fèi)者,這些地區(qū)消費(fèi)者的品牌意識正在迅速崛起。
在被問及是否還將巴黎視為主要市場時(shí),Olivier Lapidus認(rèn)為,雖然法國是Lanvin的始發(fā)地,但美國、亞洲的經(jīng)濟(jì)更加繁榮的市場會是Lanvin未來的主要發(fā)力點(diǎn),他甚至有計(jì)劃將品牌的時(shí)裝發(fā)布秀搬至紐約舉行。
Olivier Lapidus總結(jié)道,Alber Elbaz在Lanvin的14年是品牌最成功的一段時(shí)期,也令Lanvin的品牌靈魂得以延續(xù)。但他表示,Lanvin真的需要作出新的改變了,就像其它品牌一樣,轉(zhuǎn)型是Lanvin繞不過去的關(guān)口,即使改革的未來面臨著許多不確定性,但必須有這個勇氣。
不管如何,Olivier Lapidus接手Lanvin后的壓力將會沉重,他將需要多場時(shí)裝秀來贏得投資者和消費(fèi)者的信任 ,在征服Lanvin忠實(shí)消費(fèi)者和吸引新消費(fèi)者上還有一段路要走。
他會是下一個“Alessandro Michele”嗎?
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