實體店倒閉潮里迪卡儂新開164家門店，年收入100億歐元

過去的一年，無論是超市、商場，還是快時尚和奢侈品，全球大多數(shù)實體店都經(jīng)歷了一場浩劫。

沃爾瑪全球關閉269家店，瑪莎百貨關閉中國所有門店，MANGO在全球范圍內關掉450個店鋪，Prada也關閉了25家門店……

當我們在談論“是實體經(jīng)濟不行了，還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不行了”的話題之際，有一家企業(yè)卻在全球新增了164個門店，并在最近交出了可喜的財報成績。財報顯示，2016財年，集團的全球營收超100億歐元，同比增長12%。其中，在其法國本土市場的總體銷售額同比增長了2.2%，達到33億歐元——法國依然是其最大的零售市場，全國共有301個門店。

它叫迪卡儂，英文名Decathlon，是一家創(chuàng)立于1976年的法國體育用品公司。它用最實際的經(jīng)營模式詮釋了“十項全能運動”的定義，并給予傳統(tǒng)行業(yè)最勵志的變革方向。

有總結稱，“2016年是迪卡儂穩(wěn)固全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一年�！�

無論外界環(huán)境怎么變化，迪卡儂都能夠適應環(huán)境，實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，這家來自法國的體育用品公司究竟是憑什么俘獲了消費者的“芳心”？

1、用低價打造爆款

1976年，Michel Leclerq創(chuàng)立了迪卡儂，其第一家商場位于法國北部城市恩洛斯。一開始迪卡儂就明確了市場定位：以所有運動匯聚在同一個屋檐下為理念，為所有的運動者——從初學者到專業(yè)人員，提供價格最低的運動產(chǎn)品。

目前，迪卡儂集團全產(chǎn)業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡儂的賣場內，平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來自迪卡儂旗下自有的運動品牌。

由于它面向大眾市場而非品牌市場，因此，與大品牌、高價格的消費理念不同，在迪卡儂商場里，消費者最大的感受是價格便宜。而且，便宜得驚人——29元的雙肩包，30多元的速干T恤，100多元的跑步鞋……

而且，迪卡儂各個地區(qū)的店長都會定期在當?shù)刈鲞\動產(chǎn)品的市場調查，一旦發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌錾铣霈F(xiàn)和迪卡儂相同功用且更具價格優(yōu)勢的運動產(chǎn)品，店長會采取直接的價格調整或者內部上報機制等不同方式讓迪卡儂的產(chǎn)品保持價格優(yōu)勢，這也是迪卡儂能長期保持自己同類產(chǎn)品為當?shù)刈畹蛢r的直接原因。這是一件非常龐大的工作，除了像迪卡儂這樣具備了40年全球運動零售經(jīng)驗的巨頭以外，很少有企業(yè)能夠做到這點。

就這樣，迪卡儂一步步的實現(xiàn)“用低價打造爆款”：

2、將性價比做到極致

“成本最低，性價比最高”一直是迪卡儂秉持的原則。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。迪卡儂是集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團，其全產(chǎn)業(yè)鏈使成本盡可能降低。

以中國市場為例。

時間是迪卡儂的重要工具，是降本增質的利器。迪卡儂為在中國市場的長期發(fā)展，在開店方面首選買地自建項目，其次是租賃項目。在簽訂租賃合同時，迪卡儂會與業(yè)主簽訂20年的租約，這是國家規(guī)定的最長期限。雖然迪卡儂的商業(yè)模式非常重，但因為有足夠長的時間將成本攤薄，所以反而能在保證質量的同時做到低價。

精準的定位，也為迪卡儂節(jié)省大量成本。和阿迪、耐克，乃至安踏、李寧的定位都不同，迪卡儂定位的是“大眾體育”，而非競技體育。所以，迪卡儂的目標用戶是大眾，讓普通消費者能以很低的價格獲得更多運動體驗，讓運動觸手可及。

對于其他運動品牌來說，廣告也是很大一筆開支，包括請明星運動員代言、各種廣告和贊助等等。但是對于迪卡儂，廣告支出幾乎可以忽略不計。甚至在旗艦店外，也只有少數(shù)一些廣告。迪卡儂看重的是用戶口碑以及由此帶來的反復購買及鏈式傳播。所以，在消費者付給迪卡儂的鈔票里，幾乎沒有一分錢是被廣告商拿走。迪卡儂更愿意把成本會用在產(chǎn)品研發(fā)和降低產(chǎn)品價格上，讓用戶切實受益。

清楚自己的核心競爭力在哪里，并將它堅持到底，這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商家試圖提價、努力掙扎著擺脫低價的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢的時候，迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”，走大眾消費這條路，用高性價比的產(chǎn)品牢牢抓住了實用主義至上的消費者的需求。

3、深度體驗式營銷

迪卡儂另一個特點則是深度體驗式營銷。

這一點和宜家有異曲同工之處。如果說宜家是每個人的客廳和臥室，那么，迪卡儂就是每個人的運動場和健身房。

在平均4000平米的迪卡儂賣場里，平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產(chǎn)品。這些產(chǎn)品按照顧客的購物習慣和運動類別分為11個區(qū)域，從初學者入門級產(chǎn)品到職業(yè)運動員的專業(yè)商品一應俱全。

迪卡儂商場所商品陳列都是為運動體驗服務的。賣場里設有籃球場、5人足球場和羽毛球場等體驗區(qū)，在商場或運動場地組織精彩的運動體驗，這些免費的活動幫助運動愛好者發(fā)掘運動的快樂，并為他們提供了交流的機會。

體驗帶來的損耗率往往讓傳統(tǒng)賣場頭疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。這種深度體驗的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品，同時也能激發(fā)顧客對某項運動的奇妙興趣，從而產(chǎn)生購物欲望。