品牌重塑見效 ，“掉隊(duì)”的361度趕上來(lái)了嗎？

在運(yùn)動(dòng)鞋服這一賽道上，掉隊(duì)的361度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開始觸底反彈。

3月17日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361度集團(tuán)發(fā)布2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，2019年361度集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到56.3億元，同比增長(zhǎng)8.6%；凈利潤(rùn)大漲42.4%至4.32億元。

雖然業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，讓361度擺脫了此前微增的尷尬，但與安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌相比，業(yè)績(jī)掉隊(duì)的361度仍未實(shí)現(xiàn)排位的逆轉(zhuǎn)，截至3月17日聯(lián)交所收盤，市值僅為25.43億港元。

此前，361度實(shí)施了IP營(yíng)銷、品牌重塑等一系列舉措，保持了業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，然而，僅靠營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝獲得的銷售轉(zhuǎn)化率，并非長(zhǎng)久之策，361度品牌發(fā)展仍需通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的逆轉(zhuǎn)。

業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)

年報(bào)顯示，2019年361度集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到56.3億元，同比增長(zhǎng)8.6%；凈利潤(rùn)大漲42.4%至4.32億元。營(yíng)收方面，361度核心品牌、361度國(guó)際及電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為80.8%，童裝業(yè)務(wù)及分類為其他的業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)總收益的17.7% 和1.5%。

361度在財(cái)報(bào)中表示，配飾業(yè)務(wù)為361度貢獻(xiàn)了高增速，達(dá)到31.8%。而361度擁有80%權(quán)益的電子商務(wù)2019年銷售收入9.16億元，增幅23.9%，占集團(tuán)總收益的16.3%。目前，隨著更多高溢價(jià)、爆款聯(lián)名產(chǎn)品在電商平臺(tái)推出，使電商的發(fā)展更為穩(wěn)健和合理。

此外，361度披露其店面情況顯示，截止2019年12月31日，361度集團(tuán)共開設(shè)5519間核心品牌門店，其中約72.5％為獨(dú)立街鋪。集團(tuán)鼓勵(lì)經(jīng)銷商和零售商關(guān)閉較小門店，在商場(chǎng)及百貨店等地方開設(shè)規(guī)模更大的門店。地區(qū)方面，約73.5％的門店位于中國(guó)三線或以下城市，而6.6％及18.1％的門店分別位于中國(guó)一線及二線城市。

童裝方面，361度童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增加22.4%至9.98億元，目前361度童裝共有1922個(gè)銷售點(diǎn)，其中529個(gè)位于361度核心品牌授權(quán)零售店鋪內(nèi)。

對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，361度方面在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，堅(jiān)持追求自身產(chǎn)品質(zhì)量的提高。本集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)效率升級(jí)的同時(shí)，鞏固了穩(wěn)定的盈利模式，從而進(jìn)一步提高投資回報(bào)率。

實(shí)際上，為了扭轉(zhuǎn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的形象，361度從2018年底開啟了品牌重塑計(jì)劃。去年6月，361度進(jìn)一步清晰地公布了自身戰(zhàn)略規(guī)劃，將自己定位于‘起跑線’品牌，契合自身‘大眾專業(yè)體育’的定位以親民的價(jià)格，打造符合主流消費(fèi)者形象和氣質(zhì)的品牌�！� 同時(shí)，361度集中精力在一帶一路地區(qū)和歐洲具有增長(zhǎng)潛力的區(qū)域擴(kuò)大布局，增強(qiáng)361度在海外市場(chǎng)的盈利能力，提升品牌的國(guó)際美譽(yù)度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，從目前來(lái)看，聚焦主品牌重塑計(jì)劃的確讓361度重新找到了增長(zhǎng)點(diǎn)，也擺脫了2018年?duì)I收增長(zhǎng)僅為0.6%的尷尬。

新賽道考驗(yàn)

對(duì)于361度而言，產(chǎn)品方面的主要亮點(diǎn)是科技創(chuàng)新產(chǎn)品爆發(fā)和IP跨界產(chǎn)品表現(xiàn)突出。361度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2019年361度在跑步和配飾方面都有新產(chǎn)品亮相，這些產(chǎn)品線也是增速較高的。

