A&F潛在買家出現(xiàn) 未來Hollister能幫助A&F翻身嗎？

分享到： | | | | 2017-5-27 08:59

其實(shí)，A&F將被賣的消息已經(jīng)傳了一段時(shí)間，集團(tuán)之前也表示已通過投資銀行 Perella Weinberg Partners 與數(shù)位買家接洽，其中包括 American Eagle Outfitters 和 Express。曾經(jīng)憑借性感營銷而風(fēng)靡一時(shí)的A&F是如何走到今天這個(gè)地步的?1892年就已成立的A&F，其鼎盛時(shí)期還要追溯到上世紀(jì)的90年代。1996年上市時(shí)，A&F大約有125家門店，銷售額3.35億美元，利潤約2500萬。A&F將旗下品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids的客群定位分別對準(zhǔn)了大學(xué)生、青少年和兒童。A&F被貼上了性感的標(biāo)簽，店鋪設(shè)計(jì)成燈光昏暗的夜店風(fēng)，濃郁的香味，迷幻的音樂吸引了大量“叛逆”的年輕人。

美國青少年服裝零售商Abercrombie&Fitch正在尋求收購的消息傳了近兩周，而它的一季度業(yè)績也毫無意外地延續(xù)著虧損。

昨日，A&F公布了最新季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。在截至2017年4月29日的一季度，A&F的營收為6.61億美元，同比下跌4%;可比銷售同比下降3%，連續(xù)4年16個(gè)季度未實(shí)現(xiàn)增長;公司的虧損額從去年的3960萬美元擴(kuò)大至6170萬美元。其中A&F品牌可比門店銷售同比下降10%。但是，集團(tuán)旗下走加利福尼亞風(fēng)的姐妹品牌Hollister同比銷售超過了預(yù)期3%的增幅，這讓不少投資者松了一口氣，顯示公司至少有一部分的業(yè)務(wù)是在反彈。要知道在過去的一年里，A&F集團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)跌掉了40%，幾乎一發(fā)財(cái)報(bào)，股票就要跌一跌。

不過市場傳來了好消息，那就是A&F可能找到了其潛在買家。華爾街日昨日最新消息稱，American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 正聯(lián)手私募股權(quán)公司Cerberus Capital Management LP 博龍資產(chǎn)管理競購Abercrombie & Fitch Co. 。

創(chuàng)立于1992年的博龍資產(chǎn)管理目前管理著超過300億美元的資產(chǎn)，近年在消費(fèi)者和零售業(yè)的投資包括Avon Products Inc. 雅芳公司。前者通過對雅芳公司6.05億美元的投資促成北美業(yè)務(wù)的分拆，并獲得北美業(yè)務(wù)新公司New Avon LLC 80%的股權(quán)。受上述消息的刺激，A&F的股價(jià)出現(xiàn)大幅飆升，盤中一度上漲超過11%。

其實(shí)，A&F將被賣的消息已經(jīng)傳了一段時(shí)間，集團(tuán)之前也表示已通過投資銀行 Perella Weinberg Partners 與數(shù)位買家接洽，其中包括 American Eagle Outfitters 和 Express。

曾經(jīng)憑借性感營銷而風(fēng)靡一時(shí)的A&F是如何走到今天這個(gè)地步的?1892年就已成立的A&F，其鼎盛時(shí)期還要追溯到上世紀(jì)的90年代。1996年上市時(shí)，A&F大約有125家門店，銷售額3.35億美元，利潤約2500萬。A&F將旗下品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids的客群定位分別對準(zhǔn)了大學(xué)生、青少年和兒童。A&F被貼上了性感的標(biāo)簽，店鋪設(shè)計(jì)成燈光昏暗的夜店風(fēng)，濃郁的香味，迷幻的音樂吸引了大量“叛逆”的年輕人。

但同時(shí)，A&F也因?yàn)楫?dāng)時(shí)店門前裸著胸肌的迎賓男模和充滿挑釁的目錄及店員惡劣的服務(wù)態(tài)度而飽受爭議。不斷累積的負(fù)面評論讓A&F漸漸成為性感營銷的負(fù)面案例，引起社會普遍抵制。

2005年前后，ZARA、H&M、Forever21等快時(shí)尚開始展露頭角，彼時(shí)還在連年銷售增長的A&F并不把這些競爭對手放在眼里。但是幾年后，隨著快時(shí)尚的發(fā)力，消費(fèi)者購物習(xí)慣迅速改變，在激烈競爭沖擊下，A&F節(jié)節(jié)敗退。為了應(yīng)對，雖然A&F也開始調(diào)整自己的價(jià)格策略，折扣逐漸多了起來，但是被消費(fèi)者所詬病的是其產(chǎn)品質(zhì)量如面料等卻大不如以前。2013年秋季，A&F在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上排名第二，僅次于Gap。

不甘心就此沉淪的A&F也曾作出調(diào)整開啟品牌的復(fù)興之路，但是卻收效甚微。2014年，公司宣布將拋卻品牌經(jīng)典的LOGO，將服裝上的LOGO全部去掉，但是大半年后卻又反悔，表示這并不可行，又或許應(yīng)該縮小LOGO，但是無論怎樣卻止不住業(yè)績的暴跌。此后，A&F還調(diào)整了品牌定位，將目標(biāo)消費(fèi)者重新定位為相對年長、購買力更強(qiáng)的年輕職場人士。隨之2016圣誕季A&F的廣告畫風(fēng)大變，其中看不到任何過分裸露的肌膚，也沒有各種撩人造型�；蛟S，A&F壓根沒搞清楚自己想要什么，也沒弄懂消費(fèi)者想要什么。

有分析認(rèn)為，A&F的沒落受到了快時(shí)尚品牌的擠壓，但總體還源于美國零售服飾業(yè)的整體低迷，商場人流下降、消費(fèi)者口味變化等因素都對其產(chǎn)生了影響，而青少年服裝品牌不幸成為了率先被擊垮的一批。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年內(nèi)，Sports Authority、Wet Seal、Pacific Sunwear、Aéropostale、American Apparel等8個(gè)美國青少年時(shí)尚零售商都已相繼申請破產(chǎn)，A&F在架待售，而American Eagle算是其中表現(xiàn)較好的品牌，多虧了旗下少女內(nèi)衣品牌Aerie 的表現(xiàn)而“咸魚翻身”。

A&F的CEO Fran Horowitz表示，正在為連續(xù)暴跌數(shù)年的公司業(yè)務(wù)尋求挽救的措施。從宣布縮小或去除品牌經(jīng)典Logo，到拋棄裸男營銷戰(zhàn)略，一系列的變革后，A&F卻仍然在被快時(shí)尚H&M 和 Zara統(tǒng)治的美國服飾行業(yè)里尋找著自身的定位。除去可比門店業(yè)績下降10%這一事實(shí)，Horowitz在一份聲明中宣稱A&F的前景可以被市場期待。

Gap日前公布的業(yè)績數(shù)據(jù)的顯示，Old Navy的強(qiáng)勁表現(xiàn)，帶動了Gap集團(tuán)的季度同店銷售意外實(shí)現(xiàn)了增長，Horowitz似乎是從中看到了希望。她表示，Hollister一季度的良好表現(xiàn)讓我們相信，我們之前對Hollister采取的一系列措施值得A&F借鑒。比如Hollister 縮短了生產(chǎn)周期，從而能夠更好地與快時(shí)尚競爭。