Crocs 最新一季財報還不錯，主要是亞太區(qū)電商表現(xiàn)好

Crocs 洞洞鞋因為單一的品牌形象一直被時尚界嫌棄，多數(shù)人也一直把它視為一款功能鞋，但它在 10 年前也曾擁有輝煌時光。Crocs 在 2006 年上市，估值高達 60 億美元，創(chuàng)下當時美國最大鞋類 IPO，一年后席卷各大商場貨架，年銷量一度達到 8.47 億美元。

不過之后的發(fā)展就顯得有些后勁不足。洞洞鞋的短暫潮流風刮過后，公司連年虧損，現(xiàn)在 Crocs 的市值只有 4.6 億美元。

最近 Crocs 公布今年第一季度財報，銷售額為 2.68 億美元，雖然同比下跌 4.4%，不過好于分析師預期，49.9% 的毛利率也比去年同期的 46.3% 要高。

電商渠道表現(xiàn)突出，營收同比增長 2.7%，如今能為總營收貢獻 12.6%，而這也主要得益于該渠道在亞太地區(qū) 21.7% 的高增幅。

現(xiàn)任 CEO Gregg Ribatt 在聲明中表示，2017 年春夏新款表現(xiàn)不錯，所以推動了毛利率增長。另外在今年 6 月 1 日公司將要迎來新任 CEO Andrew Rees，他目前在公司內(nèi)擔任董事長職位。伴隨高層內(nèi)部變動，公司的經(jīng)營策略也在不停發(fā)生著變化。

Crocs 為了減少成本在大規(guī)模精簡門店。在今年 3 月Crocs 表示到 2018 年底之前要將現(xiàn)有 558 家門店數(shù)量削減到 400 家左右。

另外公司還將和中國以及中東地區(qū)的分銷商合作，由后者直接負責門店運營。經(jīng)銷商渠道是 Crocs 主要的銷售渠道（占有 52.7%），但今年首季亞太地區(qū)在該渠道的銷量減幅最大。

之前中國市場上出現(xiàn)的大量山寨洞洞鞋，搶走了 Crocs 不少市場份額同時也讓市場迅速飽和。當時 Crocs 的應對策略是擴展鞋類產(chǎn)品線，還將洞洞鞋作為誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，吸引消費者進店先接觸 Crocs 其他產(chǎn)品，包括高跟鞋、運動鞋、冬靴等。

而在對品牌進行二次延伸之前，Crocs 還先后收購了洞洞鞋上透氣洞的裝飾品生產(chǎn)商 Jibbitz、Samantha Bryan，但此舉就顯得非�！半u肋”。加上受到金融危機的影響，2008 年公司損失 1.85 億美元，一年后裁了近 1/3 的員工。

在 2014 年之后公司就在有意將洞洞鞋作為未來發(fā)展的重點，這似乎和現(xiàn)在舒適涼鞋、懶人鞋的流行風尚有點關(guān)系。中國報告大廳數(shù)據(jù)也顯示，保守預計到 2016 年中國休閑鞋行業(yè)市場規(guī)模將達到 1251 億元，年均增長率為 7.29%。

而現(xiàn)在亞太地區(qū)無疑是公司的發(fā)展重點。

今年 4 月公司推出 #ComeAsYouAre營銷活動，除了邀請歐美明星 Drew Barrymore 、John Cena，針對亞洲市場，還找來了韓國明星林允兒和韓國人氣組合 Super Junior M成員 Henry Lau。值得注意的是，利用名人來重新塑造產(chǎn)品形象是 Crocs 之前沒有做過的事情。

Crocs 還聯(lián)手 Smiley 笑臉品牌做了合作款洞洞鞋，今年 4 月上架。現(xiàn)在 Smiley 在全球有超過 260 家被授權(quán)商，根據(jù) Toluna 最近的一項調(diào)研顯示，Smiley 商標作為正面積極的象征，在全球的識別度高達 97%。

CEO Gregg Ribatt 說，公司會減少電視和紙質(zhì)媒體投入，著重利用電子廣告和社交媒體這種更容易接觸到年輕人的方式進行宣傳。去年 Crocs 花了 900萬美元在媒體宣傳上，總體廣告費花了 5600 萬美元。預計今年第二季度公司的銷售額在 3.05 億美元到 3.15 美元之間。