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迪卡儂,英文名Decathlon,是一家創(chuàng)立于1976年的法國體育用品公司。它用最實際的經(jīng)營模式詮釋了“十項全能運動”的定義,并給予傳統(tǒng)行業(yè)最勵志的變革方向。
過去的一年,無論是超市、商場,還是快時尚和奢侈品,全球大多數(shù)實體店都經(jīng)歷了一場浩劫。
沃爾瑪全球關(guān)閉269家店,瑪莎百貨關(guān)閉中國所有門店,MANGO在全球范圍內(nèi)關(guān)掉450個店鋪,Prada也關(guān)閉了25家門店……
當我們在談?wù)摗笆菍嶓w經(jīng)濟不行了,還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不行了”的話題之際,有一家企業(yè)卻在全球新增了164個門店,并在最近交出了可喜的財報成績。財報顯示,2016財年,集團的全球營收超100億歐元,同比增長12%。其中,在其法國本土市場的總體銷售額同比增長了2.2%,達到33億歐元——法國依然是其最大的零售市場,全國共有301個門店。
它叫迪卡儂,英文名Decathlon,是一家創(chuàng)立于1976年的法國體育用品公司。它用最實際的經(jīng)營模式詮釋了“十項全能運動”的定義,并給予傳統(tǒng)行業(yè)最勵志的變革方向。
有總結(jié)稱,“2016年是迪卡儂穩(wěn)固全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一年。”
無論外界環(huán)境怎么變化,迪卡儂都能夠適應環(huán)境,實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長,這家來自法國的體育用品公司究竟是憑什么俘獲了消費者的“芳心”?
1、用低價打造爆款
1976年,Michel Leclerq創(chuàng)立了迪卡儂,其第一家商場位于法國北部城市恩洛斯。一開始迪卡儂就明確了市場定位:以所有運動匯聚在同一個屋檐下為理念,為所有的運動者——從初學者到專業(yè)人員,提供價格最低的運動產(chǎn)品。
目前,迪卡儂集團全產(chǎn)業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡儂的賣場內(nèi),平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產(chǎn)品,這其中90%的產(chǎn)品都來自迪卡儂旗下自有的運動品牌。
由于它面向大眾市場而非品牌市場,因此,與大品牌、高價格的消費理念不同,在迪卡儂商場里,消費者最大的感受是價格便宜。而且,便宜得驚人——29元的雙肩包,30多元的速干T恤,100多元的跑步鞋……
而且,迪卡儂各個地區(qū)的店長都會定期在當?shù)刈鲞\動產(chǎn)品的市場調(diào)查,一旦發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌錾铣霈F(xiàn)和迪卡儂相同功用且更具價格優(yōu)勢的運動產(chǎn)品,店長會采取直接的價格調(diào)整或者內(nèi)部上報機制等不同方式讓迪卡儂的產(chǎn)品保持價格優(yōu)勢,這也是迪卡儂能長期保持自己同類產(chǎn)品為當?shù)刈畹蛢r的直接原因。這是一件非常龐大的工作,除了像迪卡儂這樣具備了40年全球運動零售經(jīng)驗的巨頭以外,很少有企業(yè)能夠做到這點。
就這樣,迪卡儂一步步的實現(xiàn)“用低價打造爆款”:
2、將性價比做到極致
“成本最低,性價比最高”一直是迪卡儂秉持的原則。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中,每一個環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。迪卡儂是集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團,其全產(chǎn)業(yè)鏈使成本盡可能降低。
以中國市場為例。
時間是迪卡儂的重要工具,是降本增質(zhì)的利器。迪卡儂為在中國市場的長期發(fā)展,在開店方面首選買地自建項目,其次是租賃項目。在簽訂租賃合同時,迪卡儂會與業(yè)主簽訂20年的租約,這是國家規(guī)定的最長期限。雖然迪卡儂的商業(yè)模式非常重,但因為有足夠長的時間將成本攤薄,所以反而能在保證質(zhì)量的同時做到低價。
精準的定位,也為迪卡儂節(jié)省大量成本。和阿迪、耐克,乃至安踏、李寧的定位都不同,迪卡儂定位的是“大眾體育”,而非競技體育。所以,迪卡儂的目標用戶是大眾,讓普通消費者能以很低的價格獲得更多運動體驗,讓運動觸手可及。
對于其他運動品牌來說,廣告也是很大一筆開支,包括請明星運動員代言、各種廣告和贊助等等。但是對于迪卡儂,廣告支出幾乎可以忽略不計。甚至在旗艦店外,也只有少數(shù)一些廣告。迪卡儂看重的是用戶口碑以及由此帶來的反復購買及鏈式傳播。所以,在消費者付給迪卡儂的鈔票里,幾乎沒有一分錢是被廣告商拿走。迪卡儂更愿意把成本會用在產(chǎn)品研發(fā)和降低產(chǎn)品價格上,讓用戶切實受益。
清楚自己的核心競爭力在哪里,并將它堅持到底,這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商家試圖提價、努力掙扎著擺脫低價的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢的時候,迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”,走大眾消費這條路,用高性價比的產(chǎn)品牢牢抓住了實用主義至上的消費者的需求。
3、深度體驗式營銷
迪卡儂另一個特點則是深度體驗式營銷。
這一點和宜家有異曲同工之處。如果說宜家是每個人的客廳和臥室,那么,迪卡儂就是每個人的運動場和健身房。
在平均4000平米的迪卡儂賣場里,平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產(chǎn)品。這些產(chǎn)品按照顧客的購物習慣和運動類別分為11個區(qū)域,從初學者入門級產(chǎn)品到職業(yè)運動員的專業(yè)商品一應俱全。
迪卡儂商場所商品陳列都是為運動體驗服務(wù)的。賣場里設(shè)有籃球場、5人足球場和羽毛球場等體驗區(qū),在商場或運動場地組織精彩的運動體驗,這些免費的活動幫助運動愛好者發(fā)掘運動的快樂,并為他們提供了交流的機會。
體驗帶來的損耗率往往讓傳統(tǒng)賣場頭疼,但迪卡儂認為這也是生意的一部分。這種深度體驗的模式,不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品,同時也能激發(fā)顧客對某項運動的奇妙興趣,從而產(chǎn)生購物欲望。
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