盤(pán)點(diǎn)一下，體育大佬安踏在六月有多少營(yíng)銷動(dòng)作?

安踏體育穩(wěn)步邁入4.0戰(zhàn)略階段，其在上半年舉辦的各種IP活動(dòng)也是全面開(kāi)花。不難看出，安踏正試圖通過(guò)“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的野心。

僅六月，安踏在深耕多方細(xì)化領(lǐng)域的活動(dòng)策劃和此起彼伏的營(yíng)銷熱點(diǎn)，就已經(jīng)呈現(xiàn)出這方還未唱罷、那方便已登場(chǎng)的勢(shì)頭。營(yíng)銷動(dòng)作之多，加速了單點(diǎn)領(lǐng)域的逐一突破;噱頭爆點(diǎn)更新之快，更讓品牌在炎炎夏日的熱度不減。

打造最大規(guī)模六一活動(dòng)，向兒童市場(chǎng)投出直線球

六一兒童節(jié)期間，安踏兒童舉辦了行業(yè)最大規(guī)模的兒童活動(dòng)——“頑運(yùn)會(huì)”，拳王之妻冉瑩穎攜子鄒明軒、鄒明皓到場(chǎng)助陣，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)達(dá)3000多人，網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。

“頑運(yùn)會(huì)”起源于安踏兒童在今年2月推出的“頑出成長(zhǎng)”品牌主張，時(shí)間軸再向前推進(jìn)，顯示安踏兒童已在上半年打出了一系列營(yíng)銷組合拳：5月14日，母親節(jié)發(fā)布視頻“給媽媽的一封信”，創(chuàng)下近5000萬(wàn)的曝光量，話題“不做食言媽媽”直登新浪微博熱門(mén)話題榜TOP3，引發(fā)討論;5月15日，攜天貓母嬰打造“三新”親子節(jié)盛典，推廣全新育兒理念“重新定義兒童成長(zhǎng)”及系列活動(dòng)商品;與寶寶樹(shù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，創(chuàng)辦“兒童成長(zhǎng)學(xué)院”，將兒童運(yùn)動(dòng)和親子關(guān)系捆綁營(yíng)銷……

安踏兒童正為匹配80后、90后年輕父母和新世代孩童的理念習(xí)慣，展開(kāi)著一系列的市場(chǎng)傳播，并積極構(gòu)建出以“頑出成長(zhǎng)”為核心內(nèi)容的品牌營(yíng)銷體系，以兼顧趣味和專業(yè)的角色強(qiáng)化出品牌形象，搭系起品牌與兒童市場(chǎng)兩大主體的情感紐帶，劍指2800億的童裝市場(chǎng)。

角逐冬奧贊助，聚焦群眾目光

6月2日，北京2022年冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝類贊助商招標(biāo)截止，安踏與李寧、361°三方共競(jìng)投標(biāo)，勢(shì)必將在此次奧運(yùn)營(yíng)銷中角出一個(gè)中國(guó)本土品牌。

奧運(yùn)會(huì)作為全球最頂級(jí)的體育營(yíng)銷平臺(tái)，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，本次運(yùn)動(dòng)服裝的贊助權(quán)益更是長(zhǎng)達(dá)七年半(2017年-2024年)，涵蓋了平昌2018、東京2020、北京2022、2024年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)等國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際殘奧委會(huì)管轄下的多項(xiàng)重大國(guó)際賽事，可持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌更是有著巨大的吸引力。

三家標(biāo)書(shū)上的數(shù)字都已經(jīng)在奧組委的考核中，三方在奧運(yùn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)方面也各有千秋。但此番競(jìng)爭(zhēng)，或許安踏的綜合實(shí)力還是略勝一籌：安踏自2009年起就是中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，2010年更是卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的對(duì)冬奧項(xiàng)目提前布局、多方鋪路;安踏和日本滑雪品牌DECENTE達(dá)成資本合作后，擁有迪桑特品牌在中國(guó)大陸的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，借力加重自身在高端滑雪和冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的專業(yè)籌碼。此外，安踏作為中國(guó)第一個(gè)年銷售額突破100億大關(guān)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，2016年銷售額更是超過(guò)133億，早已躋身成為中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)服裝品牌。雖然目前為之，鹿死誰(shuí)手尚未出路，但身兼的多方軟硬實(shí)力或許能為安踏再下一城。

