森馬兒童業(yè)務(wù)或成營(yíng)收主力 真能挑戰(zhàn)H&M、優(yōu)衣庫(kù)？

近日，中國(guó)休閑裝企業(yè)浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告稱，鄭洪偉因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理、董事長(zhǎng)秘書(shū)職務(wù)，辭職自董事會(huì)審議通過(guò)之日起生效。鄭洪偉辭去公司副總經(jīng)理、董事長(zhǎng)秘書(shū)職務(wù)后，不再擔(dān)任公司其他任何職務(wù)。

在此之前，鄭洪偉曾公開(kāi)表示：森馬品牌正由過(guò)去的期貨正在朝著期貨+現(xiàn)貨的快反模式轉(zhuǎn)型。如今這個(gè)變革還沒(méi)有結(jié)束，鄭洪偉卻選擇了辭職，這出乎很多人的意料。

在整個(gè)零售終端銷(xiāo)售低迷等環(huán)境的趨勢(shì)下，國(guó)際品牌陸續(xù)殺入、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)空前激烈，而森馬服飾還能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)領(lǐng)軍品牌寶座嗎？

森馬的尷尬：營(yíng)收主力成人服飾將被兒童業(yè)務(wù)趕超

森馬創(chuàng)立二十多年以來(lái)，森馬成人服飾一直是集團(tuán)的營(yíng)收的主力軍，近幾年由于受供應(yīng)鏈模式的影響，森馬成人服飾可能會(huì)被后起之秀兒童服飾巴拉巴拉趕超。

從2011年開(kāi)始巴拉巴拉童裝，就開(kāi)始呈不斷上升的趨勢(shì)發(fā)展，而森馬服飾在這幾年期間的業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)不夠理想，受休閑裝市場(chǎng)整體下滑的影響，從2012年開(kāi)始到2013年一直處在業(yè)績(jī)下降的低谷時(shí)期。

從森馬2012年、2013年年報(bào)也可以看出，其休閑服飾主營(yíng)收入已經(jīng)連續(xù)兩年下降。2012年財(cái)報(bào)顯示，休閑服飾主營(yíng)收入為48.8億元，同比下降12.64%；2013年，休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入46.83億元，同比下降4.04%。和其他業(yè)績(jī)迅速下降的服裝集團(tuán)一樣，難逃關(guān)店的命運(yùn)，2013年森馬從全國(guó)4420家門(mén)店，衰減到4029家。

于是，業(yè)績(jī)下滑的森馬不得不采取措施。從2014年內(nèi)開(kāi)始，推出了主打“高質(zhì)平價(jià)”的線上專享品牌“哥來(lái)買(mǎi)”。2014年開(kāi)始恢復(fù)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，2015年“雙十一”森馬以3.96億銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的同比增長(zhǎng)。2016年上半年，森馬的總體營(yíng)業(yè)收入為38.79億元，較上年同期增長(zhǎng)15.13%。

其中，主要是休閑服飾和兒童服飾業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展促進(jìn)公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，兒童服飾業(yè)務(wù)主營(yíng)收17.98億元，同比增長(zhǎng)26.23%；休閑服飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收20.41億元，同比增長(zhǎng)7.4%。不過(guò)，森馬集團(tuán)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)離不開(kāi)電商營(yíng)收的發(fā)力。2016年森馬的財(cái)報(bào)也顯示，集團(tuán)107億的總收入其中32億來(lái)自電商營(yíng)收，電商在這一年的營(yíng)收增速超過(guò)了80%。

根據(jù)預(yù)測(cè)，森馬從2014年開(kāi)始回復(fù)增長(zhǎng)之后，今年有望達(dá)到10%的增速；而巴拉巴拉作為國(guó)內(nèi)第一的童裝品牌，2017年有望達(dá)到20%以上的收入增長(zhǎng)。單從發(fā)展的角度看，在未來(lái)森馬服飾的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將很快被巴拉巴拉童裝趕超。

供應(yīng)鏈遭受沖擊，終端零售低迷，強(qiáng)敵環(huán)伺的森馬前路艱辛

目前，國(guó)內(nèi)海外品牌的供應(yīng)商服裝出口關(guān)稅為10%左右，而東南亞服裝出口歐美不需要交納關(guān)稅，因此國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的訂單大量轉(zhuǎn)走，造成了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商無(wú)訂單的窘境。若森馬能抓住機(jī)會(huì)，與這些優(yōu)秀供應(yīng)商合作，產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)有質(zhì)的飛躍。很遺憾，森馬還沒(méi)有看到這樣快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，或許森馬正忙著解決其他威脅服裝品牌龍頭位置的問(wèn)題。

森馬首先面對(duì)的問(wèn)題是：訂單碎片化，供應(yīng)鏈遭受沖擊。森馬服飾有一部分二級(jí)代理商的訂貨水平參次不齊，不了解訂貨和管理，對(duì)產(chǎn)品的把握能力很差，訂單出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，導(dǎo)致近兩個(gè)季度森馬服飾的營(yíng)收出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

