Crocs希望重新確立洞洞鞋的“正宮”地位 它還能卷土重來(lái)嗎？

讓人又愛(ài)又恨的Crocs洞洞鞋要重出江湖了。

　　2007年，那些五顏六色的洞洞鞋不僅迅速占據(jù)了商場(chǎng)的貨架和消費(fèi)者的鞋柜，也引來(lái)了媒體和部分網(wǎng)民的質(zhì)疑和嘲諷。此后一段時(shí)間，它們卻被Crocs雪藏，仿佛銷(xiāo)聲匿跡。

　　洞洞鞋一炮而紅之后，Crocs公司開(kāi)始探索擴(kuò)展商品種類(lèi)，從奧賽鞋到高跟靴，Crocs推出了各種款式的鞋類(lèi)。洞洞鞋不再是Crocs兜售的重點(diǎn)。前Crocs首席執(zhí)行官John McCarvel的戰(zhàn)略是，將洞洞鞋視作吸引消費(fèi)者的誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，這樣消費(fèi)者會(huì)更先接觸到Crocs的其他產(chǎn)品。

　　然而，這一計(jì)劃似乎很難稱(chēng)得上成功。此后的Crocs被描繪成過(guò)時(shí)、落伍。

　　2014年，Crocs的董事長(zhǎng)Andrew Rees主持重組，宣布裁員、關(guān)店、減少商品種類(lèi)，并再次將洞洞鞋作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。這也意味McCarvel的擴(kuò)張戰(zhàn)略被公司放棄。今年1月，Gregg Ribatt擔(dān)任Crocs的CEO，提出要重新發(fā)現(xiàn)洞洞鞋的價(jià)值�！斑@是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了。”在紐約的Crocs旗艦店，五顏六色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著“經(jīng)典從未過(guò)時(shí)”。

　　同時(shí)，Crocs還在全球范圍開(kāi)展了洞洞鞋的市場(chǎng)推廣。市場(chǎng)推廣首先在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)，去年五月開(kāi)始投放電視廣告，主題是“找到你的樂(lè)趣”。Ribatt希望可以向消費(fèi)者傳達(dá)Crocs的俏皮、多彩和舒適的特點(diǎn)。這些廣告只是Crocs巨大營(yíng)銷(xiāo)支出的開(kāi)始。這次Crocs的野心不再只是像當(dāng)年一樣制造一股潮流，Ribatt說(shuō)，“我們要制造一個(gè)品牌，一個(gè)和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來(lái)得快去得快的時(shí)髦貨�！�

　　盡管“洞洞鞋熱”在美國(guó)已經(jīng)逐漸退燒，但在歐洲、日本和中國(guó)等海外市場(chǎng)，它仍是受到消費(fèi)者追捧的潮貨。Crocs去年賣(mài)出了3000萬(wàn)雙洞洞鞋，收入占去年全公司12億美元總收入的45%。去年，得益于全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，洞洞鞋的銷(xiāo)量超過(guò)了歷史最高的2007年。

　　Crocs批評(píng)者總是看不慣洞洞鞋的古怪樣子。但洞洞鞋成功的秘密，并非款式，而是特殊的樹(shù)脂材料。2002年，Crocs的創(chuàng)始人Scott Seamans從一個(gè)加拿大塑料廠商開(kāi)發(fā)的輕質(zhì)防水材料中看到了商機(jī)。他將這種材料命名為Croslite，與橡膠相比，這種材料沒(méi)有異味、易于加工，是很好的替代品。在當(dāng)年的一個(gè)船舶用品博覽會(huì)上，Crocs的創(chuàng)始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖，三天內(nèi)就賣(mài)了超過(guò)1000雙。2006年初，Crocs以每股21美元的價(jià)格在納斯達(dá)克上市，融資2.08億美元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的鞋類(lèi)IPO。

　　2007年，Crocs成為了全美商場(chǎng)的明星，年銷(xiāo)售8.47億美元，比前一年增長(zhǎng)137%，股價(jià)飆升過(guò)70美元。連時(shí)任總統(tǒng)小布什也偶爾穿著洞洞鞋露臉。

　　沒(méi)人明白到底發(fā)生了什么。Slate雜志稱(chēng)贊這是“史詩(shī)級(jí)的革新”;《華盛頓郵報(bào)》有些曖昧地表示這種鞋讓成年人看上去“返老還童”，并沒(méi)有說(shuō)明到底是“有朝氣”還是“孩子氣”;《費(fèi)城詢(xún)問(wèn)者報(bào)》則不留情面地指出洞洞鞋的糟糕審美是“令人發(fā)指”的。