集女明星&KOL之力，攻進(jìn)女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

6月15日，安踏宣布簽約氣質(zhì)女神張儷，并聯(lián)合推出全新女子品牌主張#遇見(jiàn)未見(jiàn)的自己#。

邀請(qǐng)旗下代言人中國(guó)體壇第一美女張豆豆、蹦床女王何雯娜等人在火辣健身社區(qū)上推出一系列女子健身視頻。

邀請(qǐng)KOL導(dǎo)演女性的新生活觀等場(chǎng)景故事，發(fā)起線上下互動(dòng)活動(dòng)。

從代言人延展出的品牌主張，都是將傳統(tǒng)聚焦運(yùn)動(dòng)本身的領(lǐng)域范疇，向新都市女性生活的情感層面進(jìn)行了拓伸，是試圖全面對(duì)接女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)生活，與消費(fèi)者達(dá)成共鳴的一次嘗試。通過(guò)一系列連續(xù)性的品牌動(dòng)作，不難看出安踏對(duì)女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力看好，以及品牌深思熟慮后的考量布局。

跑嗨城市，領(lǐng)先大眾跑步市場(chǎng)

6月17日，安踏 • 2017城市定向系列賽第一站于泉城濟(jì)南開(kāi)賽，并于同期發(fā)布了A-LIVEFOAM動(dòng)態(tài)網(wǎng)跑鞋。影視明星張儷、中國(guó)極限馬拉松運(yùn)動(dòng)員陳盆濱齊齊亮相，為定向賽起跑鳴槍。

泉州、太原、昆明、長(zhǎng)沙、廣州，安踏以城市為點(diǎn)發(fā)起定向跑，在探索城市未知和生活樂(lè)趣的同時(shí)，以輕松趣味的賽事規(guī)則讓跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不再局限于運(yùn)動(dòng)達(dá)人或者跑步健將，而是將目光鎖定在跑步愛(ài)好者的普通人群。

安踏還表示，圍繞初級(jí)跑者的戰(zhàn)略升級(jí)，并不意味著放棄進(jìn)階跑者市場(chǎng)，相反會(huì)通過(guò)研發(fā)設(shè)計(jì)，大量契合兩個(gè)核心人群的零售體驗(yàn)及商品體驗(yàn)，以極盡所能的開(kāi)發(fā)最廣大范圍的消費(fèi)群。顯然，安踏這次RUN For A Life的城市定向跑，是在通過(guò)坐實(shí)線下活動(dòng)搭配線上營(yíng)銷推廣，穩(wěn)扎穩(wěn)打的確保有效輻射范圍，爭(zhēng)做大眾跑步市場(chǎng)先鋒。

續(xù)約NBA球星，拓展年輕一代潮流產(chǎn)品線

6月24日，為金州勇士隊(duì)奪得2017年NBA總冠軍的克萊•湯普森，抵達(dá)安踏在成都以#要瘋#為主題的城市籃球活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)啟安踏“要瘋”中國(guó)行。

此時(shí)的克萊•湯普森，可以說(shuō)是目前風(fēng)頭最勁的NBA球星之一。湯普森與安踏將原本的6年長(zhǎng)約更新為一份長(zhǎng)達(dá)10年的巨額合同，他正享受著安踏5位NBA代言人中的最高規(guī)格待遇;而作為回饋，湯普森也貫徹了把安踏“走哪穿哪”不動(dòng)搖的方針，獲封“史上最良心的代言人”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“扣籃摔倒”的視頻更在短短兩小時(shí)傳遍國(guó)內(nèi)外社交圈，成就了安踏球員中國(guó)行史上范圍最廣的一次傳播。無(wú)論是有意為之還是無(wú)心之失，這波營(yíng)銷造勢(shì)所引發(fā)的話題熱度，都可以說(shuō)是很到位了。

其實(shí)，安踏通過(guò)此次“要瘋”的系列活動(dòng)與克萊•湯普森的超高人氣結(jié)合，是在力求呈現(xiàn)品牌全新的外場(chǎng)籃球戰(zhàn)略——將草根籃球手和外場(chǎng)籃球鞋的地位提至與NBA球星及其簽名戰(zhàn)靴同等重要的戰(zhàn)略地位。一系列的活動(dòng)，不僅能在熱愛(ài)籃球的青少年中鞏固情感根基，也能看出安踏在籃球品類規(guī)劃匯中，正積極研發(fā)拓展符合年輕一代品味的全新籃球及潮流產(chǎn)品線。

1991年成立的安踏，若在時(shí)代背景下擬人化，算是90后的初段代。這個(gè)二十來(lái)歲的品牌，似乎有著如同年輕人的蓬勃熱情，在積極沖破中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，熱情打造多個(gè)多元多面的IP化活動(dòng)，升級(jí)品牌形象認(rèn)知的同時(shí)，也深耕了以運(yùn)動(dòng)為核基展開(kāi)的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)體育品牌的第一大佬為擁抱主流消費(fèi)群，尚且在營(yíng)銷動(dòng)作上多方布局、主動(dòng)出擊，其他品牌還在守株待兔嗎?