Crocs 最新一季財(cái)報(bào)還不錯(cuò)，主要是亞太區(qū)電商表現(xiàn)好

Crocs 洞洞鞋因?yàn)閱我坏钠放菩蜗笠恢北粫r(shí)尚界嫌棄，多數(shù)人也一直把它視為一款功能鞋，但它在 10 年前也曾擁有輝煌時(shí)光。Crocs 在 2006 年上市，估值高達(dá) 60 億美元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美國(guó)最大鞋類 IPO，一年后席卷各大商場(chǎng)貨架，年銷量一度達(dá)到 8.47 億美元。

不過(guò)之后的發(fā)展就顯得有些后勁不足。洞洞鞋的短暫潮流風(fēng)刮過(guò)后，公司連年虧損，現(xiàn)在 Crocs 的市值只有 4.6 億美元。

最近 Crocs 公布今年第一季度財(cái)報(bào)，銷售額為 2.68 億美元，雖然同比下跌 4.4%，不過(guò)好于分析師預(yù)期，49.9% 的毛利率也比去年同期的 46.3% 要高。

電商渠道表現(xiàn)突出，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 2.7%，如今能為總營(yíng)收貢獻(xiàn) 12.6%，而這也主要得益于該渠道在亞太地區(qū) 21.7% 的高增幅。

現(xiàn)任 CEO Gregg Ribatt 在聲明中表示，2017 年春夏新款表現(xiàn)不錯(cuò)，所以推動(dòng)了毛利率增長(zhǎng)。另外在今年 6 月 1 日公司將要迎來(lái)新任 CEO Andrew Rees，他目前在公司內(nèi)擔(dān)任董事長(zhǎng)職位。伴隨高層內(nèi)部變動(dòng)，公司的經(jīng)營(yíng)策略也在不停發(fā)生著變化。

Crocs 為了減少成本在大規(guī)模精簡(jiǎn)門店。在今年 3 月Crocs 表示到 2018 年底之前要將現(xiàn)有 558 家門店數(shù)量削減到 400 家左右。

另外公司還將和中國(guó)以及中東地區(qū)的分銷商合作，由后者直接負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)。經(jīng)銷商渠道是 Crocs 主要的銷售渠道（占有 52.7%），但今年首季亞太地區(qū)在該渠道的銷量減幅最大。

之前中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量山寨洞洞鞋，搶走了 Crocs 不少市場(chǎng)份額同時(shí)也讓市場(chǎng)迅速飽和。當(dāng)時(shí) Crocs 的應(yīng)對(duì)策略是擴(kuò)展鞋類產(chǎn)品線，還將洞洞鞋作為誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店先接觸 Crocs 其他產(chǎn)品，包括高跟鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、冬靴等。

而在對(duì)品牌進(jìn)行二次延伸之前，Crocs 還先后收購(gòu)了洞洞鞋上透氣洞的裝飾品生產(chǎn)商 Jibbitz、Samantha Bryan，但此舉就顯得非�！半u肋”。加上受到金融危機(jī)的影響，2008 年公司損失 1.85 億美元，一年后裁了近 1/3 的員工。

在 2014 年之后公司就在有意將洞洞鞋作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，這似乎和現(xiàn)在舒適涼鞋、懶人鞋的流行風(fēng)尚有點(diǎn)關(guān)系。中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)也顯示，保守預(yù)計(jì)到 2016 年中國(guó)休閑鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1251 億元，年均增長(zhǎng)率為 7.29%。

而現(xiàn)在亞太地區(qū)無(wú)疑是公司的發(fā)展重點(diǎn)。

今年 4 月公司推出 #ComeAsYouAre營(yíng)銷活動(dòng)，除了邀請(qǐng)歐美明星 Drew Barrymore 、John Cena，針對(duì)亞洲市場(chǎng)，還找來(lái)了韓國(guó)明星林允兒和韓國(guó)人氣組合 Super Junior M成員 Henry Lau。值得注意的是，利用名人來(lái)重新塑造產(chǎn)品形象是 Crocs 之前沒(méi)有做過(guò)的事情。

Crocs 還聯(lián)手 Smiley 笑臉品牌做了合作款洞洞鞋，今年 4 月上架。現(xiàn)在 Smiley 在全球有超過(guò) 260 家被授權(quán)商，根據(jù) Toluna 最近的一項(xiàng)調(diào)研顯示，Smiley 商標(biāo)作為正面積極的象征，在全球的識(shí)別度高達(dá) 97%。

CEO Gregg Ribatt 說(shuō)，公司會(huì)減少電視和紙質(zhì)媒體投入，著重利用電子廣告和社交媒體這種更容易接觸到年輕人的方式進(jìn)行宣傳。去年 Crocs 花了 900萬(wàn)美元在媒體宣傳上，總體廣告費(fèi)花了 5600 萬(wàn)美元。預(yù)計(jì)今年第二季度公司的銷售額在 3.05 億美元到 3.15 美元之間。