財(cái)報(bào)顯示，361度過(guò)去一年大力投入研發(fā)，2019年361度科研投入占營(yíng)業(yè)額的3.8%。361度高新技術(shù)產(chǎn)品收入比例占企業(yè)總營(yíng)收的60%以上。除了位于晉江的研創(chuàng)中心正式投入使用，361度還將海外科技應(yīng)用于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，2019年底，公司發(fā)布“Q立方平臺(tái)”和搭載該技術(shù)的多款商品。

跨界方面，361度與四大知名IP高達(dá)、穿越火線、小黃人、百事可樂(lè)等發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品。其中，高達(dá)聯(lián)名款的售罄率超過(guò)75%。

不過(guò)，針對(duì)深耕籃球領(lǐng)域，消費(fèi)主力從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市計(jì)劃，361度在財(cái)報(bào)中并未提及。對(duì)此，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，籃球項(xiàng)目剛剛起步，將會(huì)在2020年的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，2020年將是361度重點(diǎn)發(fā)力籃球品類的一年。361度稱，以籃球作為品牌年輕化的入口。2019年，361度簽約了中國(guó)男籃國(guó)手可蘭白克·馬坎。2020年，361度簽約美國(guó)籃球巨星阿隆·戈登。伴隨著新產(chǎn)品和社區(qū)籃球項(xiàng)目的落地，361度存在較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，2019年361度贊助了12場(chǎng)路跑賽事。目前來(lái)看，今年361度贊助各項(xiàng)賽事均存在延期或取消的風(fēng)險(xiǎn)。361度方面認(rèn)為，疫情消退后，民眾參與體育鍛煉的需求有望增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒(méi)有改變，公司將集中精力發(fā)展361度主品牌和童裝品牌。

“打法”待更新

雖然2019年的業(yè)績(jī)數(shù)字讓361度暫時(shí)松了一口氣，但擺在361度集團(tuán)執(zhí)行董事兼總裁丁伍號(hào)肩上的壓力并未減輕。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，361度依然落后于安踏、李寧、特步，與排名第三的特步2018年?duì)I收63.83億元的成績(jī)，361度2019年56.3億元的營(yíng)收仍有不少的差距。

業(yè)績(jī)的差距也在資本市場(chǎng)有所反映，根據(jù)聯(lián)交所的數(shù)據(jù)顯示，自年報(bào)發(fā)布后，361度股價(jià)一度下挫，截至3月17日收盤，361度股價(jià)跌4.651%報(bào)1.23港幣，市值僅為25.43億港元，距離頭部企業(yè)過(guò)百億的市值差距仍未減少。

對(duì)此，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，361度希望通過(guò)新的品牌計(jì)劃，未來(lái)能和主流消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，新商品的開發(fā)和營(yíng)銷也將發(fā)生變化。

按照財(cái)報(bào)透露的計(jì)劃，2020年，361度將在自主研發(fā)科技 QU!KFOAM的基礎(chǔ)上支持跑步、綜合訓(xùn)練、籃球、城市生活等全品類產(chǎn)品的性能提升，賦予產(chǎn)品科技功能和世界級(jí)的質(zhì)量。同時(shí)，361度將進(jìn)一步拓展與知名IP的聯(lián)名合作，引入圣斗士、三體等熱門IP。渠道方面，361度將繼續(xù)推進(jìn)線下渠道和電子商務(wù)平臺(tái)的升級(jí)，持續(xù)專注提升門店效益及零售額，促進(jìn)實(shí)體門店和在線商城協(xié)同發(fā)揮品牌示范作用。

不過(guò)，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，也打亂了361度的計(jì)劃。財(cái)報(bào)顯示，361度庫(kù)存壓力增大，存貨周轉(zhuǎn)周期拉長(zhǎng)，其中庫(kù)存中96.1%的存貨是成品，主要是2019年冬季和2020年的春季產(chǎn)品。對(duì)此，361度方面表示，已開展了一系列促銷活動(dòng)去庫(kù)存，并稱相信2020年存貨管理將進(jìn)一步改善。目前，361度2020年春季、夏季、秋季訂貨會(huì)均已舉辦，取得了不錯(cuò)成績(jī)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新冠肺炎疫情對(duì)包括體育行業(yè)在內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)造成了巨大影響。361度也應(yīng)借此在管理和研發(fā)上潛心發(fā)力，渠道上盡快彌補(bǔ)在線上商場(chǎng)的短板，待疫情過(guò)后快速趕上。