奢侈品牌如何年輕化？深度解讀Miu Miu社交媒體戰(zhàn)略

對于奢侈品牌而言，如何年輕化正在成為一個重大挑戰(zhàn)，那到底應(yīng)該怎樣表現(xiàn)年輕這個抽象概念？ 

在很多人的印象中，Miu Miu已經(jīng)是年輕的品牌。的確，創(chuàng)立于1993年的Miu Miu與眾多歷史悠久的奢侈品牌比相當(dāng)年輕。隸屬于意大利Prada集團的Miu Miu是同集團旗下Prada的姐妹品牌，該集團旗下還有Church’s、Car Shoe及米蘭頂級糕點品牌Marchesi等品牌。在成熟知性的Prada的參照下，Miu Miu的年輕路線非常清晰明確。天馬行空的搭配方式、鮮艷色彩和夸張印花是該品牌的標(biāo)志性風(fēng)格。 

只不過，消費者對奢侈品牌的感知不再只有設(shè)計語言這一個入口，隨著傳播技術(shù)的日益更新，消費者開始有更多的渠道來了解品牌。技術(shù)拉近了奢侈品牌與消費者的距離，奢侈品牌不再遙不可及，它們變得可觸、可感，可以更敏銳地回應(yīng)消費者需求。因此，當(dāng)整個奢侈品市場都在推崇年輕購買力時，年輕的概念也被加入了更多維度，消費者對奢侈品牌提出了最新訴求，那就是不僅要讓他們看起來年輕，還希望品牌能夠提供年輕的體驗，年輕開始變成一種生活方式。 

眾多奢侈品牌在進行天翻地覆的年輕化轉(zhuǎn)型同時，初始目標(biāo)消費群體本身就相對年輕的Miu Miu已經(jīng)具有天然優(yōu)勢。但是過去幾年在各品牌大幅度年輕化舉措的沖擊下，Miu Miu卻顯得較為保守沉默，消費者的要求越來越高，品牌為年輕消費者提供的體驗卻“不夠用”了。

那么對于Miu Miu而言，除了在設(shè)計語言上表現(xiàn)年輕，還有什么方法可以與年輕消費者形成共鳴？或者說，如何讓品牌年輕得表里如一？這成為了最大的難題。 

它或許可以像Gucci一樣，重新構(gòu)建審美體系，利用年輕消費者符號崇拜這一心理強化Miu Miu的個性品牌符號；或許也可以嘗試Maria Grazia Chiuri在Dior的創(chuàng)新舉措，讓品牌加入女性主義等社會議題的討論中，擴大品牌聲量。但是創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada指導(dǎo)下的Miu Miu，在設(shè)計上表現(xiàn)出色也足夠年輕，在設(shè)計師未更替的情況下，顛覆審美體系似乎也沒有必要。 

Miu Miu在中國的選擇是社交媒體。 

對于一家較為傳統(tǒng)的意大利家族企業(yè)，以及相對較為保守的歐洲市場，選擇社交媒體仍然意味著很大的一步。隨著越來越多奢侈品牌意識到數(shù)字化的重要性，社交媒體已經(jīng)變?yōu)槠放乒�關(guān)傳播的常規(guī)業(yè)務(wù)而不再是標(biāo)新立異的舉措。但是如何用好社交媒體，各奢侈品牌仍在探索中。

從今年年初起，Miu Miu開始在社交媒體大幅發(fā)力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡，相較于其他奢侈品牌每逢春節(jié)向媒體等特定人群送出的品牌定制紅包，Miu Miu電子賀卡針對的受眾明顯更加廣泛。賀卡設(shè)計風(fēng)格融入雞的形象，而粉色的背景則體現(xiàn)Miu Miu風(fēng)格。與眾多令中國消費者哭笑不得的奢侈品中國限量產(chǎn)品相比，自然不生硬地平衡了中國特色與品牌特質(zhì)非常難得。

雖然電子賀卡在技術(shù)和設(shè)計上都不難呈現(xiàn)，成本也不高，但是在春節(jié)這個熱門時間點，賀卡的大面積傳播為品牌獲得了相當(dāng)可觀的流量。這次線上推廣是一次以低成本獲得規(guī)�；瘋鞑バЧ�的出色案例，品牌深諳在社交媒體時代，傳播規(guī)律就是一支杠桿，它能夠輔助品牌以小成本達(dá)到事半功倍的傳播效果。

