國內體育用品市場復蘇 361度去年卻關店800多家

眼下正是運動的好時節(jié)。在港上市的四大國內運動品牌也陸續(xù)披露去年業(yè)績。國內體育用品市場出現(xiàn)復蘇背景下，各品牌是否抓住機遇迎來春天呢？

西安部分361°店面已消失

“國內體育用品行業(yè)自2013年走出低谷期后，2016年復蘇進程進一步加速。”這是361°在2016年業(yè)績報告中對行業(yè)現(xiàn)狀的描述。不過在這一“復蘇進程加速”的年份中，該品牌在國內的門店數量卻出現(xiàn)大幅減少。

記者在其年報中看到，361°核心品牌在去年共新開門店970間，關閉1821間。門店總數從7208間減少到6357間，全年減少851間門店。包括陜西在內的西部十省門店數，全年共減少150間。

據361°官網的“店鋪查詢”顯示，該品牌在西安市共有33間店面，分布在各區(qū)縣街邊和商場、超市內。但華商報記者4月25日實地走訪發(fā)現(xiàn)，其中有部分店面已經更名或消失，無法找到。

在陜西省體育場B區(qū)32號，361°官網顯示的門店已經更換門庭，目前是一家銷售羽毛球等運動及各類健身器材的店面。另外，官網上顯示的吉祥店在含光路與吉祥路十字附近，記者在這個路口四個方向查找后，并未看到有361°專賣店。

在西工大人人樂超市三樓運動休閑服飾區(qū)，華商報記者找到一處361°專柜，不過正在整體進行裝修，圍擋上印著“361°裝修期間敬請諒解”。

361°官網顯示在電子正街上有一家專賣店，在電子城民生百貨還有一家專柜。記者沿電子正街從電子二路一直走到丈八東路，均未看到361°店。在電子城民生百貨的運動休閑服飾區(qū)，也未發(fā)現(xiàn)361°專柜。華商報記者詢問商場客服中心工作人員得知，361°至少在1年前已經從該商場撤柜了。

對于關店原因，361°在去年四季報中提到“由于城市建設規(guī)劃改造等外部原因需要關閉低效店面。”而在年報中，361°則表示“未來將繼續(xù)專注提升門店效益及利潤率�！�

前幾年361°就曾對渠道進行調整�！爱敃r正是國內體育市場的低谷期�！标兾髂丑w育用品有限公司劉姓負責人告訴記者，由于渠道擴張過剩，終端庫存增加，各大品牌不得不為了“甩”包袱而關店止損。不過近兩年市場開始復蘇，加上國家政策大力支持體育事業(yè)發(fā)展，“近兩年像361°這樣大量關店的現(xiàn)象比較少見了。”

上市四強門店和利潤此消彼長

繼去年11月匹克從港交所退市后，在港上市的國產運動五大“金剛”就剩下安踏、李寧、特步和361°四強。目前，這四強的去年業(yè)績均已出爐。

從門店建設看，除了361°門店減少851家，特步零售店總數也從2015年末的7000家減少到6800家，特步兒童銷售點從2015年的約600個減少到約250個。

而另一邊，李寧和安踏仍然保持門店數增長。截至2016年12月31日，李寧特許經銷商4829家，增長4.6%；直營店1611家，增長6.3%；安踏店則從8489家增長到了8860家，增幅4.37%。

“消費飽和的影響有限�！币子^國際體育分析師孫政認為，要看到電商渠道對實體門店的擠壓在繼續(xù)。他說，對于運動品這樣倚重渠道的行業(yè)來說，門店經營成本更高，減少非重點地段、業(yè)績不佳的門店是必要的。

西安一位從事體育服飾行業(yè)十余年的資深從業(yè)者鄧先生告訴華商報記者，更多的閉店產生在中間商環(huán)節(jié)，店面租金、人員成本和貨品流轉成本使得實體店幾乎沒有價格競爭優(yōu)勢。品牌如果能夠合理利用互聯(lián)網經濟和直營實體店，對于品牌自身的影響就不會很大。

