匡威為什么選擇現(xiàn)在把經(jīng)典 Logo 帶回來？

匡威官網(wǎng)最近發(fā)生了一點不太起眼的變化：頁面最頂端，品牌 Logo 字母 O 里的那顆星不見了，變成了“Converse”配上“star chevron”（星星 & V形箭頭）的形式。

匡威沒有以任何官方聲明的形式通知或解釋這次 Logo 的變化，不過品牌設(shè)計副總裁 Adam Cohn 在接受 coolhunting 采訪時確認(rèn)了這個消息。新 Logo 從本月初已經(jīng)開始啟用，并且將在未來的一年中越來越多地出現(xiàn)在各類營銷素材中。

新舊品牌 Logo（右新）

中英文官網(wǎng)頂部品牌 Logo 已經(jīng)更新

對于匡威的老粉絲們來說，新 Logo 一點也不陌生�！皊tar chevron” 的經(jīng)典圖案在 1976 年問世后，就頻繁出現(xiàn)在 Pro Leather、CONS Weapon 等熱門鞋款中，而“Converse”雖然采用了新的無襯線字體，但仍是以匡威在 1920 至 30 年代的 四五款字體為靈感。

新 Logo 的改變?nèi)绱藴睾鸵膊⒉涣钊艘馔狻？锿�在設(shè)計升級上一直態(tài)度謹(jǐn)慎。2 年前它推出 Chuck Taylor All Star II 時，時任副總裁和總經(jīng)理的 Geoff Cottrill 就表示，他們的產(chǎn)品更新策略是“并列”——繼續(xù)賣原始、經(jīng)典款的 Chuck，然后再推出一個新系列。

這是從可口可樂身上吸取的經(jīng)驗—— 1985 年 4 月，可口可樂將原始包裝換成了新版，造成“消費者前所未有的不滿情緒”，結(jié)果最終又回到了原來的經(jīng)典樣式。

“對某些人而言，改變經(jīng)受過時間檢驗而且廣受歡迎的產(chǎn)品，那就是異端的做法�！盙eoff Cottrill 當(dāng)時在接受《紐約時報》說。即使是在推出新款球鞋前，匡威每天還是能賣出 27 萬多雙 Chuck Taylor，差不多一年能賣出一億雙。

1920 - 30 年代匡威字體的變化

但值得玩味的是，匡威為什么選擇在現(xiàn)在這個節(jié)點上重新強調(diào)“star chevron”這款經(jīng)典 Logo。

“匡威的存在是為了服務(wù)青年精神，推動各種運動（movement(s)）。所以新 Logo 要表達(dá)的含義也很清晰：延續(xù)傳統(tǒng)，同時表現(xiàn)出不斷前進(jìn)的態(tài)度。” Adam Cohn 說。這里的“運動”玩了個雙關(guān)：既指生理上的，也指社會文化層面的。

“star chevron”在 1976 年的誕生對匡威來說意義非凡。60 - 70 年代可能是籃球鞋市場競爭最激烈的時刻。當(dāng)時匡威雖然已經(jīng)成為 NBA 的指定用鞋，占據(jù)了黃金曝光時間，但由于 NCAA 在 60 年代末開始禁止球員在 NBA 賽場上使用花式灌籃技術(shù)，更“炫酷”、有更多新人參與的 ABA 聯(lián)盟誕生了。PUMA、ADIDAS 也借機向球員們分別兜售 Suide 和 Superstar 等新款設(shè)計。

匡威需要改變自己才能繼續(xù)保持在籃球鞋市場的地位。1974 年，匡威簽下了還在 ABA 打球的“J博士” Julius Irving，隨后推出了印有“star chevron”標(biāo)志的 Pro Leather。1976 年 NBA 與 ABA 合并后，Julius Irving 穿著這雙鞋在 NBA 全明星扣籃大賽中打出了他最著名的罰球線起跳扣籃，隨后成為唯一一位在 ABA 和 NBA 中都獲得過 MVP 的球員。Pro Leather 也開始成為賽場上最常見的球鞋之一，被昵稱為“Dr.J”。

與此同時，Julius Irving 和他腳上那個“star chevron”標(biāo)志也打入了嘻哈圈和滑板圈，成為青年文化中的固定符號。紐約的年輕人們四處求購紫色湖人隊版本，嘻哈歌手Guy Mariano 穿著這雙鞋拍了錄像帶，而知名滑板手 Rodney Mullen 和 Mark Rogowski 也踩著它四處露面。

1976 年 Pro Leather 雜志廣告

“J 博士”

今天，球鞋市場競爭的激烈程度與 1976 年的那個結(jié)點不相上下�！爸圃毂�款”仍然重要，但制造一款球鞋文化和青年文化領(lǐng)域的“經(jīng)典”卻更難了。

匡威仍然是耐克的營銷主力。根據(jù)最新公布的 2017 財年 Q4 財報，它的營收增速達(dá)到 10%，超過耐克的 7%。

但匡威也仍然面臨一個共性挑戰(zhàn)：如何吸引年輕人，像 Adam Cohn 說的那樣，“服務(wù)于青年精神、推動各種運動”， 像 1976 年那樣，帶來從籃球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。盡管它在 2014、2015 財年先后取得了 21% 和 15% 的增長，但到 2016 財年，其營收增長只有 2%。

去年，母公司耐克分別把此前在耐克做市場總監(jiān)的 Davide Grasso 、設(shè)計師 Sean McDowell、高級市場總監(jiān) Julien Cahn 空降到匡威任職。匡威在去年和今年 2 月相繼推出了 Chuck Taylor All Star II 以及針對城市年輕人的新產(chǎn)品 Chuck Modern。此外，它還從 2 月開始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放為社交媒體量身定制的新廣告 “Forever Chuck”，并且從銷售渠道和營銷內(nèi)容上強調(diào)自身與高級時尚的關(guān)系。

更換 Logo 顯出匡威謹(jǐn)慎態(tài)度背后的野心。不過，它要實現(xiàn)并不容易。