電子賀卡發(fā)布后，Miu Miu的百度指數(shù)在春節(jié)期間的2月9日飆升至該品牌2015年后的最高點2137，而電子賀卡僅僅是為此后Miu Miu強化社交媒體的預(yù)熱。

微信成為了Miu Miu社交媒體推廣的重要據(jù)點。奢侈品數(shù)字研究機構(gòu)L2的最新數(shù)據(jù)顯示，92%的奢侈品牌已開通微信賬號，其數(shù)據(jù)比2014年增加了87%。如今坐擁9億活躍用戶的微信已經(jīng)成為中國增速最快、使用率最高的社交媒體平臺。越來越多的看中了微信的滲透屬性，因為微信能夠為用戶提供一系列的生活方式，用戶可以進行社交、繳費、購物、游戲等多種活動。朋友圈以及小程序的潛力還未完全開發(fā)，最近推出的微信實驗室還體現(xiàn)了其在搜索方面的野心。對于奢侈品牌而言，在全球低迷的奢侈品零售環(huán)境中，微信無疑提供了新的增長點。

電子賀卡之后，Miu Miu緊接著于今年3月在朋友圈投放了春夏廣告大片廣告。這一次推廣活動的效果幾乎立竿見影，廣告投放為品牌微信賬號直接引流4萬粉絲。3月7日，Miu Miu借2017秋冬時裝秀的契機，進行了第一次微信改版。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)顯示，2017秋冬女裝秀的微信文章閱讀量比以往秀場報道的文章增加了115%，現(xiàn)在微信公眾號的平均閱讀量比以往平均閱讀量增加了89%。 

先投放朋友圈，緊接著改版公眾號，這一傳播鏈讓傳播效果在短時間內(nèi)達(dá)到最大。如果說朋友圈投放是主動出擊，改版公眾號則是維護防御。相較于多數(shù)奢侈品牌在公眾號試水卻無法得到突破性進展的狀況，Miu Miu的朋友圈投放立刻扭轉(zhuǎn)了局勢，讓品牌掌握了主動權(quán)，盤活了由社交媒體受眾、媒介平臺以及品牌之間形成的社交鏈。微信創(chuàng)始人張小龍也曾經(jīng)說過，20%的用戶到訂閱號內(nèi)挑選內(nèi)容，80%的用戶在朋友圈閱讀這些內(nèi)容。 

粉絲和平臺都有了，接下來做什么呢？內(nèi)容生產(chǎn)。 

內(nèi)容生產(chǎn)的目的無非就是提高品牌與消費者的互動性。emoji表情風(fēng)靡全球就是當(dāng)下年輕人符號崇拜的典型體現(xiàn)。對于年輕人而言，語言已經(jīng)過于貧乏，他們每一天都在創(chuàng)造新的語言。emoji表情的不同組合就是在進行內(nèi)容生產(chǎn)，在接下來的線上活動中，Miu Miu借助emoji的力量接連推出原創(chuàng)表情包，讓Miu Miu成為這種新型語言的一部分，試圖與年輕消費者形成潛移默化的交流。 表情包中的MIUlady手袋更是在無形中強化著消費者對其的印象。

Miu Miu實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的方式是推出#whoisMIUlady限時網(wǎng)站，鼓勵用戶在H5界面用自拍圖片加上品牌的原創(chuàng)emoji分享到朋友圈，令消費者與品牌產(chǎn)生強聯(lián)系，不僅能夠增加品牌曝光，更能激發(fā)消費者的社交屬性。 

5月底，Miu Miu繼續(xù)推出征文活動，在新浪微博征集消費者心中對于MIUlady的看法�！叭绻鸐IUlady是個女孩，你心目中的她會是什么樣子的？”對品牌而言，與其品牌自己塑造MIUlady的刻板形象，不如讓大眾發(fā)表意見進而塑造品牌。據(jù)統(tǒng)計，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標(biāo)簽在微博上累計獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。這種集體內(nèi)容生產(chǎn)令人們不難聯(lián)想到Gucci，Gucci正是憑借頻繁制造話題的方式號召年輕藝術(shù)家進行集體內(nèi)容創(chuàng)作。