好在森馬及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題，并作出相應(yīng)的措施：梳理一二級(jí)關(guān)系進(jìn)行平臺(tái)統(tǒng)一管理，將訂貨從50%控制到70%。這樣便很好的掌控大部分貨品，順便幫助消化庫(kù)存。渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，行業(yè)經(jīng)營(yíng)必將進(jìn)一步分化。供應(yīng)鏈將對(duì)品牌的發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)進(jìn)一步分化，推動(dòng)行業(yè)的集中度。

另外，在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向以購(gòu)物中心為代表的體驗(yàn)式消費(fèi)渠道。越來(lái)越多的國(guó)際時(shí)裝品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等都會(huì)選擇萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)萬(wàn)家、銀座這樣人流量比較大的購(gòu)物商場(chǎng)“落戶”。不僅如此，這些品牌的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等實(shí)力都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌，供應(yīng)鏈系統(tǒng)也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。

2017年以來(lái)終端零售數(shù)據(jù)還沒(méi)有顯著的改善，服裝市場(chǎng)的景氣度仍處在底層階段。由此可見(jiàn)，供應(yīng)鏈遭受沖擊，終端零售低迷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇都可能成為森馬服飾在國(guó)內(nèi)休閑服領(lǐng)軍品牌繼續(xù)前行的絆腳石。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，森馬能否挑戰(zhàn)H&M、優(yōu)衣庫(kù)還未可知

步入新零售的時(shí)代，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)共存。與其他國(guó)產(chǎn)服裝品牌一樣，森馬也會(huì)迎來(lái)的新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。不過(guò)，森馬是抓住機(jī)會(huì)成為服裝市場(chǎng)的龍頭老大，還是遇到阻礙走向沒(méi)落，很難判定。

之所以這樣講，有兩方面原因。一方面，品牌集中化趨勢(shì)，森馬可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)龍頭品牌。隨著品牌分化和集中度提高，一些小眾的服裝品牌慢慢退出市場(chǎng)，森馬開(kāi)始關(guān)注大眾市場(chǎng)，在二三四線城市獲得了較高的品牌影響力。

2016年，森馬從4季產(chǎn)品轉(zhuǎn)為8季，加強(qiáng)了中、短期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在研發(fā)方面的投入也比2015年高出一倍，2017年的目標(biāo)是要做到12季產(chǎn)品。森馬創(chuàng)始人邱光曾表示:高頻復(fù)購(gòu)是未來(lái)的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似，但會(huì)結(jié)合中國(guó)年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來(lái)做本土?xí)r尚。

如此一來(lái)，中國(guó)服裝市場(chǎng)可能也會(huì)像國(guó)外市場(chǎng)一樣出現(xiàn)壟斷性巨頭，而森馬也許會(huì)成為中國(guó)版的優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)也在向著這個(gè)方向發(fā)展，若森馬同時(shí)關(guān)注中高端市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供全面產(chǎn)品，成為國(guó)產(chǎn)服裝市場(chǎng)的佼佼者也不是沒(méi)有可能。

另一方面，有機(jī)遇就會(huì)有挑戰(zhàn)，森馬對(duì)品牌的定位可能會(huì)影響市場(chǎng)分量。以森馬男裝為例，兩個(gè)子品牌“哥來(lái)買(mǎi)”和“GLM”，不要誤會(huì)“GLM”并不是“哥來(lái)買(mǎi)”的縮寫(xiě)，實(shí)際上這是兩個(gè)分開(kāi)的子品牌。而且定位也有所不同，“哥來(lái)買(mǎi)”的定位是：高品質(zhì)簡(jiǎn)潮男裝，“GLM”的定位是：時(shí)尚輕商務(wù)男裝。

雖然是兩個(gè)子品牌，但商品的整體款是個(gè)價(jià)位都非常接近，甚至單品種類(lèi)還不如森馬的主品牌更多一些。值得注意的是，隨著最近幾年森馬集團(tuán)旗下童裝品牌巴拉巴拉發(fā)展成為中國(guó)第一童裝品牌之后，森馬成人服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格似乎也有些低齡化，連代言的小鮮肉都有點(diǎn)hold不住。

國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)是一把雙刃劍，品牌集中度的提高雖然有助于森馬成為服裝界的龍頭，但森馬對(duì)自家品牌的定位有些像從大學(xué)生到中學(xué)生，過(guò)于幼齡化。除此之外，像H&M、優(yōu)衣庫(kù)等這樣的國(guó)際服裝品牌，也在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)展。以此種種，都可能會(huì)影響森馬在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的地位。

總而言之，森馬的命運(yùn)還掌握在自己手中。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，森馬服飾已經(jīng)在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打。未來(lái)，森馬能否在一二線城市改天換地，與優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭兵戎相見(jiàn)，成為國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的壟斷性巨頭，還要拭目以待。