門店數量在一定程度上還反映著線下零售的發(fā)展狀況。

去年在凈利潤增長方面，四大品牌也是“此消彼長”。其中李寧增幅最大，從2015年的0.14億元增至2016年的6.43億元；安踏實現(xiàn)凈利潤23.86億元，比上年同期增長16.9%；特步凈利潤為5.28億元，同比下降15.2%；361°凈利潤4.03億元，同比下降22.2%。

國貨仍難逃國際品牌的夾擊

經過2012-2013年的關店潮后，國內體育用品市場正出現(xiàn)復蘇。據國家體育總局2016年底發(fā)布的數據，作為“體育產業(yè)元年”的2015年，國家體育產業(yè)總產出達1.7萬億元，占同期GDP的比重為0.8%。

361°、特步等門店減少或許可以用銷售渠道和經營策略的變化來解釋，但是對于國產運動品牌來說，即便市場向好也很難說好日子就此到來。前述劉姓負責人表示，國內市場的巨大蛋糕，吸引的不僅是國貨，各大國際品牌也早就瞄準了目標，而且擁有了更多籌碼。

“國產品牌與耐克、阿迪的競爭劣勢主要在品牌影響力和局限性�！睂O政告訴記者，雖然也通過贊助國外一些大型賽事、簽約體育明星來提升在世界上的影響力，但國產品牌的銷售主要還是在國內，營銷手段也不夠新；在工業(yè)設計上也有差距，因此目前高端體育產品市場被耐克、阿迪甚至安德瑪等國外品牌占據。

鄧先生認為，國產品牌在和國際品牌的競爭中，部分國產品牌定位不明確，缺乏品牌核心價值觀，難以在消費者心中樹立一個良好的品牌形象。

不過在中低端領域，國產品牌也不斷遭遇挑戰(zhàn)。首先是專業(yè)運動超市的挑戰(zhàn)，其中典型代表是迪卡儂。財報顯示，去年迪卡儂在中國的商場數量從2015年的166家上升至214家，其中就包括西安市場。據其官網數據，目前迪卡儂在西安的商場數量已增至5家。

國產品牌成本和價格優(yōu)勢在削弱。球鞋玩家張杰告訴記者，國際運動品牌的產地已基本從中國內地轉移到了生產成本更低的東南亞，這樣可以給消費者更多優(yōu)惠，企業(yè)也可以拿到更高利潤。

新興運動領域或成創(chuàng)新方向

就像此前對零售的重視一樣，國產四大運動品牌在今年的年報中都提到了要提升門店效率、用戶體驗和加強零售市場。早在2015年國產運動品牌的戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂會上，各大運動品牌老總都把“更�！薄ⅰ案�快”、“更強”視為轉型探索的公式。

對于國內運動廠商來說，在今年守住現(xiàn)有陣地可能是首先要關注的艱巨任務，并且在強調專業(yè)化、創(chuàng)新化做大做強的過程中，也要避免落入同質化誤區(qū)。

孫政認為，國產品牌經過多年發(fā)展，在產品設計和質量上都有明顯提升，總體看與國際品牌的差距在縮小，而且銷售渠道的覆蓋更深，尤其是三四線市場的份額很大。他說，國產品牌應當利用好這些優(yōu)勢，另外在創(chuàng)新上也更大膽一些。例如：提前布局冰雪運動、山地戶外、水上運動、功能健身等一些新的運動領域，在產品開發(fā)上真正做出差異化。

鄧先生認為，體育用品產業(yè)在目前的市場中正不斷細分。消費者已經不滿足于一套裝備做完所有運動，針對不同運動類型發(fā)展出不同的專業(yè)運動裝備、提供特殊的使用性能，是未來體育用品市場持續(xù)發(fā)展的動力和方向。