有評論指出，內(nèi)容生產(chǎn)無需復(fù)雜，甚至越簡單越好，門檻越低越可能吸引人們的參與。而MIUlady推廣活動用一張自拍加上表情貼紙即可完成一次內(nèi)容生產(chǎn)，效果其實更好，關(guān)鍵在于規(guī)模性。 

一切傳播最終要回到產(chǎn)品去。Miu Miu在社交媒體的行動最終要與產(chǎn)品掛鉤，將消費者引流到Miu Miu的店鋪。今年以來一直在大力推廣的MIUlady手袋就位于傳播鏈的終點，不出所料，這款手袋已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門款式，目前一包難求。值得注意的是，這款MIUlady其實在2015年春夏就已經(jīng)推出，而今年這款手袋通過在配色和細(xì)節(jié)上進行年輕化調(diào)整又重新獲得了更多關(guān)注。 

值得注意的是，品牌也首次同時邀請?zhí)奇�、迪麗熱巴、古力娜扎等新生代女星演繹這只手袋并發(fā)表對MIUlady的看法，在#whoisMIUlady#限時網(wǎng)站上更設(shè)計出了Miu Miu的朋友圈，據(jù)稱7月1號開始這個朋友圈也將新增點贊功能。

而早在今年3月于北京舉行的Miu Miu海灘俱樂部Beach Club派對同樣邀請了包括楊冪、春夏在內(nèi)的新生代藝人。邀請新生代藝人已經(jīng)變?yōu)樵絹碓蕉嗌莩奁放频倪x擇，Miu Miu今年在國內(nèi)的舉動也可以看作緊隨巴黎辦秀時邀請Gigi Hadid、Bella Hadid、Emily Ratajkowski等社交媒體明星模特走秀的全球明星策略。

人們不得不承認(rèn)，產(chǎn)品設(shè)計是一方面，不同的傳播策略和產(chǎn)品包裝也的確能夠?qū)Ξa(chǎn)品命運施加不可低估的影響。能否將關(guān)于年輕的體驗滲透到每一個傳播環(huán)節(jié)中，以及在作為年輕人生活方式的社交媒體上投入多少精力，決定著品牌的未來潛力。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)此前報道，繼Gucci之后，依靠產(chǎn)品和數(shù)字化戰(zhàn)略，Prada和Miu Miu或?qū)⑹墙酉聛碜罹邚?fù)蘇潛力的奢侈品牌。從去年起，Prada及Miu Miu明顯出現(xiàn)改善趨勢，作為集團亞洲主要市場的大眾化地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢。財報預(yù)測2017財年上半年集團的同店銷售跌幅將進一步收窄至2%，并在下半年轉(zhuǎn)正增長3%。

另外，Prada和Miu Miu的官方網(wǎng)站也計劃在夏季推出全新版本，以改善消費者使用體驗。Prada集團CEO Patrizio Bertelli強調(diào)，集團著重進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是融合線上與線下銷售渠道，并把品牌的社交媒體價值轉(zhuǎn)化為品牌銷量，以刺激業(yè)績增長。

所以對于奢侈品牌而言，到底應(yīng)該怎樣表現(xiàn)年輕這個抽象概念？這個問題的解答現(xiàn)在越來越清晰了。年輕的概念趨于立體化，品牌從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品設(shè)計每一次露出，都必須體現(xiàn)年輕，其中社交媒體所扮演的角色越來越無法被忽視。 不過，Miu Miu在社交媒體上的潛力其實還未完全發(fā)掘，隨著越來越多奢侈品牌都開始在數(shù)字化營銷上謹(jǐn)慎發(fā)力，Miu Miu或許還需要更為差異化的社交戰(zhàn)略。

如今的奢侈品牌最大的擔(dān)憂就是不夠年輕。掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。而年輕人的喜好越來越難以捉摸，特別是中國的年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，很容易對社交媒體的推廣手段產(chǎn)生厭倦，也不愿再對奢侈品牌商言聽計從。行業(yè)節(jié)奏正在變得越來越快，奢侈品牌永遠(yuǎn)在爭奪年輕人的新鮮感。

但無論行業(yè)環(huán)境如何變化，社交媒體的精髓從來都是精耕細(xì)作地發(fā)掘消費者需求。