資生堂一季度凈利同比下跌48.7% 半年內兩次召回

7月21日，日本最大美容集團Shiseido Co. Ltd.（4911.T）資生堂株式會社（以下簡稱“資生堂”）發(fā)布召回聲明稱，公司此次共計召回產品23款，其中4款“KUYURA可悠然”產品在中國銷售。無獨有偶，2017年3月，據報道，資生堂宣布召回旗下一款眼線筆25.8萬支，原因是該眼線筆筆頭塑膠部份有破損，使用時可能導致眼睛受傷。據資生堂2015年制定的中長期戰(zhàn)略顯示，今年是品牌實現加速發(fā)展的重要一年，公司計劃在中國區(qū)銷售額實現80.5億元。對此，日化專家表示，今年以來，資生堂兩度陷入“質量門”，直接影響品牌在中國地區(qū)發(fā)展。國內消費者已經過單純消費品牌的年代，作為日化品牌，產品質量是重中之重，任何品牌都不應忽視。

半年內兩次召回

7月21日，資生堂發(fā)布產品召回聲明。據資生堂官網顯示，近期集團發(fā)現在日本銷售的資生堂沐浴露中，香味與以往有所差異，經公司內部調查發(fā)現，是由于使用和空氣接觸而發(fā)生氧化的原材料導致香味變化，雖然商品的安全性及清潔力沒有問題，但產品香味不符合公司規(guī)定。此次召回的產品共計23款，其中7款為合作企業(yè)Shiseido Amenity Goods Co., Ltd.的AMENITY產品，16款為資生堂自有產品。這16款資生堂自有產品有一半在國際市場銷售，包括中國內地、中國香港、中國臺灣和韓國，其中4款“KUYURA可悠然”產品在中國內地銷售。

資生堂中國官網表示消費者在中國內地購買上述4款產品，在確認上述的商品照片與生產批號后，消費者可將記錄姓名、地址、電話、購買時間、購買地點等信息進行記錄與相應產品通過到付的方式寄往資生堂（中國）投資有限公司消費者客服中心，公司收到商品后會與消費者聯系，在確認各項信息后兩周內完成退款，處理時間為7月21日-10月21日。

北京商報記者實地調查發(fā)現，在北京家樂福超市、屈臣氏等銷售點“KUYURA可悠然”產品仍在銷售，銷售產品編碼顯示不屬于召回產品的編碼范疇。相關銷售人員均表示未聽說此產品召回事件，屈臣氏值班負責人也表示，未接到有關此類產品的相關通知。據悉，這并不是資生堂今年首次問題產品召回事件。2月27日資生堂發(fā)布通告稱，將自主召回旗下人氣眼線筆，數量為25.8萬支。資生堂方面表示，1月中旬到2月中旬公司收到3起用戶投訴，使用的眼線筆尖端塑料部分有破損，可能導致眼睛周邊受傷。

屢登質量黑榜

短短半年內資生堂已經進行了兩次產品召回，此前，資生堂也因質量問題屢見報端。

2015年，中國消費者協(xié)會公布對市場銷售的宣稱有保濕功效的26款面貼膜商品的比較試驗結果顯示，資生堂面膜樣品產生熒光現象，說明其產品含有能夠產生熒光的物質；2015年3月，澳大利亞產品安全召回網站公布召回5款日系化妝品，資生堂潔面油赫然在列。這些產品被指沒有用英文標示產品的成分，不符合化妝品成分標簽的強制標準，可能會導致一些消費者接觸容易令他們過敏的成分；2013年，國家質檢總局檢出并攔截了從日本進口的一批3.6公斤的資生堂安熱沙（Anessa）防曬霜，產品被檢出有毒重金屬鎘。

業(yè)內人士指出，化妝品、日化用品質量與消費者健康相關。已經建立了用戶群體和強大知名度的企業(yè)，如果對質量把關不嚴格。一旦出現消費者信任危機，便很難重筑品牌形象，重建顧客信任度，也不可能贏得長遠發(fā)展。日化市場的發(fā)展，企業(yè)能否做強做大，做到什么程度，除了要根據消費市場的發(fā)展適時調整營銷策略外，最重要的還是要把質量放在首位。

難追消費升級步伐

隨著消費升級，消費者自助維權意識的增強，日化等產品的質量問題成為消費者最關注的問題之一。針對此次召回事件的影響，資生堂方面在接受北京商報記者采訪時表示，公司內部正在徹查原因，制定預防再發(fā)生的方案，將重議公司內體制，構建更優(yōu)秀的品質管理體系，召回處于初級階段，目前對公司經營的影響正在詳細調查中。

日化專家馮建軍表示，一般情況下，產品出現問題，企業(yè)會采取三種措施，一是召回銷毀；二是作為促銷品；三是作為渠道商配贈產品。對于化妝品和日化品而言，很大的成本在于外包裝及廣告投入，一旦產品出現問題進行召回，成本及品牌形象損失巨大。另外，此次資生堂是在產品進入流通領域才開始召回，這也反映出在品牌自查方面存在一定的紕漏。

中國經濟發(fā)展迅速，消費能力不斷提升，消費潛力顯現，眾多國際知名化妝品及日化巨頭紛紛將搶占中國市場列為品牌發(fā)展的重中之重。2015年，資生堂在財報中提出三年“振興”計劃，主要原因是該集團2014財年在中國市場表現疲軟，收入下跌4.8%。此計劃將2015-2017年定位為業(yè)務基礎重建期，制定中國市場營業(yè)額目標復合平均增長率為9%。資生堂方面計劃2020年中國將成為資生堂集團在全球范圍內一個最重要的市場，占該集團全球整體市場份額的20%。

據資生堂2017年一季度財報顯示，銷售額為2342.6億日元（約合20.4億美元），同比增長9%；營業(yè)利潤為243.13億日元（約合2.12億美元），同比增長9.3%；凈利潤為140億日元（約合1.12億美元），同比下跌48.7%。此前，資生堂宣布將在2017年將原本供貨于中國三四線城市市場的品牌怡麗絲爾帶到一線城市銷售，銷售渠道也從美容專賣店轉向了商超。同時，資生堂旗下大眾化妝品也進行了柜面形象等多方面調整。

對此，馮建軍表示，近幾年外資品牌在國內的業(yè)績增長，大都來自于電商、新渠道、新業(yè)務模式帶來的物理增長。另一方面，隨著本土品牌的快速崛起、原有市場競爭環(huán)境的變化等，包括資生堂、歐萊雅、聯合利華、強生等在內的眾多外資企業(yè)市場發(fā)展均面臨品牌形象老化等問題，如何獲得年輕一代消費者的青睞是品牌面臨的重要問題，很多企業(yè)目前也在不斷探索，但仍舊是摸著石頭過河。