　　即使是在2007年的熱潮中，Crocs呆萌的設(shè)計(jì)，仍然受到了不少質(zhì)疑和批評(píng)。Amanda Sanders是一位紐約的設(shè)計(jì)師，她對(duì)洞洞鞋嗤之以鼻，“我不會(huì)推薦我的成年朋友去買(mǎi)加大的童鞋。這不是追求時(shí)尚的都市人應(yīng)該穿的東西，夏天或許還可以接受，但穿這種鞋會(huì)讓你看上去像一個(gè)廚師�！�

　　不過(guò)，Crocs真的找了一位大廚當(dāng)代言人。名廚兼作家Mario Batali一直是Crocs的擁躉。2007年，他還與Crocs共同推出了一款Bistro洞洞鞋，并樂(lè)此不疲地穿著它拋頭露面。據(jù)說(shuō)這位大廚擁有200雙各種各樣的Crocs。

　　然而，好日子總是短暫的。不到一年時(shí)間，山寨貨便涌入市場(chǎng)，Crocs的股價(jià)在四個(gè)月內(nèi)暴跌63%。2009年，Crocs虧損了1.84億美元。

　　與此同時(shí)，Crocs的高層人事也經(jīng)歷了走馬燈般的變動(dòng)。2008年，前銳步的執(zhí)行官John Duerden臨危受命，但一年后便被McCarvel取代。

　　2011年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸從危機(jī)中復(fù)蘇，McCarvel決定趁著消費(fèi)者信心的回暖，升級(jí)Crocs的品牌，豐富產(chǎn)品線(xiàn)。那時(shí)，Crocs推出了豹紋平底芭蕾鞋和羊毛滾邊靴等款式，股價(jià)回到28美元，利潤(rùn)也有所增長(zhǎng)。

　　但Crocs又開(kāi)始面臨著新的麻煩。有些款式賣(mài)不動(dòng)，貨物積壓嚴(yán)重。2014年，Crocs承認(rèn)，過(guò)快擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，讓公司變得像無(wú)頭蒼蠅。

　　這種快速發(fā)展帶來(lái)的陣痛屢見(jiàn)不鮮。ACM咨詢(xún)公司的Margaret Bogenrief解釋說(shuō)，增長(zhǎng)是會(huì)上癮的，企業(yè)總想著在下一季賣(mài)些新東西�！皵U(kuò)張有利有弊，在零售業(yè)中更加明顯，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)之后幾年，總有很多令人頭大的麻煩要解決�！�

　　現(xiàn)在，Crocs希望重新確立洞洞鞋的“正宮”地位可以讓企業(yè)走出泥沼。時(shí)尚咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Doneger Group的總監(jiān)Roseanne Morrison指出，穿著舒適一直是消費(fèi)者對(duì)鞋類(lèi)最基本的要求之一。2012年，法國(guó)時(shí)尚品牌Céline和意大利設(shè)計(jì)師Giambattista Valli先后在巴黎和米蘭時(shí)裝周的T臺(tái)上，向世界展示了舒適而頗具嬉皮士風(fēng)情的Birkenstock拖鞋。Birkenstock迅速席卷全球，俘虜了包括凱拉·奈特莉和米蘭達(dá)·可兒等明星在內(nèi)的許多消費(fèi)者。

　　舒適的涼拖、球鞋和懶人鞋再次成為潮流寵兒。除了搭配牛仔褲，消費(fèi)者也混搭懶人鞋與短裙或連衣裙出街，這早已不再顯得另類(lèi)。而Crocs的洞洞鞋——容易穿脫、容易清洗、穿著舒適——無(wú)疑再次看到了復(fù)興的希望。

　　今年春天，Crocs推出了新設(shè)計(jì)的洞洞鞋F(xiàn)reesail。這款油亮的洞洞鞋沒(méi)有后跟固定帶，看起來(lái)像一雙時(shí)髦俏皮的涼拖，主打女性市場(chǎng)。此外Ribatt透露，Crocs在今年還將推出改進(jìn)后的經(jīng)典款洞洞鞋。

　　但是，挑剔的時(shí)尚界人士仍對(duì)Crocs報(bào)以冷眼。除了仍然看不上洞洞鞋古怪的造型，市場(chǎng)環(huán)境也遠(yuǎn)比五年前復(fù)雜。這次Crocs的對(duì)手可不止是山寨貨，Dansko和Eneslow等鞋裝品牌都相繼推出了類(lèi)似的舒適款鞋裝。Crocs想要重現(xiàn)2007年的輝煌，顯然要面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。